产品火，是幸运，也是烦恼。
“以几毛钱至5元钱不等的成本，就能造出一支正品需要三四百元的假口红。”
今天（8月14日），《澎湃新闻》再次起底一条名牌口红造假的灰色产业链。在日化产业旺盛的广东汕头市潮南区，口红造假已经成为这里“公开的秘密”，经过造假者分销，这些假口红主要通过微商、直播带货、网点等渠道流入市场。化妆品向来是制假售假的重灾区。仅今年以来，国家药监局已经累计四次通报停止销售了237个批次的假冒化妆品。不过，随着消费渠道的增加，一个新的明显趋势是，制假售假的主要流通渠道，正逐渐由传统电商、实体店，向社交电商、视频直播平台转移。
01
成也社交平台，“败”也社交平台
近年来，走俏的新锐美妆品牌往往经由同一条路径突围——先借助一两个爆品点燃社交网络平台，然后再自上而下扎根实体，建设品牌整体生态。
然而，由于社交网络低门槛的“草根”特性，让这些能打的新锐品牌、网红爆品在得到“自来水”传播流量的同时，不得不面临另一种尴尬局面：平台上“种草”打的旗号依旧是自家品牌和产品，但附上的链接和实物却成了同胞异卵的高仿货。据数据统计，2019年，小红书平台累计处理了造假作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，并对14.23亿次黑产作弊行为进行了拦截。而在以市值刚刚突破千万的拼多多为代表的新型电商平台上，大量打版网红名品、新锐爆品的山寨假货至今仍屡见不鲜。
有业内人士对此分析，网红爆品山寨造假向新型社交电商渠道集中，两者具有天然吸引力。一方面，相较已经渡过红利期门槛逐步拔高、平台管理渐趋成熟的传统电商平台，新型社交电商平台尚处于探索发展，规范相对宽松；另一方面，这类平台的核心用户集中三四线下沉市场，品牌意识刚刚萌芽，却往往缺乏专业辨别正伪的能力。除了新锐品牌，热门大牌也难逃被假冒后在社交平台流通的命运。
澎湃新闻暗访调查就发现，在日化产业旺盛的广东汕头市潮南区，口红造假成为“公开的秘密”。YSL （圣罗兰）、Dior（迪奥）、Armani（阿玛尼）、Lancôme（兰蔻）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、TOM FORD（汤姆福特）等品牌口红在此均可灌装生产。经过造假者的分销，这些假口红通过微商、直播带货、网店等渠道流入市场。
02
比李逵更嚣张的李鬼们
尽管只是山寨模仿秀，但为了尽可能调动消费者信任，李鬼们还是动了不少心思。首先是名称、外观上的“碰瓷”，因为操作便捷且涉嫌违法风险低，这类现象目前最为普遍。《化妆品财经在线》记者发现，在拼多多等代表性拼购平台，“撞脸”完美日记、Fenty Beauty、玛丽黛佳，以及纪梵希四宫格散粉、娇兰宝石口红、SK-II小灯泡等明星爆款的产品遍地开花。由于售价甚至不足正品原价十分之一，销量大都可观。
据某新锐品牌法务部工作人员透露，现在市场流通的高仿假货，一部分力图细节接近正品，需要专业人士辨别，还有一部分则会故意选择包装做的不太好但是成本低的工厂。他表示，如果假货做的和正品一模一样，成本投入就会接近正品价。因此，为了压低成本，制假商还会将不同质量层次的产品，高低搭配混着卖，但产品内容无法做到1：1。针对比较有购物经验和具备一定辨别能力的消费者，更加走心的一种手段是“狸猫换太子”——高价收购消费者用完的正品包装，灌入成分廉价的假原料。除了产品资深粉丝，一般人根本无法从外观上辨出真伪。
为了打消买家顾虑，这类冒充产品会以接近正品原价的“骨灰级”折扣价售出。据业内人士计算，一般企业的利润率维持在10%左右，而山寨造假却可以达到50%甚至更高。
03
花西子们的艰难“维权路”
由于面临的形势、自身财力以及维权需求不同，企业品牌投入打假费用的比例也不同。曾有新闻报道，仅宝洁公司，在中国市场每年因假货冲击导致的直接损失就超过10亿元，其每年投入中国市场的打假费用则高达千万元。新锐品牌和本土品牌的打假之路，并不比宝洁轻松。据悉，花西子品牌今年追加三十万面打假基金面向社会招募“护花官”；阿道夫品牌在打假方面每年投入占比大概一到两个点。
社交电商平台本就是新兴品牌扩散口碑、积累销量的重要阵地，大量山寨高仿、冒充假货的流通，不仅直接吸走了正品相当部分的市场份额，更有消费者在不知情的情况下购买使用后，在平台上投诉、吐槽正品品牌，严重损害了品牌美誉度。但对被造假的品牌而言，要想维护自己的合法权益，却比想象中更难。由于渠道五花八门，赋予了假货制造者“打而不死”的顽强生命力：一旦某个美妆产品爆火后，围绕它的山寨假货就如雨后春笋般，在不同平台、同一平台多家店铺涌现。一位美妆品牌负责人就无奈表示，“这些假货的线上链接根本打不完，你花了很大的力气打掉一个链接，没过多久，同样的商品又上架了，就像打地鼠一样。”更有品牌喧宾夺主，鸠占鹊巢，不仅生产、售卖人气品牌的高仿产品，更抢先一步注册商标，迫使正品改名之余，成功混淆消费者视听。例如，日本品牌“安耐晒”进入中国市场后被迫改名“安热沙”、彩妆品牌3CE更换标识以及“伊蒂小屋”和“爱丽小屋”之争等。
因此，对刚刚成长起来的品牌而言，等到自身达到一定体量、市场上开始出现山寨造假后才意识到维权保护，本身就是一种滞后行为。有行业资深打假人士建议，新锐品牌从商标注册阶段开始，就要具备预防意识，从外观、专利、防伪暗码等多方面做全保护，提高造假难度。“不仅保护好自身品牌及相关标识，最好一并注册容易引发歧义的谐音及相似商标，谨防山寨碰瓷。”他谈到。另一方面，美妆假货的“根”还是落在线下，尤其一些日化产业高度密集、产品供应链发展完善的区域。因而品牌可以采取线上平台投诉、市场监管部门举报、刑事手段打击等多管齐下的维权手段，节省自身财力、精力消耗的同时，又能杀鸡儆猴，给予造假售假的圈子充分警告。
