双十一购物狂欢的十二年，同时是美妆行业在中国乃至全球上升的十二年。作为全国最大型的购物节之一，双十一这场无硝烟的战争在一定程度上是产品品牌力的强劲体现。我们从以往的榜单中可以看到有品牌黯然退场，有品牌一鸣惊人，也有品牌稳居前十……这其中反映出品牌的沉浮、行业的风向、需求的趋势。

为此，《化妆品财经在线》记者选取近五年天猫美妆双十一当天的榜单进行分析，这五年来美妆领域发生了哪些变化？外资有谁继续傲视群雄？国货表现如何？谁又成为了本次双十一最大黑马？

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外资品牌：从平分秋色到霸榜九席

首先从五年内天猫美妆双十一当天的数据来看，2020年外资品牌有9个，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、OLAY、SK-II、雪花秀、资生堂、海蓝之谜。国产品牌仅有薇诺娜挤进前十。

△ 近五年天猫双十一前十榜单（截止2020年11月11日24点）

而纵观2016年-2019年可以发现，在天猫美妆双十一前十品牌榜单中，外资品牌从2016到2020年，上榜的个数分别是5、7、7、6、9，呈增长趋势；而国产品牌分别是5、3、3、4、1，持递减趋势。值得注意的是，在今年的天猫美妆前十上榜品牌中，薇诺娜为仅有的一个国产品牌，排名从去年的第十名上升至第九名。

我们再看上榜的这些外资品牌，一直以来比较稳定的有欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、OLAY，而资生堂、后、雪花秀等日韩品牌“后来居上”。资生堂从2017年的第十名到2018、2019年的榜上无名，再到2020年的第五名；后从2019年的第八名上升至2020年的第四名；雪花秀则首次进入了前十榜单。日韩品牌的席位增多，竞争力得到体现。

有品牌进入就有品牌退出。近五年来曾在2017、2018年上榜天猫美妆双十一前十榜单的悦诗风吟和2018年上榜前十的HOMEFACIALPRO都没了踪影。

此外，高奢美妆海蓝之谜此次也成了新晋前十，这是近五年来前十榜单上首次有高奢美妆品牌进入。

总体上来看，此次天猫美妆前十榜单中，外资品牌艳压国产品牌，囊括九席，抢占前八。对此状况，不少业内人士分析道，折扣和品牌力都是这次双十一外资品牌傲视群雄的资本。

据了解，今年天猫双11，美妆大牌全力押宝中国市场，给出“比免税店还便宜”的优惠力度。其中，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等品牌在直播间的折扣力度突破五折，多个品牌到手价甚至低至正价的2折。而韩系品牌降价最多，在多个网红直播间中，后、雪花秀的明星单品和套盒一度打到2.9折，折扣惊人。

在活动一开始，便引起了消费者的抢购。在11月11日零点1分，雅诗兰黛成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店。小棕瓶眼霜累计销售突破100万件，成为全网销量最高的眼霜。Whoo后的“天气丹花献礼盒”累计成交额突破10个亿，成为天猫全网销量最高的单品。

此外，这些大牌美妆的品牌力和影响力也是其能够霸榜九席的重要原因。“本来这些大牌产品就很受消费者欢迎，又恰逢双十一优惠加持，品牌‘躬身’走进消费者中间，所以抢占美妆前十榜单也就算不上惊奇了。”一位化妆品店经营者表示。

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国产品牌：

薇诺娜一枝独秀，自然堂、百雀羚滑出前十

在2020年天猫美妆的前十榜单中，薇诺娜成为唯一国产上榜品牌，位列第九，这是该品牌第三年跻身榜单前十，前两年的排名分别是第九名和第十名，基本稳定在前十。

薇诺娜，创立于2008年，崛起于中国互联网2.0时代，是一个先天具有互联网基因的美妆品牌，专注于敏感肌肤产品研发，提供改善肌肤问题的产品，包含舒敏保湿、美白保湿、净痘清颜、极润、紧致、柔润、防晒等系列产品。

据其官方信息显示，截止11月11日24时，薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿，同比增长105%，获得天猫美妆国货NO.1。其中，薇诺娜舒敏保湿特护霜破1.8亿，同比2019年双11增长75%；而薇诺娜舒敏保湿修护精华则同比2019年双11增长156%；薇诺娜清透防晒乳同比2019年双11增长409%。

这符合了近年来化妆品的消费趋势。一项针对全球范围内的消费者调查数据显示，52%的消费者都认为自己是敏感肌，其中中国有45%的消费者被敏感肌问题困扰，并且从2014年至今，中国敏感肌人群一直呈高速增长的趋势。

而针对敏感肌肤且同时拥有线上基因的薇诺娜正好符合这一趋势，再加之多维度的营销，薇诺娜近年来一直活跃在消费者的眼前，所以上榜也是意料之中。

而连续四年位居前十，去年位居第六、第七的自然堂、百雀羚品牌这次直接消失在榜单中。但根据品牌提供的数据显示，在今年11月11日当天，自然堂依旧取得了全网国货美妆第一的成绩。

从上文我们可以知道国产品牌在整个前十榜单中的席位是逐渐递减的，而两大常驻品牌百雀羚和自然堂的成绩也呈下降趋势，百雀羚（2016-2019年）的名次分别是1、1、6、7，自然堂的名次分别是5、2、7、6，影响力在逐步下降。

针对此次国货品牌的集体消失，不少代理商表示，除了品牌实力的原因外，还有“无折可打”的因素。受疫情影响，为了拉动销量，不少品牌在疫情期间已经大幅度降价打折，在一定程度上比较“伤客”，对于线上线下有较大影响。

此外，2019年上榜的唯一彩妆品牌完美日记也消失在今年的前十榜单中。据官方消息，完美日记天猫双十一突破6亿。而今年新晋彩妆“网红”品牌小奥汀，截至11月11日1点08分，累计销售额破亿；截至11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%。

截至11日点31分，完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目TOP1。截至11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超去年2倍。这些国产美妆的飞猛增长，在一定程度上“瓜分”了完美日记的彩妆市场份额。

可知，在市场飞速变化的情况下，品牌要想在消费者心中有长久的立足之地，品牌实力、市场感知力、内容营销力、消费者运营能力缺一不可。