12月16日上午9:30，蓝月亮（6993.HK）正式登陆港股市场。
受疫情影响，这场上市仪式不得不采取线上云敲锣的方式进行。上市首日，蓝月亮股价一度上涨20%，市值逼近千亿港元，最终以每股14.88港元，855亿港元市值收盘，同比IPO发行价上涨13%。
虽然从IPO至今，资本市场对蓝月亮的高市盈率和成长性预期一直存疑。《巴伦周刊》中文版甚至直接告诉投资者“迄今还没有充足、合理的论据，可以支持蓝月亮拥有大幅高于优秀可比公司的估值水平……在偏高的市盈率水平下，投资者需要深入考虑蓝月亮IPO发行价背后高成长预期的合理性。”但对于蓝月亮集团创始人兼CEO罗秋平和高瓴创始人张磊而言，这家公司有星辰大海式的使命在身——张磊对蓝月亮上市表示：“罗总让我们对‘伟大格局观’的画像越来越清晰。上市是新征程的开始，我们期待蓝月亮持续创造新的奇迹。”
与此同时，罗秋平也在上市仪式上点明：未来，蓝月亮将继续坚持以消费者为中心，以创新为驱动力，提供全套家居清洁方案。
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出身武大的造梦家
“开创洗衣新时代”的蓝月亮目前不仅是内地洗衣液市场的领导品牌，连续11年在内地洗衣液市场独占鳌头，放大到整个中国洗涤市场看，它也是市场份额Top5的品牌（前四名分别是立白、纳爱斯、联合利华和宝洁）。2019年，蓝月亮洗衣液的零售销售价值为66亿元人民币，占内地洗衣液整体市场份额的24.4%。除洗衣液之外，蓝月亮亦以17.4%的份额居于内地洗手液市场头把交椅。罗秋平1980年开始就读于武汉大学，化学硕士毕业的他，成为日化行业中那个时期少有的高学历“科班”老板。虽然出身工科，但武大厚重的人文基因还是给其无法抹去的人文主义浪漫色彩。在天文历法年鉴中，当一个季度出现第三个满月时，这一轮月亮就被赋予了充满神秘浪漫色彩的名字——“蓝月亮”。1992年罗秋平开始创业，给公司起了这样一个听起来和洗涤品不太相关但很文艺的名字。公司创立之初，罗秋平就定下了“一心一意做洗涤”的发展理念，决心以技术创新注脚公司发展。在这其中，他也充分发挥科班生的优势，亲自参与了早期的产品开发工作，如喷雾清洁剂和洁厕用品等。2003年“非典”期间，已在市场沉淀十年的蓝月亮一把抓住机遇，在线下开展洗手液推广活动，加之社会捐赠等公益项目，一举超越开米等竞争者，快速成为洗手液中的领导品牌。不过，洗手液市场在当时只有约10亿元规模的容量，获得“第一桶金”的罗秋平开始寻找另一个机会点。在当时洗涤市场近400亿的大盘中，洗衣粉已然是行销多年的品类主流，推出洗衣液的品牌微乎其微。但2008年后，在中国市场，消费升级成为大趋势，跨国公司开始迅速占领基础消费品类。也是2008年，在中国洗涤市场洗衣液占比不足4％的情况下，蓝月亮推出深层洁净洗衣液并率先在全国大力推广，拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。同年，蓝月亮在央视投入第一支洗衣液广告，并借鉴盛极一时的舒蕾“终端拦截”动销手法，邀请到奥运冠军郭晶晶做代言人。自此，蓝月亮开辟了洗衣液这个中国日化行业中最具创新高度和深度的全新品类，品牌渗透率高达85%，一直承担着领导者的角色。
2015年，在欧美等国家浓缩洗涤剂占比超过98％的情况下，蓝月亮突破技术难关，研发推出国内首款计量式泵头装“浓缩＋”洗衣液机洗至尊，让洗衣变得更加轻松、方便、节省，推动行业浓缩升级。
“创业上经历过很多事，都会有记忆，如果一定说意义巨大的话，我觉得还是推出浓缩新品。蓝月亮20多年来一直在推新产品，到现在推浓缩是再次自我挑战。我们曾经把粉推到液，这次把液再升一级到浓缩，对我们自身的挑战更大。”罗秋平此前接受《化妆品财经在线》记者专访时表示。
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高瓴资本张磊的宠爱
“如果往前看十年，你能想象中国人的家里，‘洗衣液’这个品类几乎不存在吗？”日前，高瓴资本创始人张磊回忆蓝月亮的资本升值之路时表示，蓝月亮已成为新兴市场中本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例。从“粉”到“液”的市场变化里，蕴藏着的是国民消费习惯变迁。早在2010年，高瓴就以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。在IPO前，高瓴对蓝月亮持股10％，是其最早、最大的外部投资人，也是蓝月亮的第二大股东。
高瓴资本投资蓝月亮，正是基于长期研究所带来的对趋势变化的把握。
“中国消费者迫切需要创新性的高端细分市场，于是我们鼓励以洗手液为主营产品的蓝月亮抓住这个机遇。”张磊回忆早期说服罗秋平做洗衣液时表示，“罗秋平本来可以过非常安逸的生活，不用冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。变化给了他这个机会，他也抓住了关键机会。”“在我们投资的前两年，为完成转型，蓝月亮由一家赚钱的洗手液公司变成了策略性亏损的洗衣液公司，但到了2014年，蓝月亮的销售额开始大幅增长，在洗衣液行业的销售额比宝洁、联合利华销售额之和还要多。”张磊感慨表示，可以说，蓝月亮是新兴市场中本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例。值得一提的是，蓝月亮洗衣液的价格相对其他跨国公司品牌还能保持溢价，这也是非常罕见的。
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产品单一，押宝高端洗手液市场
根据蓝月亮招股书披露，从产品种类来看，蓝月亮的收入较为集中。2017-2019年，蓝月亮收益的87.4%、87.4%及87.6%来自衣物清洁护理产品，主要包括具有不同特效的衣物洗涤剂以及衣物助剂。
但与此同时，招股书引用弗若斯特沙利文报告显示，尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一，达到24.4%，但头部品牌之间已经势均力敌，第二名市场份额也达到23.5%，与蓝月亮之间差距较小。在浓缩洗衣液市场，蓝月亮市场份额为27.9%，第二名和第三名的份额也分别达到了26.8%和23.3%。立白、联合利华以及宝洁等都是蓝月亮不可忽视的竞争对手。蓝月亮某华北代理商在接受《化妆品财经在线》采访时表示，近年来，蓝月亮减少了对于广告宣传的投入，使得蓝月亮在终端也受到了来自竞品的影响。“立白等国货品牌和宝洁在大卖场和商超品类相对比较多。”近年来，我国个人清洁洗手液市场规模稳步提升，洗手液在国内渗透率有望持续增长。根据弗若斯特沙利文报告，目前国内市场渗透率为28.7%，但对标国外（这一数据在日本为42.2%、美国54.8%）仍有非常大的增量空间。今年早前，或许是为了上市做准备，也是为了加码洗手液市场，进一步拓展品类，蓝月亮推出了针对高端市场主打氨基酸和环保理念的洗手液品牌——净享。
受疫情的影响，大众卫生健康意识进一步提高，一段时期内消费者对于洗手液的首要诉求仍将是抑菌除菌，从已知的信息来看，净享的主要消费受众是，处于较高的生活水平和消费水平，希望将品质生活落实到生活的每一处细节的女性人群，她们可支配收入较高，消费意愿强烈，在产品功效上更加强调护理，愿意为更好的体验买单。
采访中，多地代理商表示，目前这款洗手液还没有在线下渠道售卖。相比之下，蓝月亮公司旗下品牌矩阵和产品结构都相对单一，若衣物清洁护理产品未来销量受影响，将对蓝月亮的总收入产生较大影响。
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线下占比式微，代理商期待调整
公开资料显示，2017年、2018年及2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在各细分市场的市场份额均排名第一，在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年（2011年至2020年）综合品牌实力排名第一。从招股书可见，蓝月亮在渠道上的构建也是全面开花，打通“电子商务平台+直销大客户+线下分销商”的全渠道布局。其线下销售及分销网络覆盖国内所有省份，截至2019年末，除全国性及地区性超市外，蓝月亮还有近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市。蓝月亮拥有全渠道销售及分销网络，包括线上销售、直接销售给大客户、线下分销商三部分。2017-2019年，线上消费渠道所得收益占比逐渐提高，分别为33.1%、40.2%、47.2%。
这一定程度上也受到了2015年蓝月亮大卖场的下架风波的影响。彼时蓝月亮在北京和广州等地自建“月亮小屋”，意图推广“O2O+直销”自营渠道体系，但蓝月亮渠道改革的失败，却给了竞争对手在线下渠道更多机会。
不过，彼时的下架风波被蓝月亮创始人罗秋平称为“这只是蓝月亮一向奉行的全渠道策略中的一个小插曲。”“这两年蓝月亮对线下渠道的扶植不断在精简。”蓝月亮华东某代理商认为，一方面可能是蓝月亮为了上市做准备，一方面也是蓝月亮这么多年来越来越倚重线上渠道的结果。“蓝月亮上市以后，在线下大卖场等渠道无论是人力支持还是广告宣传，我们都希望公司能加大投入力度。在洗衣液市场，蓝月亮产品还是相当受消费者认可的。”
