如果某个厂家承诺两个月让合作专营店完成全年的销量，很多人会觉得是在吹牛，但是广州澳梓美生物科技有限公司旗下荟宝品牌利用“明星歌友会”这一模式，用一连串数字证明了这件事的可行性，让很多人似乎看到了财富的密码，创造了独特的“荟宝现象”。

      2009年7月，河北沧州东光县“怡心圆日化店”荟宝用60天完成90万元销售额，之后是河北邯郸大名“外贸日化广场”荟宝两个月销售48万元；河北衡水深州“丰采日化店”两个月销售48万元；河南原阳“金博利日化”销售68万元；河北邢台龙绕“名流日化”销售56万元……

      荟宝的成功也引来了不少效仿者，但大都因为操作不得要领，血本无归。

      那么荟宝究竟是如何操作明星歌友会的呢？记者从澳梓美公司了解到，其大致流程如左图：

  确立区域主办商 → 成立工作小组→ 开发区域内其它适合网点，作为协办方→邀约意向合作方,召开“会前会”，订货→  回款，召开培训会，分解销售目标→  异业联盟洽谈，获得歌友会奖品等物料支持→ 店外推广，店内促销，完成销售任务→明星歌友会召开

      明星走近消费者

      提升传播到达率
     
      签明星做形象代言人似乎是化妆品行业“第一定律”，很多急于“扬名立万”的新品牌甚至一次性签下多位形象代言人，以向经销商证明“实力雄厚”。
    
      但是记者通过调查发现，当被问及“某某明星代言过什么产品”时，除了极少数大牌明星，能让人在说到明星的第一时间想到她代言的产品之外，对于大多数代言人来说，人们往往记住的是明星的名字而非产品名字，更记不住产品的功效。
    
    “我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”，尽管广告之父奥格威在几十年前就让世人明白了这个道理。但是一切费用向营销费用倾斜，营销费用向广告费用倾斜，却日益成为很多企业不得不做的选择。
    
    “面对这么多的国际巨头十亿二十亿甚至三十亿的广告费，家化跟他们拉得太远是不行的。”上海家化董事长葛文耀日前接受本报记者采访时强调。
   
     据业内人士分析，化妆品行业营销费用已经占据成本的50%—60%，广告费用和促销人力是营销成本的重要组成部分，成为引起价格波动的重要因素。
     
       这种格局让行业很多“后来者”如芒在背，要么在沉默中不温不火，要么签更大牌的明星，投更多的广告，实施更大力度的促销。按照“浪费一半”的说法，投入巨大自然也就浪费巨大。
    
        荟宝将形象代言人金巧巧从电视里请到了消费者中间，虽然缩小了传播范围，但是排除了 “无用听众”的干扰，到歌友会现场的不是荟宝的消费者就是金巧巧的“粉丝”，通过金巧巧而接受荟宝的几率会大大增加，有效提升了传播到达率，从而间接达到节约成本的目的。

      订货动销一气呵成
      歌友会只是庆功会
     
      荟宝明星歌友会设计最巧妙之处在于，将产品销售的重点放在明星歌友会召开之前，明星会只是“庆功会”，等歌友会开始的时候，销售和回款都已经暂告一段落。这样就降低了风险，使歌友会不至于赔钱赚吆喝。
     
      明星歌友会可以算会议营销的一种，在中国会议营销早期多用于保健品行业。近几年逐步引入化妆品行业，并大有越来越火的趋势，但大多是针对代理商的订货会。
      
      传统订货会的弊端在于，为了鼓励经销商多订货，订货会期间往往会有比较大的优惠，经销商便养成了在订货会期间集中回款的习惯，延长了回款周期，厂家的资金风险增大。同时为了吸引更多的经销商，订货会上的奖品往往也是越送越贵重，订货会的地点也是越来越高档，当所有的订货会都在五星级宾馆、世界级名胜风景区召开，并开始送奔驰汽车的时候，还能再拿什么去吸引经销商的眼球呢？
      
      荟宝明星歌友会对传统会议营销的改良在于，将订货会和终端动销会合二为一，不以会场和奖品来吸引经销商的眼球，而是用“两个月完成全年销量”的强大终端动销能力，为经销商送上一个“大礼包”。通过明星的影响力在短时间内聚集大量人气，以买产品送明星歌友会门票或者买门票送产品的形式迅速带动产品销售，在短时间内引爆市场。同时，以经销商名义召开的明星歌友会又让终端店一夜成名。让与荟宝合作的经销商“名利双收”，而此时荟宝也顺利完成了品牌的渠道建设。
     
      很多荟宝的效仿者之所以血本无归，就是因为把销售的重点放在了会上和会后。明星歌友会的门票采用的是派票或免费赠送的形式，虽然也气氛热烈，场面宏大，但是聚集起来的人，能成为产品“准消费者”的不多，导致活动最终的失败。

     “异业联盟”分担成本
      小众传播定向宣传
     
      所谓异业联盟，是指在明星歌友会举行前，与歌友会举办区域内的影楼、美发、女装、珠宝等女性消费者比较多的商家达成协议，在这些场所也举行消费一定金额送歌友会门票的活动，而明星歌友会举行所需要的礼品等物料支持则由这些商家赞助。
     
      消费者通过“异业联盟”获得的门票上面均印有“到某某店购买荟宝产品可抵扣若干元现金”的字样，以便尽可能地吸纳新客源。
     
      通过“异业联盟”要达到的目的除了获得物料支持，吸纳更多的新客源外，还可以通过在小范围内大量横幅、宣传单、易拉宝等进行宣传，形成小众定向传播，尽可能地提升传播到达率，烘托出明星歌友会所需要的热烈气氛，感染消费者。

     专家解读：

     余艳波：
     关键是对产品形成“记忆点”
    
    中国广告教育学会理事、湖北省广告学术委员会副秘书长余艳波认为，一个品牌要通过营销获得知名度、美誉度和消费者的忠诚度才能获得长久发展。大量的尝试消费是整个营销过程中的第一个环节。产品通过让更多的人尝试消费，从消费者那里获得“知名度”。获得“知名度”的标准不仅仅是让消费者知道有这个产品，记住这个产品的名字，更重要的是让消费者对这个产品形成“记忆点”。
  
     “前几年在做某保健品的营销策划时，为了突出产品中‘酶’的功效，我们设计了‘牛吃草可以产奶而人为什么不能’的‘点’，让消费者通过记住酶的工作原理而对该保健品形成独特的认知。”余艳波举例说。
  
      荟宝明星歌友会的营销模式，很好地解决了获得大量尝试消费的问题。因为阻碍消费者进行尝试消费的一般有两个原因：一是因为信息的缺失，导致消费者不知道这个产品;二是因为消费者知道这个产品，但是没有机缘去消费。明星歌友会直接将产品信息送到了消费者身边，解决了“信息缺失”和“消费机缘”的问题。但是关于明星和产品特性之间的关联还要进一步挖掘。
  
     “从某种程度上说，容颜是女人的生命，要她长期使用某种化妆品需要一个充足的理由。通过对产品进行‘USP’提炼，提出‘独特的消费主张’，并将这个‘主张’贯穿明星营销会全过程，给到明星会现场的人一个二次购买的充分理由，然后配合会员系统培养忠诚度。效果会更理想。”余艳波建议。
  
     据余艳波介绍，“独特消费主张”的提炼有两个层面，一个是对产品本身独特功能性诉求点的提炼，像美白、除皱、保湿等等都是；另一个是对消费者独特精神需求的提炼。比如耐克的“just do it”。但是精神层面的东西属于价值观的输出，需要精准的定位和长期的投入，所以现在市面上大部分的化妆品，在营销上还停留在功能诉求层面。
  
     记者在荟宝明星歌友会福州会场看到，形象代言人金巧巧白皙的皮肤通过会场环境的烘托，显得特别耀眼。歌友会现场金巧巧也介绍了自己美肤的方法，那就是使用荟宝的产品，荟宝的电视广告也是以“就是要你白”为诉求点。这可以看作是荟宝在明星歌友会中试图让消费者对产品形成“记忆点”的表现，但是在市面上美白产品众多的格局下，荟宝能不能凭借这个诉求点突出重围，如何通过歌友会更精细化地操作，深度说服消费者相信荟宝的美白效果，是荟宝需要认真思考的问题。