01

从联名到自推

美妆品牌、零售商开玩“盲盒”引流

在美妆行业，品牌们通过“盲盒”试图在消费者面前刷新存在感。

首选是和已经站在聚光灯下的明星“泡泡玛特”合作：

比如资生堂旗下Za与泡泡玛特联名推出一系列限定化妆品；旁氏氨基酸米粹洗面奶和泡泡玛特的毕奇甜甜系列推出了联名款洗面奶……

△ ZaXpopmart

不过，更多美妆商家青睐于推出类似于“福袋”的单品牌盲盒。“盲”并不是全然未知，“盒”则体现拼搭的多元和超值。

去年双十一期间，悦木之源推出限定礼盒，并赠送代言人王一博Q版人形立牌盲盒，产品一出，短时间内就迅速售罄。同样是去年双十一，大宝推出了“黄金盲盒” 吸引了很多消费者的眼球。

△ 大宝

华熙生物旗下夸迪今年2月推出含4个夸迪正装产品的盲盒，售价199元；6·18还推出69元的“宇宙盲盒”；今年5月，韩国IP Farmer BOB宣布与兰蔻携手共同推出了兰蔻粉水联名限量盲盒；新锐彩妆国货tasu她素品牌7月则推出38.5元内含12件产品彩妆盲盒；小奥汀8月推出七周年的魔方礼盒；高露洁、Intel10月合力推联名牙膏盲盒……

除了品牌商，渠道商也深谙化妆品盲盒引流之道。

去年，一门心思走“年轻化”路线的屈臣氏曾推出一款需要靠会员积分兑换的“惊喜魔盒”;

丝芙兰也是资深玩家，在国内，仅今年5月就出了3款售价99元盲盒，10月还上新了3款售价199元的心形盲盒;

△ 丝芙兰

HARMAY话梅的盲盒玩儿法比较多样，有155元的周末限定盲盒、满XX元送盲盒，还有与其它商业体联动送盲盒券等方式；

THECOLORIST调色师今年双十一推出了59.9元惊喜盲盒，内含随机3件美妆单品，并且已经上线美团；

△ 调色师

本土美妆零售新物种Mcllory美可劳因和ONLY WRITE独写正处于初步拓店期，但99元、199元开盲盒活动受到热捧，吸引了不少“自来水”。

显然，盲盒式营销的精髓，在于它消费方式的趣味性，让消费者在购买、使用中产生获得愉悦体验，带来的乐趣，有时候远超化妆品本身带来的满足感。

02

盲盒营销的关键

超高性价比和超预期

都一股作气推盲盒，那化妆品盲盒到底要怎么进行“内容”设置才能精准打动消费者？

 “嘉莉比奥选择以新品牛油果保湿精华搭配明星牛油果系列产品来提升整体盲盒价值，而非一些滞销品边缘产品或低价值产品。”在终端玩盲盒动销颇有心得、主打纯植物护肤的品牌嘉莉比奥Calibio总经理张雪莹向《化妆品财经在线》记者提供了一个思路方向。

△ Calibio嘉莉比奥

 “盲盒以1+X的形式，让消费者有个心理预期，如果打开是她想要的产品，她会觉得今天是她的LUCKY DAY，同时会积极地转发分享，形成一种宣传效应；如果打开是她没有购买过的产品，那就是品牌方让消费者体验产品最好的方式。”张雪莹如此分析品牌不约而同忙着推盲盒的内在动因。

她还指出，品牌在做盲盒营销的时候尤其要注意，“超高性价比和超预期是实现良好销售的前提”。

据其介绍，“目前，Calibio嘉莉比奥第一波盲盒铺市完毕后，有80%以上的代理商实现了返单。”显然，盲盒动销以新颖的销售方式，来助力新品的铺市，比起单纯讲产品功效卖点和折扣力度，盲盒更能打动店家和消费者的心。

盲盒还能如何实现超高性价比和超预期？除了Calibio嘉莉比奥这样单一品牌产品的盲盒配置玩法，以抱团作战的美妆集团，还可以让多品牌产品齐上阵。

一般大牌美妆的正装产品价格不菲，消费者无法确定自身肤质适合用什么类型的护肤品，而拥有6-8款不同品牌试用装的盲盒，正好可以解决这个问题，让消费者找准适合自己的产品再下单，能有效避免浪费。

03

国外流行的“订阅式盲盒”

 一度在国内不温不火

事实上，欧莱雅小美盒的运作模式，本质上与十年前就开始在国外风靡的subscription box（订阅盒子）同源。

订阅盒子大致分为两种：根据个性化定制的惊喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精选（突出“盒”），一般都是若干正装+若干小样的配比，产品数量在4-8之间，不同的品牌根据价位和自身定位推出不同的配比，两百块以下人民币的订购费就可以收到三四倍价格的产品。

目前，订阅盒子在国外已经发展得非常成熟，从品类到价格，百花齐放多元并蓄，你完全可以找到适合自己的一款。

据mysubscriptionaddiction.com（一个汇集全品类订阅盒的垂直网站）显示，创立于2011年，Ipsy是毫无疑问的人气王，低至12美元（约合人民币80.5元）月费让消费者试水成本很低。

△ mysubscriptionaddiction.com

其他的盒子价格区间集中在15-50美元之间，多数盒子的月费定价集中在25美元（约合人民币167元）左右，产品由众多知名或小众美妆创业品牌提供，以获得消费者的试用体验和反馈。

消费者好评度较高的，还有美妆盒鼻祖Birchbox、日本cosme大赏旗下bloombox、法国订阅量最大的My little box、allure box、Glossybox、boxycharm、FabFitFun、Amazon Beauty Box等等。

虽然美妆订阅盒在国外相当成熟了，在中国一直没火起来。据今年4月创立的美妆订阅盒品牌“Surprebox晶喜盒子”介绍，原因大概有三点：

1、每期盲盒是5-7样产品，售价低，要想产品好，让大家觉得物超所值，品牌只能压缩自己的利润空间；

2、周期较长，一个月一次出新；

3、受众群体年龄在18-25岁之间，她们对美妆护肤十分了解，盲盒只要有一点鸡肋的产品，兴趣就会大打折扣。而国外的盲盒之所以受欢迎，是因为有大资本注入，可以跟很多大牌拿到好的单品。目前国内的盲盒尚在起步阶段，没有资本去支撑更好的发展。

04

订阅盒借势盲盒

△ 目前市面上的美妆盲盒（订阅盒）品牌

据《化妆品财经在线》记者了解，目前市面上还在运营中的“美妆盲盒”品牌中，“粉试盒子”最早涉足这一业态，其次是JUSTBOX，后者的第一批订阅盒诞生于2018年4月。

此外，DoraLab朵拉实验室、慕夏之光、Pinbox等都在近两年内停止了这一业态。

△ 小红书盲盒开箱

到目前，国产美妆盲盒获客方式大多数是KOL推广（比如开箱测评）之类的，多通过淘宝、微店或者微信小程序自建商城销售。

而提供独特的卖点，新的、与众不同的或令人惊讶的东西，这有助于“自己的盒子”脱颖而出。

所以美妆盲盒最核心的，还是产品，运营方“尽可能选择一些国内外知名品牌的产品”，并且以进口品为主。不过，国产美妆盲盒在获得国货品牌直供上更有优势。

虽然是盲盒，但盒子内的产品组合剧透都在微信公号上推送，给出线索，让消费者像玩游戏一样进行竞猜。

△ 剧透

也就是说，微信公众号单篇文章的阅读量几乎是转化率的唯一参考标准。

“选品好跟利润高是反比，产品越好利润越低，”据某美妆盲盒品牌工作人员透露，“每款盒子扣掉成本实际上都有盈余，（主要）赚这个价差，不过利润点很低，薄利多销。”

值得庆幸的是，美妆盲盒生意似乎并不像两年前那么难做了。

一位新入局的美妆盲盒品牌创始人称：“我们很认同盲盒这种消费理念，现在喜欢这个的年轻人越来越多，我们是正好有化妆品的供应链，供应链优势是做美妆盲盒的核心优势。”

另一个美妆盲盒初创公司介绍，其是从国外的一些盲盒获取灵感，比较清楚喜欢盲盒的受众群体都喜欢什么样的产品，“没有找任何广告推广”的情况下，“自上市以来就在盈利”。