十二年来，“双十一”早已超出一场普通的全民购物狂欢，它所代表和折射的是中国经济增长、社会消费升级的巨大改变和生动缩影。2016年至今五年来，从天猫个护家清品牌榜单的变动，可一窥消费者在个护品类消费上的趋势变化。
尼尔森数据显示，2021年，中国洗护市场零售额预测将达536.36亿元，但洗护市场的增速却正在放缓，2018年仅增长1%。以天猫平台个护家清品类双十一销售数据这一剖面来看，除了女性热衷囤货的生理期卫生用品，口腔护理、发用、身体洗护用品也是热销香饽饽。成熟的国际/国内洗护大牌在个护品类的头部地位已逐渐稳定，也有主打特殊功效的品牌快速崛起，快速成长为细分品类第一。
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口腔护理品类消费升级
近年来，个护小家电正在“强势突围”，从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理，小家电产品由于市场需求的扩张，其品类也在不断增长。口腔护理就成为跃出的一匹黑马。其中，电动牙刷相较于普通牙刷，使用更方便，清洁更彻底，能起到减少牙龈出血、预防口腔疾病的功效，吸引了一批尝鲜的用户，在近两年开始大面积爆发。这还体现在2019年和2020年天猫双十一期间的销售榜单上。飞利浦、欧乐B是成交额最高的电动牙刷品牌，欧乐B是机械式电动牙刷的代表，而飞利浦则是声波电动牙刷的代表。据阿里巴巴近日披露的数据，截至11月3日，飞利浦预售出50000+支电动牙刷。因为体量原因，牙膏品牌在10强榜中只是昙花一现。2019年双十一期间，云南白药牙膏销售总额达成1.79亿，虽然成为天猫牙膏行业唯一亿元品牌，但总体量与发用洗护、身体洗护等相比还有相当大的差距，只位居榜尾。
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洗护发大局稳定
受益于线上购物便捷、性价比高的优势，线上洗护市场在今年仍不断扩大。但几年来，天猫双十一个护榜单上的品牌排名轮换，有以下几大趋势。比如，宝洁旗下的海飞丝、沙宣、潘婷和欧莱雅旗下的欧莱雅美发、卡诗集中出现在了近两年的双十一个护销售TOP10中，集中化明显，“强者恒强”局面日益巩固。与欧莱雅系、宝洁系稳定相对应的是，汉高旗下高端发用洗护品牌施华蔻高开低走，从2016年-2018年连续三年的洗护发人气王跌下神坛，高端市场被欧莱雅旗下的法国高端沙龙美发护理品牌卡诗补位。欧莱雅集团战报显示，卡诗不仅是2020天猫双十一首个进入“亿元俱乐部”的美护发品牌，更是首个在预售首日第一个小时订单金额就突破1亿的美发品牌。去年和今年，阿道夫都是唯一一个上榜的国货洗护品牌，在与宝洁系、联合利华系、欧莱雅系、汉高系等洗护品牌的双十一厮杀大战中，阿道夫作为国货高端香氛洗护代表，成功杀出重围，全网热销3.28亿元，在天猫榜单中，连续两年位列国货洗护发第一。
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身体护理产品获拥趸
随着人们对个人护理更加追求精细化，消费者更加精致“悦己”，更加懂得身体护理的重要性，从头美到脚。防脱洗发水、身体乳成为冉冉上升的护理品类。CBNData关于身体护理的大数据报告显示，从2017-2019年，身体护理销售规模呈上升趋势；而到了2019年，身体护理销售额同比增长远超面部护理销售额同比增长，并且在2019年，购买3次及以上消费者同比增长超60%，增长速度是年购买1次用户的1.6倍，表明忠实老客购买力突出。榜单显示，在2020年天猫双十一个护榜单中，在身体护理领域，最大的赢家是欧舒丹。因为身体护理领域的品牌集中度是相当高的，粉丝对其有很高的品牌忠诚度。而欧舒丹身体护理品牌形象早已深入人心，先发优势明显。实际上，这也是五年来首次有专业的身体护理品牌登榜。
