不说人话的品牌就是性冷淡，不谈感情的品牌就是耍流氓，没有温度的品牌难有未来。
美妆新消费时代，产品被消费者寄予了除了功效以外，更多的情感价值。在这个基础上，时下大热的IP营销，正在考验着美妆品牌们的功力。这个9月，丸美从品牌与IP、消费者三方的深层互动出发，在品牌“眼霜节”期间，掀起了一波IP营销新革命。
01
随着IP联名在品牌营销界的声名鹊起，这个宠儿似乎越来越难以创造与它名声相符的成就了。在以“靶子论”为理论依据的传统营销模式中，品牌更多追求单向曝光，或是对用户洗脑式输出的病毒式营销，造成了对IP本身价值的反噬。丸美深谙不能盲目跟风，而是从消费者的深层情感痛点出发，以艺术之名，找到表达价值的文化出口。作为当前日本最顶流的艺术家，村上隆在现代人尤其年轻一代中的人气与日俱增。在他的作品中，充斥着童真的天马行空与光怪陆离，借助色彩斑斓的视觉景象呼唤成年人的童心，其在2003年发表的”幼稚力宣言“，更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。而这一次，丸美通过艺术大师村上隆的作品IP作为合作对象，结合自家的王牌产品“丸美小红笔眼霜”“丸美小弹簧眼霜”，推出了丸美 · 村上隆作品衍生款。希望让消费者在使用的过程中，不仅感受到来自产品对“童颜”的呵护，更能从村上隆的艺术作品中，汲取“童心”幼稚力。事实上，这也是村上隆首次把作品授权给中国的美妆品牌。十数年来，丸美一直将自身定位为“东方眼部护理专家”，本次恰逢丸美“眼霜节”期间，丸美选择进一步升级品牌理念——提出了唤醒消费者”童心“，以期为消费者带来自内到外、全方位年轻化的新主张。这次合作，既是丸美选择了村上隆，也是村上隆给予丸美品牌理念的认同。村上隆的“幼稚力”与丸美的“童心童颜”，就像是同一种理念的不同表述：前者通过此次IP联名，实现自己太阳花象征的朝气“幼稚力宣言”对成人世界最大范围的触达；而丸美则借助IP内容蕴含的情感链接，希望能为这一届消费者，好好讲一讲关乎“童心童颜”的故事。
02
几年前，日本作家三浦展在他的“第四消费时代”概念中提出一个观点：当代消费者不再仅仅满足于“购物带来的快乐”，而是开始探寻“除了物质之外，什么才能让人感到真正的快乐”。因此，他建议品牌应该带着人文关怀，倡导有利于个体发展的生活态度，让消费者不再满足于文字鸡汤的抚慰，而是真正通过亲身参与，去改善那些生活中、社会中不好的现象。不谋而合的是，丸美也为此次消费者参与此次IP传播，找到了一个好玩有趣、易互动的故事载体——“成年人幼稚园”。丸美的这次传播活动恰好撞上了开学季，有关返学的新闻登上各大媒体、社交平台的讨论版面。而“返学”作为一个具有普遍代表性的符号，无疑能很好勾起成年人的童年回忆和童心。因此，在9月1日“开学日”当天，丸美正式上线了品牌TVC，覆盖朋友圈广告、微博大视窗、抖音TOP VIEW等各大主流媒体界面，结合村上隆风格的视觉元素，为成年人展现了一个可知可感的幼稚力世界景象。为了让故事更丰满、表达更深刻，丸美进一步延长了传播参与链——上线成年人幼稚园招生测试H5，通过幼稚园游园、童心童颜课室、幼稚力装备区等多个参与类互动项目，将概念中的“成年人幼稚园”以视觉互动的形式具象化展示，提供消费者更多参与体验的机会。与此同时，丸美在年轻人粘度较高的短视频平台抖音，邀请了最具“童心童颜”的抖音幼稚达人“大Q宝”，作为“成年人幼稚园”幼稚力导师，向成年人发起入园大提问。外围则联手各路成年人代表，各出奇招积极参与合拍回答，并在抖音引发了成年人们的话题热潮，截至目前，观看量已超7800万。而丸美在微博推起的#丸美村上隆成年人幼稚园#话题，阅读量则超过1.2亿，引发了超2.2万次成年人的留言互动。
△ 从左至右依次为：@纪浮生 @西与. @李毅然 @张雅倩 @任世豪Ryan
△ 从左至右依次为：@鱼咔咔 @蘑嘟夫妇 @凉斤斤 @我是老谢 @唐梓Nei
当然，一则好的故事除了极具吸引力的开头、丰富充实的中心，少不了一个具备点睛之力的结尾。为了给这场成年人的“童心”故事一个开放式结局，丸美最后还依托公众号等主流媒体平台，进行了一笔共情升华。
至此，这则“故事”才算彻底画上了句号，留给成年人独自品味的回甘。
03
好的艺术传播手段向来层出不穷，但所有表达最终仍要围绕产品本身来进行。对此，丸美借助IP“故事”，安排得也很巧妙：将衍生款产品以“入园装备”的身份，作为联结IP营销话题与产品的楔子出现。
在线上，通过借势天猫“99大促”、有赞、京东、唯品会“美妆节”等电商活动节点，综合明星代言人影响力，对产品进行泛层面的曝光；在线下，丸美则通过举办幼稚园游园定制主题门店、会员主题沙龙等活动，提供消费者一个真正沉浸在属于自己“童话”情景中的场地。
在“眼霜节”已然成为丸美自造的节日之后，这一次与时下流行的IP元素结合后，打造热销爆款的同时，产品也早已超乎功能本身，而是被赋予了更多价值与情感认同。基于相似的文化理念、相似的价值观，通过呈现一则“故事”的方式向消费者娓娓道来，最后依托互有补充的渠道矩阵，将话题好感转化为购买促动。显然，丸美此次一反传统的“靶子论”病毒式营销，从重视用户感受、强调情感价值的角度出发，与村上隆共同完成了一场从“被看见”、到“被喜欢”的双向互动营销经典案例。
