超长战线的双十一除了各大平台榜单常驻不下的国际名品、借助社交互联网新兴成长的国货独角兽外，今年还涌现出了一批业绩表现和品牌定位等让人眼前一亮的美妆新秀。
01
FAB急救美人
敏感肌肤修复First AidBeauty（也称“急救美人”，以下简称FAB），创立于2009年，名称源于品牌创始人莉莉·戈登与朋友的一次闲聊，意为专为皮肤问题配备的急救箱。2018年7月，宝洁以2.5亿美元（约合人民币17.5亿元）收购了该品牌。随后，宝洁通过天猫将FAB引入了中国内地市场。
正如品牌理念所言，FAB主打不含防腐剂、香料、色素、酒精等刺激成分的甘油类温和保湿系列，主要针对敏感肌和干性皮肤。其招牌产品Ultra Repair Cream修复面霜，因“平价LA MER”的口碑迅速得到消费者青睐。相较薇诺娜、玉泽等同类敏感肌护肤品牌，FAB以核心成分——燕麦粉胶体（Colloidal Oatmeal）取得差异定位。该成分也是唯一获得美国食品药品管理局（FDA）批准，用于治疗缓解过敏的非处方配方。截至目前，FAB仅在国内线上渠道销售，其天猫官方旗舰店开店刚满3个月，产品集中在洁面、精华水和面霜3大品类。今年双11期间，凭借在薇娅、李佳琦等直播间的相继亮相，以及护肤套盒不超过500元的高性价比，FAB销售额已经突破了亿元大关。
据宝洁相关负责人透露，FAB明年计划进驻丝芙兰，开启国内线下渠道同步销售。而这一新兴品牌的露出，也将打破宝洁在中国内地市场长期仅有SK-II和OLAY两大王牌护肤品牌的局面。
02
润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活
尽管华熙生物作为全球第一大玻尿酸原料厂家早已蜚声内外，但其真正走入大众消费视野，还是近两年的事。2018年底，华熙生物携手故宫博物院推出“润百颜·故宫口红”系列产品，当晚订单就超过数千份，这是华熙生物携手终端品牌的一次正式亮相。此后，华熙生物逐步确定了“多品牌、多渠道”的战略，以“润百颜”“夸迪”“米蓓尔”“BM肌活”为代表的多个直接面向消费者的护肤品牌随之风生水起。今年双11当天开售18分钟后，润百颜天猫累计销售已破亿，次抛原液累计销售1250万支，稳居天猫精华类目国货第一；京东双11销售额同比增长218%，带动双11全平台销售破2亿。另一大原液品牌夸迪全网销售也超过1.6亿元。
此外，背靠华熙生物的敏感肌护理品牌米蓓尔同样迎来爆发。双11期间总销售额突破6500万，天猫GMV突破3000万，同比去年双11增长538%。其中销冠“小粉水”累计爆卖30万瓶，双11预售首日销售额破千万，稳居国货爽肤水/化妆水类目TOP1。财报数据显示，华熙生物2019年研发投入费用达9388万元人民币，同比增幅77.59%。与此同时，截至2019年末，华熙生物组成了一支279人的研发团队，共申请180项专利，其中发明专利146项，并与哈佛医学院的肠黏膜研究中心共同成立研究小组，与山东大学、江南大学、华东理工大学、中国药科大学等高校所共建实验室。拨开华熙生物在原料及研发技术层面的光环，上述品牌根据国人皮肤特点及护肤习惯，对精华原液、敏感肌护理趋势的把握，也是其迅速打开市场的重要原因。数据显示，2019年国内面部护理品类市场份额，面部精华占比已经达到16%，排在第三位，仅次于护肤套装和面膜。另一方面，据统计，2020年11月小红书平台护肤笔记中，关于美白方面的笔记有209万篇，敏感肌的笔记有170万篇，补水保湿笔记有122万篇。敏感肌护理已经成为继美白后，用户关心的重要话题。据米蓓尔事业部总经理陈宜涛介绍，品牌接下来还将自建线下团队，通过皮肤科诊室和产品相结合的模式，打入CS渠道。
03
Colorkey珂拉琪
今年双11混战期间，一甩美宝莲、M·A·C魅可、YSL圣罗兰、迪奥等高端彩妆，牢牢跻身淘宝全网彩妆/香水/美妆工具TOP前5榜单的国货之光除了完美日记，还有一位新晋黑马选手——Colorkey珂拉琪。据品牌战报数据显示，Colorkey珂拉琪双11期间总销售额达1.23亿元。成立于2019年3月，Colorkey珂拉琪立足于年轻人的消费需求和社交偏好，以高性价比优势切入市场，成为了过去一年电商爆款的孵化器。根据阿里巴巴今年第一季度天猫美妆数据显示，其人气爆款“空气唇釉”已获破亿单品，网络热度甚至一度盖过近两年风头正盛的完美日记。
不过不同于橘朵等新生代国货“小火慢炖小投入，循序渐进堆积销量、复购”的玩法，Colorkey珂拉琪通过爆款单品空气丝绒唇釉出圈时，采用的是“猛投放大铺广”的方法，并获得资本关注（今年3月Colorkey母公司完成了近2亿的A轮融资），从而快速抢占市场。在产品策略上，Colorkey珂拉琪也有侧重。其打爆的标志性产品唇釉，前期已经由完美日记验证了市场需求，加之口红复购率低的特点，使其在品类上更易跟进。此外，Colorkey珂拉琪积极迎合市场，选择了更受95后消费群青睐的丝绒质地，同时扩大色系至30个SKU，满足个性化彩妆需求。
04
小奥汀
小奥汀进入业内人士视野，是与另一头彩妆独角兽品牌完美日记捆绑在一起的。今年，完美日记母公司逸仙电商完成收购小奥汀品牌。同时，完美日记旗下小程序完子心选商城也出现小奥汀的唇釉、眼线笔等多款单品。事实上，小奥汀最初以指甲油起家，2019年“破圈”踏入彩妆领域，随后在逸仙电商公司的一手扶持下迎来了声量峰值。其中最出名的便是韩国女星泫雅同款的雾感唇釉，官宣火箭少女团成员Sunnee杨芸晴为品牌色彩代言人，以及2020年与猫和老鼠IP联名款的奶酪腮红。
销量的暴涨，首要原因在于其超高性价比。截至目前，小奥汀官方旗舰店售价最高的彩妆礼盒在300元左右，热门单品雾感唇釉、奶酪腮红、眼线液笔等售价均在百元以下。其次，通过复刻完美日记已经验证过的品牌运营打法，也为其成为下一个彩妆国货之光，迅速铺开了市场。今年双11当天，小奥汀用1小时8分钟完成了破亿销售额，同比增长30倍。其中爆款单品眼线液笔月销55万+，入选天猫“优选眼线榜”第1名。有数据统计，在今年3月眼线品类成交榜单上，累计销量达2174万的小奥汀眼线笔甚至超越完美日记，跃升排行榜第一。
05
福瑞达旗下Dr.Alva瑷尔博士
作为一个诞生仅400天的品牌，瑷尔博士今年可以说锋芒尽露，增势喜人。截止11月11日23:59分，瑷尔博士天猫旗舰店单店累计销售额6286万元，同比增幅高达1791%，双11当天天猫排名第59名，荣登双11品牌飙升榜TOP5。单品销售额来看，3款SKU销售累计过千万，其中王牌爆品“香蕉面膜”累计销售33万盒，益生菌水乳礼盒预售即售罄。
背靠拥有37年研发资源的生物发酵技术大健康产业集群福瑞达医药集团，瑷尔博士诞生于2018年，并与山东药学科学院联合成立“化妆品研究所”，专研“微生态护肤”领域，成为为数不多与SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等国际名品在同一领域竞争的国货品牌。针对目标消费群特点，瑷尔博士走的是“全网推广，天猫成交”的营销环路。其线上排名第一的产品——益生菌水乳护肤套装，针对不同年龄段人群主推不同产品：16-25岁主推肌肤微生态、成分等新奇类产品；30-35岁主推补水、抗衰、修复等客单价更高的产品。截至今年上半年，瑷尔博士销售额已近3000万，单品销量20万笔。
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MRSIMBA辛巴先生
在10月29日快手带货达人辛巴双11预售直播间，有一个首发美妆品牌尤其引发了粉丝轰动，那就是辛选彩妆护肤品牌MRSIMBA（辛巴先生）。
该品牌号称是辛巴为回馈六千多万粉丝而创立的彩妆品牌。产品主打养肤彩妆和X-FINE专利技术，在选料上，与韩国多家国际大牌供应商合作，使用了包括鱼子酱等名贵成分。此次推出的15个单品包括粉底液、眉笔、唇釉、眼影、腮红、睫毛膏等，几乎涵盖了美妆全品类。与品牌宣传昂贵的成分相比，MRSIMBA产品定价却十分亲民，淘宝品牌店售价多为百元左右。而在10月29日首发直播间，MRSIMBA系列产品更是低至百元以内，并有粉底刷、卸妆水等额外礼品赠送。公开信息显示，在其主播徒弟时大漂亮的代言推广及平台粉丝的追捧下，该品牌从创立到参与双11不足一个月，空降双11淘宝全网护肤热销榜前10名。仅11月6日单场，MRSIMBA燕窝套盒销售额已超过5080万元，销售量超17万件。
07
UNISKIN优时颜
包装看起来像艺术品一样精致，核心抗初老成分却由美国海归博士带领的团队研发生物科技驱动，这是印在创立近3年的新锐品牌UNISKIN优时颜身上最突出的标签。今年双11期间，优时颜销售业绩累计突破1亿元，同比增长704%，其中超级微笑眼霜单品销售额突破1000万元，单品爆卖4万+件，成为了李佳琦直播间眼霜品类销量排名前列的爆款。
“打造一个品牌最大的壁垒，就是要用自己不可替代的特点，捕获属于品牌的消费者群。通过品牌本身和产品吸引消费者，更重要的是持续地和用户产生情感共鸣。”这是曾任美国UCLA-Harbor医院职业医生、创始人杜乐的品牌理念。
事实上，UNISKIN优时颜的包装设计最为消费者津津乐道——“就像是缩小版的当代艺术装置”。在2019年设计界“奥斯卡”的红点奖Red Dot Award上，还因此获得了品牌与传播设计组大奖。
除了包装具有创意性与艺术性，杜乐在美国学习分子细胞生物专业以及临床医学博士和临床医生等经历，也让UNISKIN优时颜这个品牌非常看重产品成分的有效性及安全性。据悉，在创立品牌之前，创始团队已经作为国际美妆集团的服务商在检测领域持续深耕多年，并得出了一套中国人皮肤大数据库。通过对中国人皮肤数据库的分析，品牌研制出适合中国人肤质的活性功效成分和高效配方体系。此外，优时颜还在持续探索国人的皮肤特点，定期于国际顶级期刊发表有关中国人衰老及皮脂的分型论文。目前，UNISKIN优时颜已在上海连卡佛开设里体验店，并入驻了HEAT喜燃等美妆潮店。与此同时，品牌第一家独立运营的线下店，将在年底以“美容皮肤诊所”的形式开放。
