惨遭“闪崩跌停”的上海家化，能否飞得更高？
2月2日下午，上海家化（600315.SH）披露了2020年年度财务报告。值得注意的是，发布财报前，上海家化股价闪崩跌停，报36.28元/股，市值蒸发27亿元。面对年报发布前的“崩盘”，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示：“不予置评，但相信随着上海家化的不断增长，资本市场会释放出利好的信号。”
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第四任董事长上任首年
报告显示，2020年全年公司实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现净利润4.3亿元，同比下降22.78%；实现扣非净利润3.96亿元，同比上升4.3%，主营业务盈利能力有一定改善。对于营收、净利的双下滑，上海家化方面表示，上半年疫情影响拖累全年业绩，下半年公司通过主动调整策略。这种调整在第三、四季度已初见成效。据财报显示，第三季度，上海家化实现净利润33%增长、第四季度净利润更实现609%增长。总的来说，公司新任董事长上任后，业绩呈现出逐季回升趋势。
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“甩包袱”奏效
但比营收和净利润数字乐观的是，上海家化似乎正一点点甩掉财务“包袱”。财报显示，上海家化2020财年经营活动所产生的现金流净额6.43亿元，虽同比下滑14.07%，但仍多于净利润2亿元有余。其次，通过优化电商业务费率、关停低单产百货专柜、优化门店人员和物流费率，在销售费用和管理费用分别同比下降了8.73%和23.48%。在体现运营效率的存货和应收账款方面，上海家化分别同比下降6.34%、11.34%，实现了多年来的首次同比下降。财报解释称，这体现了上海家化在改善库存和优化供应链方面的成效。
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精简与聚焦
除了管理失调，上海家化在2020年面对的最棘手的问题还有品牌老化。于是，品牌创新与渠道调整成为公司的大方向。在品牌方面，玉泽继续加强“医研共创”标签：与上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科、复旦大学附属华山医院、上海市皮肤病医院进行合作，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化，年内实现了三位数高速增长。佰草集品牌主要做了梳理和收缩工作：梳理产品结构，收缩门店，主动消化社会库存，优化百货渠道。上海家化表示，2020年共关闭了462家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计977家。典萃品牌逐步独立化运作，给消费者提供高技能成分与珍贵植萃有效融合的科研级护肤产品。2020年在屈臣氏取得了快速增长。另外，双妹品牌在2020年重新启动，品牌新形象的合肥银泰、上海美罗城等线下店开始试点，同时电商大力推动，获得了高双位数的增长；家安、六神、启初、汤美星等品牌都获得了不同程度的扭转或增长。经过一番渠道调整之后，如今上海家化的线上渠道业务同比增长15%，已经占到全渠道42.3%；线下渠道则下降19%。
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不合常理
值得一提的是，虽然提倡品牌创新，但实际，上海家化2020年的研发费用同比下降了16.52%。财报显示，主要是工资福利类及科研项目费用同比下降，以及下半年开始投入聚焦爆品，同时精简非爆品的投入造成的。一位不愿透露姓名的相关人士对此表示：“研发是当下化妆品企业竞争之本，应该大力投入并以此树立壁垒，所以希望在2021年，上海家化会提升研发费用而不是缩减。”
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市场反馈：
对于以上这些改革以及效果，上海家化方面表示是“富有成效”的。“通过一系列运营模式的调整和产品的创新，上海家化将会进入到一个上升期，有信心在2021年实现两位数的增长。”在电话会议的最后，潘秋生表示。一位不愿具名的代理商对此表示：“客观上来说，这些改革在一定程度上具有很好的针对性，也直面了一些上海家化目前存在的问题，比较‘接地气’。但公司主力品牌佰草集CS渠道的增长乏力是有目共睹的，除了疫情的影响外，还与公司的市场反应速度、管理体制和产品的创新等有很大的关系。”他认为，如今的市场千变万化，产品需要紧跟消费者需求，品牌更应灵活多变，拥有快速反应的市场能力和高效的执行力。而上海家化在市场反应和人员管控、政策执行方面与同水平的国产品牌相比，效率比较低，还不能很好地满足市场需求。另一位华中代理商对上述说法表示了认同，但其仍然对上海家化的未来充满了信心。他表示，新任董事长上台后颁布了一系列有利于线下CS渠道建设和改革的方案，其中包括推出新品、政策倾斜、资金投入和终端库存的解决等。典萃在市场上的表现有待提高，但如今随着两款新品的进入，他非常期待市场反馈。“这两款新品在包装、产品成分等方面与时代更加接轨，所以还是值得被看好的。”同时，该代理商也提到了上海家化系统架构繁复，市场反应不及同行快等问题。
