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Z世代加速进入小红书

《报告》显示，小红书目前月度活跃用户数过亿。2020年6月，有56%的活跃用户消费过美妆内容。小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%，整体笔记发布量同比增长108%，美妆视频内容播放量增长113%。新力量新内容正在不断涌入。

尤为值得注意的，是与年轻人有关的数据。

《报告》显示，小红书平台上52%美妆内容消费女性用户小于22岁，而在2019年上半年这一比例还是40%，一年间增加了12%。

越来越爱美的男性也在呈现更年轻化的趋势。在2019年上半年，男性美妆内容消费群体22岁以下年龄段占到了31%，到2020年上半年，这一比例扩大到了41%。

数据显示，18岁及以下的人群美妆内容消费同比增长158%，19岁到22岁同比增长了68%。显然，随着Z世代“后浪”已经长大，她们对美妆相关的内容兴趣日益浓厚，开始全方位地关注美妆话题。

从年轻人的喜好来看，这些22岁以下学生为主的年轻人们，更加关注彩妆产品。其中口红因为入门门槛较低，成为年轻人的首选。

护肤方面，18岁及以下的高中生人群对于清洁和基础护肤需求更高，而19-22岁的用户开始更多地关注精华和面霜类功能性更强的产品。

在护肤功效方面，美白、祛痘和修复是学生党的主要诉求。18岁及以下的高中生人群更侧重基础护肤和具有祛痘、清洁毛孔等功效的成分，如氨基酸，水杨酸，荷荷巴油等；20岁左右的大学生人群开始逐渐关注具有特定功效的成分，如美白的烟酰胺。

年轻人对于品牌喜好，也有不同的倾向。整体来看，18岁及以下美妆内容消费群体更偏好消费门槛较低的欧美大众和日韩泰大众品牌；19-22岁的美妆内容消费群体则略偏爱欧美中高端品牌。

一个非常值得注意的现象是，年轻人对于国货品牌的接受度明显上升。

2020上半年，学生党对国货大众品牌的喜爱从去年同期8%涨至11%，且国货大众品牌抢占了一部分国际品牌在年轻用户中的内容消费份额。

这在某种程度上助推了国货品牌的成长。在欧美、日韩泰、国货这三大阵营中，国产品牌的内容消费份额虽仍处于低位，但上半年增速近66%，远高于日韩泰和欧美品牌。

很多新锐和小众的国货品牌在过去一年都取得了抢眼表现。国货大众品牌迎来爆发式增长，国货中高端产品也呈现出高速增长态势。

究其原因，一方面由于国货品牌传播方式的社交化，精准触达了年轻消费者；另一方面，年轻人对于国货接纳度更高，使得众多国货品牌实现迅猛增长，同时摆脱了“低廉低质”的传统印象，打造出“平价优质”的消费者口碑，与伴随移动互联网成长的Z世代喜好不谋而合。

很显然，95后的Z世代年轻人与品牌们曾经熟悉的人群又有很大的不同。如何抓住年轻人的心，将成为品牌未来成长的关键。

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年轻人带来营销方式变革

年轻人给品牌成长和营销带来的改变，正在被深刻地感知。不久前，益普索推出《美妆市场十大趋势》显示，Z世代对于购买“性别化产品”不感兴趣，他们更喜欢能表达个性和实现自我的东西。

而据小红书报告显示，网络时代成长起来的年轻人们，对于如何获取美妆信息，与此前的人们也有着越来越大的不同。

数据表明，有36%的用户会在社交媒体获取美妆内容信息，而麦肯锡的研究也显示，有7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草，购买更多，或价格更高的产品，并会尝试新的品牌。

这个趋势其实并不是第一次被公开，但就算知道这种趋势，如何才能成功给年轻人“种草”，却仍旧是困扰很多品牌的难题。

小红书的《报告》给出了一个解法——充分利用KOC的价值。

KOC（关键意见消费者）是一个被争论已久的词，小红书对其进行了基于社区属性的重新诠释：过去普遍用议价权和粉丝数量来区分KOL和KOC，小红书将定义的落点放在消费者的身份上。KOC应该是通过自身的消费行为去影响他人的消费决策，而不是单纯的营销和广告。按照这个逻辑，小红书3000多万有过发布分享行为的用户都被称为KOC。

如果把KOC具象为自己身边某个买东西很有经验的朋友，他们的意见很可能会直接影响我们的决策，可想而知KOC的价值。

△ 小红书的B2K2C模式

在不断强调B2K2C模式的小红书平台上，KOC已经发挥出越来越大的价值。

2020年上半年，欧莱雅决定用光子瓶这个产品，在小红书孵化培育新的爆点，而欧莱雅的第一步，就是通过企业号邀请一批KOC试用新品。KOC首先根据真实体验在平台上发布分享笔记，由此建立起第一阶段的口碑；之后品牌进一步与更有影响力的KOL合作，扩大新品的影响力；第三步通过投放开屏广告等方式，实现新品破圈，早期的种草笔记此时成为了广告曝光用户的消费参考；第四步，新品破圈后，品牌再利用平台提供的直播带货等营销工具，及时把热度转化为产品销量。

一系列动作下，光子瓶作为欧莱雅2020年上半年的爆品，成功走红出圈。

事实上，在产品本身够好的情况下，这样的操作方法可以复制，也为新品推广提供了清晰的营销路径。而其中发挥作用的，正是KOC及其种草笔记。

不仅仅单个品类产品可以如此培养，新品牌也可以复用这一路径。随着近年来众多资本和人才进入到美妆行业，让国内不少从事供应链代工的工厂已经具备了接近一线的生产水平，解决了OEM/ODM代工模式中产品品质的问题。

其他的难题解决后，便只剩下如何培养品牌这套最难的命题，而小红书这类内容种草平台，恰好是解决这一问题的途径。

河狸家、阿芙精油创始人雕爷认为，品牌成长的“爹妈”已经从传统的媒体和线下渠道，变成了天猫这样的线上渠道和小红书这样的内容平台。这就意味着，在热爱国货、愿意创新的年轻人的支持下，下一个colorkey、完美日记这样的网红独角兽，或许正从小红书这类年轻人聚集的平台孕育而成。