5000万是什么概念？10年后，2019 年的第十届双十一，开场10分钟，仅百雀羚这一个品牌就宣告成交破亿，是十年前双十一全平台总销量的两倍。

而在11年后，一场疫情刮过，双十一的预热周期和品牌狂热再度升级，“营销早、战线长、力度大、平台混战”是今年线上大促的几个鲜明特点。其中最显著的就是，以淘宝、天猫为首的阿里系平台主动把今年双十一分成两波进行，其中第一波在10月21日-11月3日，第二波则在11月4日-11月11日。

10月21日零点，天猫双十一预售之战打响，往年在双十一当天才会被品牌滚动刷屏的所谓业绩战报，竟然就此提前二十天。除了炫耀业绩刺激下一轮购买，今年的双十一预售期还有何新特点？

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战报提前：TP、品牌、网红提前“秀肌肉”

预售数日以来，化妆品业多份战报传来，据《化妆品财经在线》记者不完全统计：

TP 打头阵，美妆代运营龙头丽人丽妆当日多品牌预售创新高，其中“Whoo后”全店预售超7亿，经典产品“天气丹”14分钟预售破5亿，成为天猫美妆类目首个破亿单品；“雪花秀”全店预售超4.9亿，全店双单品预售过亿；“芙丽芳丝”全店预售超1.41亿……

御家汇战报显示，预售开启20小时后，御家汇旗下10大代运营天猫店铺预售额已超1亿元。其中强生旗下的“城野医生”和“露得清”表现强劲，如城野医生VC377美白淡斑精华预售94905件；露得清健康养肤修护晚霜预售14689件；露得清维A醇抗皱面霜预售13567件。

而“完美日记”成为今年首个预售过亿的国货彩妆品牌，尤记得在2019年天猫双十一，完美日记不仅成为了首个破亿的彩妆品牌，而且仅用了28分钟就超过了2018同期全天的销售额。今年双十一，完美日记持续领跑，其与李佳琦合作的新品“小细跟”口红首日预售突破45万件。

另外，范冰冰主理品牌Fanbeauty官方旗舰店9小时预售金额突破2500万元，完成去年双十一预售全部产出。

除了品牌，网红背后的角力也逐渐白热化。据销量盒子助手公布的淘宝直播带货日榜，预售开始8小时，薇娅带货总额达35.21亿元，李佳琦的带货总额达32.04亿元；网传战报，李佳琦首战一共完成订单330.9万，定金总额6.9亿；薇娅一共有454.8万订单，定金总额3.7亿。

网红雪梨也在首日发出战报，透露了有7款美妆产品首日预售告罄，分别是SK-II在其直播间销售23058件，卖出2830万；莱珀妮售出7886件，卖出936万……

02

资源倾斜：线上超低价加码双十一

与线上已于10月21日开始的狂欢相比，线下要“稳重”得多。大多数商超、百货和CS渠道从业者尽管也快速反应跟进“最早购物季”，但仍慢人一步。

从媒介资源倾斜上，线上成为品牌主导投放渠道。

不管是微博开屏，还是各平台的疯狂投放，还是各网红的积极造势，线上平台成为肉眼可见的销售主战场。以微博开屏为例，《化妆品财经在线》记者发现，在10月23日同一时间段的10 个开屏广告中，有7个来自于美妆品牌。分别是雅诗兰黛、Swisse、兰蔻、娇韵诗、La Mer、芙丽芳丝、施华蔻等。点击开屏页面便可跳转至品牌天猫官方旗舰店。

另据《化妆品财经在线》记者不完全统计，仅天猫双11预售开启前一周，已经有13个美妆品牌接连官宣国内当红影视艺人，作为新一届品牌代言人、品牌大使。微博开屏中，施华蔻-蔡徐坤、Swisse-刘雨昕、芙丽芳丝-杨超越等代言人大图尤为瞩目。

从折扣力度上看，线上折扣与线下几近割裂。

往年，国际大牌在线上狂欢中也能保持和百货渠道一样的“冷静”，一般而言在价格上不会直接“大跳水”，而是会用小样、赠品的买赠方式，让消费者享受到手7-8折的优惠。对于品牌来说，这种促销方式和直接打折的意义可能不太一样，但对于线下的经销商、消费者和“吃瓜”路人来说，加量不加价的促销方式，其实就是变相的打折。

从2019年开始，这一折扣低至5折。而在2020年，这一折扣再次突破底线。根据《化妆品财经在线》记者统计，在不同直播间内，通过双十一平台津贴、直播间满减和品牌买赠优惠后，多个品牌到手价甚至低至正价的2折。

其中韩系品牌降价最多，在多个网红直播间中，后、雪花秀的明星单品和套盒一度打到2.9折，折扣惊人。

以去年的销售王者雅诗兰黛为例，明星小棕瓶系列的折扣普遍在4-5折之间，消费者到手折扣换算后已经低于免税店和代购店。根据中信证券发布的预售数据显示，截至22日 15:00，雅诗兰黛以11.7亿元的成绩登顶全网预售美妆NO.1。

而百货的双十一大促虽对比线上开始较晚，但和去年自己同期相比也有所提前。

例如武汉国际广场的美妆双十一大促从10月23日开启，并推出“抢15元变30元”的“膨胀金”、150元购物津贴、100元新人礼和每日秒杀等活动。记者推算折扣发现，门店促销加上品牌促销，核算下来折扣已和线上相差无几。例如限量爆品中的雅诗兰黛眼霜5折、兰蔻白金花菁萃眼霜5折、纪梵希散粉6.1折并赠送小羊皮N105……

而记者致电多名CS店老板发现，传统线下的双十一依旧是从11月1日开始。虽然也有极少数CS店开始了提前预热，但湖北一位某CS店老板说，今年不打算跟线上拼了，“前半年能活下来已经把老本折进去了，双十一拼不动”。此外，还有两位代理商表示，“明年将不会和渠道资源分配过于不均的美妆品牌合作。”

03

主场转移：外资狂欢，国货沉默？

和外资的大动作相比，国货品牌的预热期要冷静许多。

往年，双十一几乎可以算作是国产品牌的主战场。国际大牌今年才开始的低至2-3折的跳水折扣，国内品牌早已实践了许多个双十一。

今年双十一外资的狂欢很好理解——全球疫情之后，中国成为全球美妆市场唯一的最大增长引擎，而双十一又是全年业绩最大的爆发点。

以奢侈品行业为例，波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》显示，全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国区不仅可能追平年初损失，更有可能最高逆势增长10%。

疫情之后，全国多地奢侈品门店大排长龙，LV上海恒隆店8月份销售额预计1.5亿元左右，创下了LV在国内单店月销售额最高纪录。可以说，由于国内疫情防控得当，2020年以来，中国市场几乎成为全球奢侈品行业唯一的亮点。

美妆行业同理，疫情的确压抑了暂时的消费需求，但双十一作为提振外资品牌全年业绩的最大战场，势必是各大品牌角力的焦点。

但是国货品牌为何在双十一的预售阶段略显沉默呢？

在预售阶段的造势中，各大网红直播间内鲜见老牌国货的身影，它们一并在各大预售战报中消失。截至发稿日，《化妆品财经在线》记者向多个国产品牌求证，尚未得到回复。

但有业内人士分析认为，在面临长达半年的线下销售减缓后，已经不是国货品牌能不能选择不参加双十一的问题，而是被动裹挟进价格战的问题。简单来说，在折后价格已经成为日常，甚至成为消费者心中的“常规零售价”后，国货品牌已经“无折可打”。

记者登陆各大知名国货品牌天猫旗舰店发现，各品牌折扣依旧诱人，结合满赠和直接放价，折扣也均在2-6折不等。

也有不愿意具名的品牌方认为，今年其公司折扣并不会像往年一样大。“年初疫情期间做直播已经伤害了很多经销商伙伴了，近期我们在听取渠道意见后做了积极调整，未来，严控线上线下价格也将是品牌的长期发展目标。”他告诉记者。