12月31日晚间，2020年金物奖·新国货创新大赛颁奖典礼（以下简称“金物奖”）在厦门举行，上美集团旗下一叶子和韩束品牌，分别斩获“最佳营销奖”和“最受主播喜爱奖”两大重磅奖项。

“金物奖”由吴晓波频道、新匠人新国货促进会联合发起，以“弘扬工匠精神，振兴国货品牌”为使命，通过表彰具有原创力、创新力以及市场回报力的新一代国货，推动和支持民族企业的崛起。在民族文化自信空前提升，中国美妆企业迎来历史性发展机遇的大背景下，入选“金物奖”，可谓意义非凡。

拿下两大重磅奖项的上美，是如何讲好新国货故事的？

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营销开路，“品效销”激发销量

营销是品牌占领消费者心智的“先遣部队”。新时代下，国货品牌如何通过更有趣、更好玩、能变现的新锐营销力，颠覆消费者对传统国货的固有认知？上美给出了答案。

以拿下金物奖“最佳营销奖”的一叶子×《冰糖炖雪梨》×雪梨的案例为例——一叶子通过冠名大剧，整合剧内外资源，打通内容场+电商场，大剧营销+淘宝直播，明星+头部主播，实现品牌大曝光和明星爆品种草，并成功撬动头部网红雪梨直播年框。随后，一叶子将剧中男主即代言人张新成送进雪梨直播间，打通“人货场”，打造全链路营销闭环。

数据显示，大剧实现超4.6亿品牌曝光PV；张新成和雪梨的首场直播观看突破1000万人次，当晚卖出一叶子黄金面膜30多万盒，刷新雪梨直播间单款面膜销售记录。

△ 张新成空降雪梨直播间

笔者认为，“冰糖”案例所表现出的营销创新，代表着国货品牌已经开始颠覆传统的媒介投放模式，品牌营销不仅在高质量的内容输出上进行拓展，更向销售转化的方向延伸，实现“品效销合一”的多维度价值转换。

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产品搭桥，科技造就硬核实力

出圈的营销，无疑为上美带来了巨大的流量，而真正能够承接住流量，让国货“用实力说话”，非新锐产品力莫属。

从2016年开始，上美每年以亿级资金规模大力投入科研，坚持“硬实力”和“软实力”两步走的战略，打造产品好品质：一是在上海和日本神户建立全球领先的双科研中心和双供应链；二是打造专业化、国际化、多元化的百人科研团队。

△ 上美集团环球港总部科研中心

11月5日，上美科技园（上海中翊日化有限公司）被药监局“钦点”，授予国家级“教学基地”荣誉称号；12 月中旬，上美作为化妆品行业唯一获奖企业，斩获第一财经“年度产品力”大奖。

在全行业艰难的 2020年疫后，上美出现业绩逆势增长，可见其以科技锻造的产品力，正吸引着市场和消费者为其倾囊。

△ 上美集团科研专利证书墙

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数据赋能，更懂行业和消费者

新国货运动中，全局营销如何找准方向？产品研发如何更贴近消费者？上美通过建设数据驱动力，让上述离弦的“箭”有数据可依，有方向可循。

早在 2019 年，上美集团CEO吕义雄就明确提出“数字化、信息化转型”，在他的带领下，上美将所有的业务环节和管理环节逐步用数据连接起来。

数据转型的关键一环——上美数据中台已于 11月初正式营业。这一“数据作战室”不仅能够实时追踪销售数据，更能帮助上美人抢先掌握行业大盘，轻松而高效地用数据“武装”自己。

△ 上美集团数据中台

这也意味着，上美数字化 3.0 阶段正式来临，人、机器和数据系统的交互，带动企业全价值链的效率提升。

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新征程：以百年为周期锻造品牌力