当女性在李佳琦直播间为买男朋友的BB霜刷“他不配”的时候，殊不知男生们已经偷偷自己下单了。
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“男为悦己者容”的时代到来了？
随着偶像经济和审美多元化的发展，年轻一代对男性化妆的接受度已经越来越高。相关数据显示，2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。最爱买眼妆产品的是广东男生，排名前三的城市分别是：深圳、揭阳和汕头。南方城市占了8个。宝洁公司的首席运营官罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）借用一个军事术语来描述当前新的商业世界格局：这是一个VUCA的世界。VUCA指的是， V=Volatility（易变性）；U=Uncertainty（不确定性）；C=Complexity（复杂性）；A=Ambiguity（模糊性）。而这个理论对于今天中国的彩妆市场，尤其是不断扩大的男性彩妆市场来说再合适不过。据央视新闻报道，有报告显示，2016年有31%的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了三分之二。男性化妆品市场是一块不小的蛋糕，据机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模。在天猫美妆发布《天猫2019年颜值经济报告》中显示2018年天猫美妆消费者突破3亿，其中90后为主力军，而男性消费者占比高达32.3%。
男性化妆品销量增速非常迅猛，尤其是彩妆，男性购买口红类产品量上涨278%，眉笔量上涨214%，防晒产品量上涨145%，香水类产品量上涨55% 。男士专用品牌的同比增长高达56%，增速最快的是男士专用乳液乳霜，其次是彩妆。
《2020年中国国货美妆发展趋势报告》也显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。值得一提的是，男士使用的彩妆产品数量持续增加，正使得这一市场趋向于精细化、专业化和高端化。爱茉莉太平洋集团的LimJung-shik（林正植）认为，男人化妆是一件值得关注的大事：“估计20%的年轻韩国男人会化底妆。在西方，如果一个男人化着妆去公众场合，人们可能会觉得他的性取向不一样，但在韩国并不是，你的外貌可能会影响你的事业发展。”当中国男性在彩妆消费的大军中势起，各大化妆品品牌也开始抢滩布局。
不过，相较庞大的女性彩妆市场，男性彩妆市场只能算刚起步。即便如欧莱雅和雅诗兰黛等传统彩妆品牌运营比较成功的大集团而言，在男士彩妆领域至今仍然保持了谨慎的态度，他们抢占男性彩妆市场的手段还主要是通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一消费理念。
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男士该不该有专业彩妆？
2019年，爱茉莉太平洋集团推出了一个专门针对Z世代的男士彩妆品牌BeREADY，并上市了5种颜色的男士粉底。报道称，在推出男士彩妆之前，品牌方对市场进行了调研，还通过YouTube、Instagram等社交媒体与消费者交流。
根据爱茉莉对2000多名男性消费者进行的问卷调查结论，大部分男性消费者想使用彩妆产品就是“粉底霜”，原因是由于受到男性荷尔蒙的影响，大部分男性肌肤的黑色素生成要比女性肌肤快且明显，所以需要像“粉底霜”这样的产品进行亮肤。
有化妆师告诉《化妆品财经在线》记者，在专业领域，给男生化妆，专业彩妆师最常用到的彩妆品牌依然是MAC、TomFord、Makeup Forever 、Bobbi Brown 、植村秀这些专业彩妆。“Boy de Chanel是专门针对男性市场的，但使用范围还是有限。”
据了解，2018年Chanel针对男性消费者推出了全新男士化妆品线Boy de Chanel，并于同年9月率先先登陆韩国市场，同年11月在Chanel官网上线。今年8月，Boy de Chanel正式登陆中国市场，并请来了陈伟霆和王子异来出镜广告。
对于开拓男士彩妆线，香奈儿品牌方表示：“就像Gabrielle Chanel从男士衣橱汲取灵感来设计女装一样， Chanel这次从女性身上获取灵感为男士创造出美学新词汇，线条、颜色、姿势等等，都没有绝对的女性化或者男性化的界限，独特的风格才是定义我们想成为的人。”无独有偶，欧莱雅旗下专做男士护肤的碧欧泉也推出了一款男士BB霜，消费者能在丝芙兰的专卖店里看到这款产品。而在中国，“轩谛”这一年轻的品牌拥有完整男士彩妆产品线。这个成立于2005年的男士化妆品牌不仅推出男士的专业护肤产品，也覆盖了彩妆的产品线：BB霜、男士眼部遮瑕笔、定妆粉。2019年8月阿里平台销售数据显示，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色（24%）、尊蓝（23.17%）、和风雨（12.91%）、阿姿美尔（4.84%）与赫恩（3.93%），年销售额共计占比64.01%。不难看出，在外资品牌还在犹豫的时候，在男性彩妆市场，国产品牌在“男士彩妆”市场已经抢先分掉了一杯羹。
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男性彩妆，下沉市场还在发育
今年以来，男士化妆品品牌“蓝系”完成近1500万元天使轮融资。此外男士个护品牌“理然”上线8个月，已连续获得4轮融资，总金额近亿元。可以说，无论是消费参数还是资本投资倾向，男性的“面子工程”已经刻不容缓。据欧睿咨询预测，2020年全球男性美容市场的规模可能达到511亿美元。美国专注男性洗护产品和保健药品的品牌Hims成立两年，估值达到10亿美元。而值得关注的是，理然的投资方红点创投（Redpoint Ventures）也曾参与投资Hims。但在采访中，多个新锐国货品牌都对男性彩妆市场给出了观望或者不看好的态度。
“无论是宣传还是产品物料上，男士专门的彩妆按照细分领域运营是很大一部分成本支出，如果没有很成熟的市场经验和男性彩妆市场的消费特点的掌控，很难把一个品牌做好。”一位新锐国货彩妆的负责人在接受采访时认为，目前来说，品牌男性消费的数据还没有充足的把握，就现阶段的观察来看，男性彩妆的消费者占比还是很低。
一位CS连锁店的采购经理也告诉《化妆品财经在线》，在下沉市场，男性彩妆的消费主要还是在线上发育，线下的消费基本可以“忽略不计”。“他们的男性彩妆教育来自于线上，因此男性彩妆购物线上无论是消费时的场景和专业程度，都比线下要做得好。”在他看来，男性彩妆消费的主要群体还是千禧一代和一部分高端消费的男性，线下消费主要集中于KKV和话梅等网红美妆零售机构。“就市场前景来说，国货男性彩妆品牌和外资彩妆品牌都有很大潜能。”
