据彭博社消息，欧莱雅集团在美国因两则广告标语引发非政府组织质疑，原因一是得出广告中结论的调研不精确，二是广告用词存在误导可能。对于这两项质疑，欧莱雅表示对前一项质疑不服，将会持续上诉；但集团或会采纳后一条建议。
近日，美国商业促进局（Better Business Bureau，下文简称“BBB”）下属的国家广告部（The National AdvertisingDivision，下文简称“NAD”），对欧莱雅集团旗下品牌CeraVe适乐肤提出建议，停止在广告中使用以下两个说法：
“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”
(#1 dermatologist recommended skincare brand)；
“NO.1痤疮肌肤推荐使用的非OTC保湿产品”
(#1 recommended non-OTC moisturizer for acne-prone skin)
01
真的是皮肤科医生推荐NO.1吗？
为了证明CeraVe适乐肤是“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”，欧莱雅集团发起了一项约涵盖1500名皮肤科医生参与的调查，通过记录这些皮肤科医生每周平均对病人推荐的护肤品牌次数和各品牌占比，最终得出上述结果。在进行评估后，NAD认为该调研方法并不可靠，例如因为调查形式的不精确，增加了医生推荐次数重复统计的可能性。基于此，NAD建议欧莱雅停止声称“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”。此外，针对“NO.1痤疮肌肤推荐使用的非OTC保湿产品”这一说法，NAD也建议欧莱雅停止使用。NAD指出，虽然这一结论来自于1500名医生参与的调研，但调研统计的是皮肤科医生们每周平均推荐的“OTC痤疮保湿/治疗”药品，而不是广告语中的“非OTC”产品。OTC指的是非处方药，即可以在药房买到的开架药，欧莱雅使用“非OTC”（non-OTC）一词，是为了准确区分其护肤品与真正的药品。但若是严格按照语义，“非OTC”（non-OTC）也可以指处方药（prescription drug），即需要严格按照医生处方才能开具的药品。NAD认为，消费者很大可能会将CeraVe适乐肤在广告中使用的“非OTC”（non-OTC）一词，理解为处方药，而不是化妆品。综上，由于缺乏更准确的描述，NAD认为广告语中的说法与实证不太吻合。
02
欧莱雅回应：
NAD的判定，并没有阻止欧莱雅继续“皮肤科医生对CeraVe适乐肤的推荐是基于真实有效的研究数据”这一主张。欧莱雅在一份对广告商的声明中表示，集团将上诉NAD对于“NO.1皮肤科医生推荐的护肤品牌”这条争议广告语的判定。但集团也进一步表示，将在未来的广告中考虑NAD对“NO.1痤疮肌肤推荐使用的非OTC保湿产品”这条广告语的建议。
03
2019 年进入中国市场
依旧沿用“NO.1皮肤科医生推荐”说法
CeraVe适乐肤诞生于2005年，是由美国顶尖皮肤学专家联合研发并创立的品牌。品牌名中的“Cera”取自于神经酰胺的英文（Ceramide），“Ve”取自MVE，一种由皮肤学专家自主研发的MVE渐层缓释导入技术，有助于肌肤长效保湿。2017年，CeraVe适乐肤以13亿美金（约合人民币84亿元）的价格“嫁入”欧莱雅活性健康化妆品部；2019年1月，CeraVe适乐肤正式进入中国市场。延续在美国和皮肤学家绑定的路线，CeraVe适乐肤首登中国时，也联合全国知名皮肤学专家在线教育平台“优麦医生”以及五大知名三甲医院的皮肤学专家，一同发布《干敏肌蓝皮书》。
记者查阅资料发现，CeraVe适乐肤进入中国后，品牌社交媒体、在线广告和各平台旗舰店内均采用“NO.1美国皮肤学专家推荐的保湿产品”这一宣传。
| 截图自CeraVe适乐肤天猫官方旗舰店
此事件是否会影响CeraVe适乐肤在国内宣传策略？《化妆品财经在线》将持续关注。
美国商业促进局（Better Business Bureau）成立于1912年，是一家使命为促进“市场信任”的非政府组织，其职能大致有两个：一是评估企业业绩和可信度，并对其进行评级；二是在消费者投诉时充当调查、调节中介，推进消费者的投诉。而国家广告部（The National Advertising Division）则是BBB下属负责审查企业虚假广告的关键机构。在虚假宣传案例中，一旦消费者提出投诉，NDA会出具审议结果，但BBB在法律上无权处理被投诉的公司。但由于NDA和BBB在企业和消费者中的广泛影响力，它关于公司及慈善机构的报告及欺诈警示，是许多消费者在消费前的重量级参考。因此会员企业一般会在14天内对投诉做出回应。对于未经认证的非会员实体，对投诉的答复是自愿的。然而，大多企业通常愿意积极回应以提高他们的BBB评级。经过数百年的发展，BBB已成为北美消费者评判企业的重要标准之一。但也有批评声音认为，BBB的盈利机制是给会员评级，以收取相关费用，有调查显示，付费会员更有可能获得“A”评级，而非会员则往往得分较低。CNN在2015年的调查还发现，约有100家企业获得了BBB的高评级，尽管它们是政府的重点监管对象。
