从直播到自播，由娱乐化走向专业化。
“赚声量不挣钱”“转化率不稳定”“退货率高”“数据造假”……各种问题裹挟之下，网红直播让越来越多美妆品牌又爱又恨。当在与“不讲武德”的网红直播们合作处于话语权弱势一方时，越来越多的美妆品牌在各电商平台开启了商家自播，以寻求直播带货模式的新业绩增长。
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自播火热
1月11日，薇诺娜在抖音年货节期间开启了品牌自播间24小时不间断直播。公开数据显示，半小时突破100万元成交额，当天总成交额达到1281万元。事实上，2020年的双11，自播就成为了一大亮点。据天猫官方数据，2020年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。淘宝则公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。更早在618，京东美妆2020年618期间直播超过1.4万场，超7成是商家自播。在天猫、京东等电商平台，大促之际，很多品牌都开始“两条腿走路”，用网红直播+店铺自播的方式来提升业绩。“品牌自播不仅可以强化品牌和消费者关联，也是流量变现的大热风口，众多品牌都在紧抓这片蓝海，纷纷入局。”相宜本草品牌相关负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。该负责人介绍，相宜本草直播覆盖品牌各个电商平台。“以天猫旗舰店为例，双11大促期间，天猫旗舰店直播每天开播，直播时长均在12小时以上。在非双11时期，相宜本草直播也覆盖电商多平台，天猫旗舰店基本每天都在开播，直播时长略少于大促期间。”2020年6月，青蛙王子在厦门成立了“青蛙王子云直播中心”。青蛙王子电商市场总监荀书佳告诉《化妆品财经在线》记者，品牌目前尝试了多平台直播的形式，包括淘宝、抖音还有快手等；而在大促之时，品牌不仅在天猫旗舰店每日安排直播，其他平台的店铺也都有自播的内容，给品牌增加一定的曝光量。一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，一方面，现阶段找头部主播合作，品牌效应大于销售效果，“只要不赔钱，更多的是赚个声量，相当于做了营销”；另一方面，与非头部主播合作，虽然有一定的利润空间，但佣金比例、“刷数据”等，都让转化率变得不可控。“如果和网红合作的结果并不可控，商家搭建自己的团队来做店铺直播，成本不高，也更具稳定性。”上述人士表示。
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“主播”从哪来？
当直播带货成为美妆品牌们必不可少的引流和转化方法，除了和网红合作，更加可控的自播成为品牌们的新选择。而自己培养的“主播”，自然成了稀缺资源和竞争力之一。目前，欧莱雅集团旗下大多数品牌在淘系、京东、小红书等各大平台，都有自己的品牌直播。近期，《化妆品财经在线》记者发现，欧莱雅集团正在招募自己的“主播天团”。以理肤泉品牌为例，欧莱雅在某招聘网站列举的主要工作内容为：1、按照品牌要求完成天猫、京东及其他社交平台直播工作 (至少100小时/月)；2、配合直播所需的上播前准备、下播后复盘及相关粉丝群运营维护；3、协助管理并培训线上BA；4、配合重点产品产出可在社交品台发布的内容，包括图文、短视频等。而对主播，欧莱雅除了看重形象和镜头感之外，也要求其沟通表达能力优异，能驾驭多线沟通的复杂工作，同时掌握一定护肤知识、彩妆技能及销售技巧，抗压能力及学习能力强，能适应快节奏工作。荀书佳也告诉《化妆品财经在线》记者，青蛙王子云直播中心可以同时满足品牌各个渠道的直播需求，“我们培养了一批具有专业产品业务能力以及直播业务能力的专职主播”。除了自建主播团队，与代播机构合作也成为一种选择。相宜本草相关负责人就告诉记者，其品牌天猫旗舰店直播是以“自有主播为主+代播机构为辅”的形式。以淘宝直播为例，据淘宝官方数据统计，从2019年6月到2020年12月，其直播服务商数量从0家猛增到超200家。公开数据显示，宝洁的直播运营服务商蚊子会，入局淘宝直播4年，年带货超30亿元，服务5家世界500强企业以及100家天猫双11亿元俱乐部品牌。2019年1月，蚊子会还成立了面积超3000㎡的代播基地。此外，随着AI技术的成熟，24小时在线的“虚拟主播”也出现在欧莱雅、自然堂、完美日记等等美妆品牌的天猫官方旗舰店中。
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如何常态化运营“自播间”这一工具？
当自播成为美妆品牌在电商平台的“标配”，区别于网红直播，商家自播更看重直播内容本身。在这里，“主播”不再是引导的主体，输出的内容和与消费者互动的形式变得更为重要。“随着目前消费者的互联网使用习惯的建立，旗舰店的直播也是一个品牌发声的端口，我们希望在直播的过程中不仅传达给消费者产品的功能点、使用方式、优惠活动，同时能够通过对青蛙王子护理产品的介绍，带给消费者育儿方面的一些专业建议，以及护理方面的解决方案，帮助消费者引导小朋友有一个更好的生活习惯。”荀书佳表示。相宜本草品牌相关负责人也告诉记者，品牌店铺直播的主要目的是借助直播的特定形式，强化品牌与消费者之间的关联。“让消费者专属美容顾问实时在线，了解消费者问题和需求，进而达到产品宣传+直播带货+品牌传播三效合一。”“内容时代已来，只有拥抱变化，才能开创变化。相宜本草坚持用更优质的内容和多样的场景为消费者服务。”相宜本草方面表示，大促期间，品牌旗舰店直播销量在同行业中相对表现优秀，销售和观看量也有明显增长，远超店铺预期目标；直播间互动玩法丰富多样，用户提问积极，互动活跃度高。一位业内人士告诉记者，自播已经成为品牌和店铺的新表达方式。“品牌要把自播间当作一个常态化工具来运营，做好全面的规划，平时以固定时间做基础开播，特殊节点可设计类似于‘上新日’‘宠粉节’等动销活动。”“同时，品牌应定期分析爆款、新品、联名产品等在直播间的购买转化率，有助于品牌及时理清销售思路，把控好直播的市场定位，优化商品结构。”
