20年前，浙江台州的一个小伙子北上至山东临沂立业。20年后，他用逆流而上的勇气，成就了芳华二十载的精彩。如今，他的美业版图已辐射至全中国，但比起高高在上的“林总”，他还是喜欢人们喊他“小林哥”。从没被时代淘汰，也没被困境打倒，2020的今天，小林哥的传奇还在继续。
山东有个永之信，永之信的老板叫小林哥。这小林哥鲜少露面，但江湖上处处都有他的传说。永之信和小林哥创造的传奇有很多，外人只道是永之信东西实惠服务好，小林哥人品不错信誉高，却不知道：成立20年，老板仅拜访过20个客户；20年来，公司有19年都连续两位数增长；20年来，公司保持零坏账；扎根三线城市，客户却遍及全国，包括大多数百强连锁……8月盛夏，《化妆品财经在线》一行人终于在山东临沂见到了小林哥——山东永之信日化有限公司总经理林春法。
△ 化妆品报社社长杜伟（右）与山东永之信日化有限公司总经理林春法（左）合影
清瘦的身材，腼腆的微笑——和他广为人知的外号一样，小林哥亲切和善，不拿架子。他说话的语调是平和的，目光却是坚定的。一口并不标准的普通话，偶尔蹦出来的几句吴语方言，时刻提醒着我们这位浙商的异乡奋斗经历。从化妆品批发市场起家，转型成为全渠道的服务商与供应商，永之信永葆活力的秘诀是什么？
01
1996-2000年：从义乌到临沂
彼时他的家乡台州，和隔壁温州一样，地少，人多，有“七山一水二分田”之称。农业资源的欠发达，临海城市的开放气质，让这里成为了中国股份制的发源地。作为走在改革创新最前沿的的城市，这里民营经济活跃，无数温、台人远离家乡，将生意做到了全国。纵观国内化妆品市场，不管是中国最北还是最南，不管是最繁华还是最艰苦的地方，都有温台商人的身影，如昆明小鸽日化李小鸽、鄂尔多斯中意林锋平、西藏美人计黄建克、武汉利标陈云标等等，他们撑起了中国日化的一片天。在这样的背景下，刚刚17岁的林春法，选择去义乌投靠其做日化生意的舅舅。彼时，林舅主要从事三四线日化品牌的批发，相对于雅倩、小护士和绿丹兰那些当时的名品，这些品牌销量广，相对毛利也高。但入行两三年后的林春法隐隐觉得，随着市场的正规化和消费者护肤意识的提高，名品才应该是未来的主流。在产品选择上和舅舅产生分歧，加之胸中那股自立门户的豪气，林春法动了离开义乌的心思。
千禧年以前，全国著名的几大批发市场除了义乌，还有沈阳五爱、广州兴发、重庆朝天门、成都荷花池、武汉汉正街等。“我要去哪儿呢？”林春法在心中默默问自己。北方吧？太冷；南方吧？又太远。选来选去，他最终定下山东临沂。“当时只是隐约听说山东临沂的市场不小，批发体量在全国应该是前五，离家也不会太远。”他暗暗下了决心。就在2000年的中秋节前夕，林春法记得很清楚，大概是9月20号左右，他喝了一瓶酒壮胆，揣着在舅舅那儿帮衬5年攒下的96000元钱，先是回了趟家和妈妈道别，再坐了一晚上大巴车，从台州直奔临沂。
02
2000年：靠诚信起家
尽管在2020年，临沂已经成为中国长江以北最大的综合性物流商贸中心，享有“南义乌，北临沂”的美誉。但是在2000年，林春法坐了一夜大巴车醒来时，看到的还是一个人人挤在西郊大棚底卖货，虽然体量大，但市场运行依旧不规范，山寨、假货横行的批发市场。一切从零开始。租下一间16平的铺面，回义乌半订半赊了几十万的货，林春法甚至还花2000多元巨资定制了一个纯铜的店招，给公司起个什么名字呢？“做生意最重要的还是要讲诚信，既然是要永远讲诚信，那就叫永信吧！”
自己当老板，林春法终于走上名品路线，那时，宝洁、联合利华和欧莱雅还没流行，永信卖的都是小护士、雅倩、力士等名品。“我们做生意不贪，赚3、4个点都已经觉得很高了，2、3个点我也可以接受，因为我始终相信，靠诚信而来的生意才会长远。”林春法告诉记者。同时，对于优质产品的相信和坚持，也让他暗下决心不贪快钱，要做细水长流的长期生意。但是初来乍到的林春法并没有一飞冲天，在遭受过排挤、威胁和各种不适应后，第一年公司一分钱没赚，林春法对那时的窘态记忆犹新：“年底一盘账，98000块钱没有了，折腾4个月，把我前5年打工的老本都给折进去了。”那时，守着16平米铺面和12平米小仓库，常常因为地方小而不好意思让客户看到的小林哥并没有想到，日后，他当时艳羡的许多业界前辈，都早已随着时代的洪流不再辉煌，而永之信，却一直逆势而上20年。
03
2001-2008年：从批发向CS转型
卖别家没有的优质产品，提供别家欠缺的优质服务，诚信为本，价廉物美，慢慢的，临沂永之信的名号逐渐传开。在物流和通讯不那么发达的年代，永之信做生意完全基于双方的信任。销售模式也是客户下单后临沂发货，客户的钱就通过回程的客车带回来，有时候也走邮政回款。靠着价格差，永之信逐渐将市场扩大到安徽、淮北、合肥、江苏等地。2001年底，林春法不仅平了头一年的账，还额外赚了10万元。从这一年起，永之信在之后19年一直保持着每年超两位数的高增长记录。也是在此时，做了多年批发生意的林春法，已经感觉到渠道对于价格的极端敏感，由此而来的客户忠诚度较低，让他不禁思索“有没有可能我们直接去做二级市场？”同期，2008年北京奥运会之后，化妆品生意的信息透明化加强，批发生意已无法再打价格差，如何拓宽公司业务范畴，让零售增值？这几个问题在林春法脑中日日盘旋。2008年，永之信定下了将来以CS渠道为核心的战略部署。根据永之信2019年的数据，目前公司79.23%的业务来自于CS渠道， 传统批发的份额仅占比16.5%。
目前，在永之信的客户中，山东本地门店仅占1/3不到，更多客户来自全国：南到海南、北到哈尔滨、东到上海、西到新疆，不管是青藏高原还是内蒙古草原，都有买小林哥账的化妆品店，永之信的网络也基本覆盖全国中大型连锁和大部分百强连锁。
04
2009-2016：瞄准进口品
公司正式从永信，变更为永之信，源于2007年和强生的正式合作。这是永之信第一次正式与品牌方代理合作，与这样的百年企业合作，让林春法迅速汲取优秀企业的组织框架、管理体系乃至人员培训。“随后，我们慢慢与很多合资名品建立合作。跟这些品牌合作投资大，回报少，很多人甚至不理解说‘小林你做它们干嘛’。但实际上，这些大集团每年的生意都在稳健向上递增，这会倒逼我们公司团队持续成长，它们是可以让你持续赚到钱和声誉的。”林春法认为。2013年前后，化妆品店的渠道红利正在逐渐消退，林春法也发现“以前每一个开店的老板都是挣钱的，但是在2013年市场逐渐变革之后，考验的是各位的运营能力，不管是服务商还是门店，都会出现强者恒强，弱者慢慢被边缘化的局面。”2016 年，公司的另一个关键节点到来，随着消费者对化妆品的选择趋于多样化，在原有的合资品外，林春法发现了进口品的商机，也是从那一年开始，永之信开始尝试进口品渠道布局。做进口品，林春法坚持从一般贸易入手，找正规渠道、正规授权，手续齐全拿品牌货。如面膜品类中的春雨、JM、蒂佳婷、VT、美迪惠尔等品牌，再比如英国的蒂普莱斯（脱毛）、日本的美源（染发剂），还有韩国的LG，再比如耳熟能详的天气丹。另外，永之信还经营了非常多国代的产品，如韩国梦蜗、日本花坂等等。
如今，作为一个化妆品全渠道供应链服务平台，永之信经营国内品牌89个、合资品牌17个、进口品牌159个、国代品牌6个、终端品牌11个，涵盖强生、大宝、联合利华、妮维雅、曼秀雷敦、上海家化、阿迪达斯等诸多名品。甚至在2016下半年，公司还创立了定位于“轻奢时尚”的自有品牌——3MC&EBE。此后，永之信确立了合资名品、进口名品、自有品牌三条腿走路的模式。
05
2017-2019：为客户做增值服务
林春法全然不认同这个说法。他认为，永之信靠的一是品质过硬，二是有大而全的产品矩阵，三是做生意讲诚信，不乱加价，不恶意倾销。实际上，永之信从来就不曾是市面上价格最低的供应链。由于各线上平台的兴盛，化妆品品类的价格带已经无限透明化。林春法分析，到最后所有产品的价格在全渠道的价差都不会很大了。重点不应该在于低价，而在于如何将企业打磨得更有吸引力。
“永之信早已过了靠价格吃饭的阶段，与其和同行陷入混战，还不如树立价格标杆，从后续做增值。”林春法认为。他口中的为客户做增值，指的就是永之信引以为豪的服务、高效物流团队，甚至是售后、账期等小细节。提起服务，不得不说到永之信对客户严苛的服务标准，甚至林春法将这种高标准和高要求，都实行在了公司内部。一进永之信公司的大门，所有员工都身着企业统一的白衬衣和黑色下装，胸前配有永之信的徽章，这在代理公司中极为罕见。专业度和对公司的认可，似乎是每个永之信人的标配。更有意思的是，永之信公司内部的规章制度多达200多个，甚至连林春法办公的总经理办公室内都明示着单独的卫生标准，其中的规定细致到，为了客人方便，茶桌下方的垃圾桶必须摆放在西北角。
除此之外，永之信招人的最后一关，一定是林春法亲自面试，“公司第一贵的就是人，第二贵的是职位，我们对职位是宁缺毋滥，我们希望我们的员工对职位有敬畏之心。”在采访中，林春法清楚记得，即使是在2020上半年经济下行的时候，永之信还在大量招人，“我们家上半年面试了207个，最终敲定到我这一关面试的约有29人。”在“广招、严选、慎进”的思路下，每一个永之信人都能迅速被转化成生产力。“我们有自己的打法，有过硬的货品结构。如果你仅仅因为价格原因暂时难以选择我们，我们有自信，总有一天你绕了一圈之后还会找我小林哥。”林春法很笃定。
06
2020年初的这场疫情，催化了化妆品市场的变革，全国范围内的线下渠道商或多或少会受到影响。从2012年就开始做年度规划的永之信，在较高抗风险能力下，反而依旧逆势上扬，就如林春法判断的那样：“这么多年来永之信一直善于打逆势仗，长久的生意不能吃历史红利，也不能靠商业惯性，要靠往前一步做规划。”在年初，永之信就确立了“八字方针”，作为接下来全年的指导思想，即“精耕、拓客、增渠、引品”。精耕，就是把现有头部客户的生意继续切分，深入挖掘存量；拓客，即拓宽客户网络来弥补局部客户的下滑；增渠，就是扩宽渠道，如在上半年，永之信接下了河南强生、大宝的整个省代市场，公司也涉足了中石化的团购、新零售等项目；最后一个叫引品。据悉，永之信上半年1到6月所有生意增长都来自于新的品牌。上半年补充的34个品牌，贡献了5.6%的业绩增长。同时，上半年，永之信还升级了1万多平方的标准化、现代化的超级物流。打通了后台的支付系统、下单系统，让公司更数据化、现代化。“我们每个月、每周甚至每一天都统计和复盘客户数据，我们已经成立了数据中心，让数据驱动永之信更大的未来。”林春法补充。
在这样前瞻规划和强力执行下，即使是在2020年疫情的打击下，永之信也预计在9月28至10月16号能完成全年销售指标。如今，永之信每个月的动销客户有3000多家，但是成立20年，林春法仅去拜访过20个客户，“我们几乎所有的客户都靠的是口碑相传”。20年来，公司保持零坏账，通过为客户建立信誉体系，客户与永之信，建立起了一种超越生意的情感链接。
除此之外，林春法还发现，疫情之后，渠道间的货品其实早就趋于饱和，在品牌极大充沛的前提下，化妆品店缺的不是货品，而是思路、方向以及营销模式。对此，永之信2020年转型的一个重要的方向就是名品定制装和区域唯一化。即，通过整合手中资源，为顾客提供永之信定制产品，拥抱更高纬的、跨界的销售模式。例如，4月份后永之信从母婴渠道借鉴了一些营销模式，将其植入CS渠道后，客户普遍反响不错，与此类似的还有与京东的新零售合作等等。
△ 据悉，上述产品部分为永之信全渠道专供（独家），更多性价比超高的产品将会悉数亮相，且全部拥有区域唯一性。未来，永之信还将进一步扩大名品专供装的引进范围，为客户提供更多名利兼具的区域独家产品
值得注意的是，9月8日，是永之信20周年的大日子。届时，将会有来自全国的品牌方、代表性门店荟萃临沂。记者看到，长长的参会名单中汇聚了很多几乎从不出山的低调门店大佬。会上，林春法也会宣布关于新零售、新营销的更多玩法。
林春法很喜欢《西游记》里的唐僧。唐僧看似外表柔弱，虽然经历九九八十一难，但是唐僧从没有放弃对于取得真经的信念，他感觉自己也是如此。“最强大的意志才能成就最艰难的选择，芳华二十，逆流而上，永之信永远都与客户站在一起。”谈起谈起永之信的这20年，小林哥笑得无比灿烂。
