11月11日凌晨，杭州阿里巴巴总部的大屏上，记录下今年双十一的又一个记录：11月1日0点至11月11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。
在辉煌数字的下方，有一行出自莎士比亚名作《暴风雨》的名句：“凡是过往，皆为序曲”。12年来，以天猫、淘宝为首的双十一线上大促，随着逐年攀登的成交数字，极大改变了化妆品行业的渠道权重和线上线下资源的分配。这场全民狂欢塑造了一批品牌，也迅速让一批品牌被拍散在时代洪流之中。在疫后消费市场迎来剧变的大环境下，这一届双十一，似乎也正在成为美妆大变天的前奏。
01
外资的狂欢
用最大折扣押注中国市场
毫无疑问，从目前的数据来看，外资进口美妆将会是本次双十一最大赢家。而10亿元，似乎成为本次双十一顶尖美妆“比武场”的邀请函。11月1日0点至11日1点，天猫美妆品牌实时成交榜出炉，前十名依次为：雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、后、玉兰油、SK-II、资生堂、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏。本土品牌暂未上榜。继去年率先成为首个“十亿俱乐部”成员后，雅诗兰黛旗舰店在开场两小时内再度成为天猫首个进入10亿元俱乐部的旗舰店。11月11日零点1分，雅诗兰黛成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店。其爆款小棕瓶眼霜销售超过100万件，成为全网销量最高的眼霜。而双十一当天赛程仅过半，丽人丽妆透露，包括whoo后、芙丽芳丝、雪花秀、施华蔻、KATE、兰芝、雅漾、雪肌精等超过60个品牌，成交额共超30亿元。天气丹礼盒成交额超10亿元，成天猫全网销量最高的单品。截至发稿，双十一尚未结束，上述外资品牌的交易数字还在攀升。当在2019年还有人感叹外资高端品牌终于躬身入局双十一，用满赠等方式给出低至5折的优惠时，今年，直播这一新形式彻底让它们放下身段。早在10月21日零点，天猫双十一预售之战打响之时，《化妆品财经在线》记者就陆续统计过今年第一轮预售期中各大直播折扣，通过双十一平台津贴、直播间满减和品牌买赠优惠后，多个品牌到手价甚至低至正价的2折。其中韩系品牌降价最多，在多个网红直播间中，后、雪花秀的明星单品和套盒一度打到2.9折，折扣惊人。就在10月，各大外资集团相继出炉三季度财报。不难看出，全球业绩下滑之下，中国市场似乎成为避风港。以资生堂为例，由于集团旗下高端品牌Q3季度在中国大陆地区线上渠道40%的增长，排除汇率影响，中国地区Q3业绩甚至同比增长0.6%。也有外资相关负责人告诉记者，年末会是所有进口品牌最看重的比武场，双十一是它们提振全球、全年业绩的最关键一环。但也有业内人士讨论称，外资品牌有空间大降价，是因有品牌力做护城河。但是如此疯狂放价绝非一个品牌正常的互动模式，长期以往仍将反噬品牌力。等消费疲软这阵风过后，待到消费步入正轨，这阵疯狂促销将会及时刹车。
02
传统国货沉默
无战报，不对标：这个双十一有点冷
在这里，我们将传统国货美妆定义为发源于线下，拥有较长历史、较高知名度的知名国货品牌。在2019年的双十一鏖战中，在天猫美妆前十名里，自然堂和百雀羚分别排名第六、第七，而新锐国货品牌完美日记和薇诺娜排名第九、第十，在一众兰蔻、雅诗兰黛高端外资夹击中彰显国货风采。对比外资的狂欢，双十一10多年的老朋友——本土国货，在今年双十一近乎隐身。从时间上来看，从10月21日预热开始时，国货品牌就已经隐身。从折扣上来看，今年的双十一，国产品牌不再强调折扣和单纯业绩，而是在公众号、微博、小程序、小红书等平台，强调线上线下联动大促。从双十一当天战绩来看，多个国货品牌甚至在今年隐晦地告诉《化妆品财经在线》记者“不参与战报播报”。往年，在双十一的零点即将来临之时，也是品牌积极备战之时。激昂的双十一战斗“缴文”、丰盛的夜宵、打满鸡血的员工，和实时与媒体对接刷屏的战况播报……今年都不见了。相较于外资的高歌猛进，多个头部品牌天猫旗舰店破亿的时间拉长。纵然记者登陆各大知名国货品牌天猫旗舰店发现，各品牌折扣依旧诱人，结合满赠和直接放价，折扣也均在2-6折不等。曾有业内人士分析认为，在面临长达半年的线下销售减缓后，已经不是国货品牌能不能选择不参加双十一的问题，而是被动裹挟进价格战的问题。简单来说，在折后价格已经成为日常，甚至成为消费者心中的“常规零售价”后，国货品牌已经“无折可打”。也有不愿意具名的品牌方认为，今年其公司折扣并不会像往年一样大。“年初疫情期间做直播已经伤害了很多经销商伙伴了，近期我们在听取渠道意见后做了积极调整，未来，严控线上线下价格也将是品牌的长期发展目标。”他告诉记者。
03
乘上新营销和直播的东风
新锐美妆交出亮眼成绩单
据阿里巴巴公开数据显示，双十一开场111分钟，共计100个品牌成交额突破1亿元，其中以美妆和3C家电品类占比最大。在彩妆方面，新锐国货品牌完美日记在开场33分钟销售额突破亿元，成为第一个进入天猫亿元俱乐部的彩妆成员。在护肤方面，近年来异军突起专注敏感肌的国货品牌薇诺娜，同样是在开场33分钟后进入天猫亿元俱乐部，超过了去年双十一的总销售额。此外，在开场48分钟后，薇诺娜的销售额突破了两亿元。据京东数据显示，双十一开场30分钟下单量同比增长387%，开场10分钟，美妆类产品成交额同比增长4倍，开场20分钟，跨境美妆成交额超去年全天。据天下网商数据显示，新锐品牌在天猫双11爆发增长。截至11月11日1点08分，小奥汀累计销售额破亿；截至11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%；至11日点31分，完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目TOP1；截至11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超去年2倍。对这些新锐品牌而言，它们所踩中的风口已和当年的“淘一代”与“淘二代”品牌不可同日而语，它们打的这套“新营销+新渠道+新流量”组合拳，让其在此次双十一迎来开门红。
04
政策降温
双十一还能“热”多久？
11月10日上午8时，距离2020年双十一决战冲刺还有16小时，国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（以下简称“指南”）公开征求意见公告，并同时约谈国内二十多家大型互联网平台。公告显示，指南的目的是“为预防和制止互联网平台经济领域垄断行为，加强和改进平台经济领域反垄断监管，保护市场公平竞争”。往年，在双十一前期，为了抢夺品牌高地，天猫、京东、抖音、快手和拼多多乃至各大主播之间，都会与品牌商议排他协定。对此，多个品牌曾对《化妆品财经在线》透露，部分平台逐渐一家独大的趋势越加明显，但是流量入口逐渐收窄，让品牌左右为难。从禁止“二选一”排他式合同，到《规范促销行为暂行规定》的出炉，再到直播带货受网络交易监管新规约束。可以预见的是，在维护消费者权益的基础上，电商平台流量也不可避免受到影响和转移，美妆品牌抱平台“大腿”的双十一焦虑或将得到些许缓解。值得注意的是，在今年双十一，某美妆品牌因为“二选一”而与平台、主播发生争执的问题，进一步给双十一的狂热泼了瓢“冷水”——冷静的一瓢水。至于今年双十一，热闹依旧。天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。截至11月11日晚20点26分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破4700亿元。曾经有本土国货品牌相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，双十一的疯狂大促所带来的销售，基本可以占品牌全年销售的20%，“但创造的品牌价值可以说是负数”。今年，当记者询问他品牌今年参加双十一战况时，他告诉记者：“今年开始双十一降温，未来，想做一个不靠降价也能出业绩的品牌。”
