感谢打开农历2020年的最后一期《CBO FM》，提前祝您新春快乐。在素食美妆潮流下，高性价比彩妆品牌KVD在中国市场悄然崛起。今天，就让我们一同走进这个由LVMH集团控股、Kendo孵化的品牌的背后故事。
虽然没有正式进入中国市场，KVD却凭借饼、眼线笔、口红、高光等明星产品，在中国各大社交平台上悄然冒头。14岁退学，23岁成为真人秀明星，26岁被丝芙兰相中，看似“坏女孩”的人生副本，被KVD的品牌创始人Katherine von Drachenberg走出了精彩的剧情。
01
明星女纹身师的诞生
1982年3月8日，Katherine出生于墨西哥新莱昂州的蒙特雷，四岁时搬往美国，随后定居加利福利亚。她的父亲是德国人，母亲则是意大利、西班牙混血，这使Katherine从小就受到多种文化的熏陶，极具艺术天赋。她不仅喜欢古典音乐的优雅，也热爱摇滚重金属的不羁。Katherine在14岁时就拥有了人生中第一个纹身，将纹身看作未来一生事业的她早早地辍学。苦练纹身技术两年后，Katherine只身前往洛杉矶东部圣贝纳迪诺开了一家纹身店，靠朋友介绍维持生意。不满足于现状，Katherine此后又辗转多家纹身店拜师学艺。后来，Katherine来到位于好莱坞的纹身店True Tattoo，该店由美国乃至全世界最有名的“old school”风格纹身师Oliver Peck创立。在这里，Katherine得以观摩和学习大师们的纹身技术，技艺日渐长进。同时，Katherine的才华得到赏识，她也从这获得了意外的成名机会。2005年，一档主打纹身的真人秀节目《迈阿密纹身师》由于其中一位嘉宾无法继续参与，节目组于是邀请Katherine救急，这使Katherine开始被大众所识。作为节目中几位纹身师中唯一的女性，Katherine逐渐成为女纹身师的代言人。然而，在节目第二季收尾时，性格直率的Katherine与另一位纹身师Ami James发生冲突而不得不退出节目。回到洛杉矶后，心有不甘的Katherine邀请了一群女纹身师办起了自己的节目《洛杉矶纹身客》，记录发生在自己的纹身店High Village Tattoo中的故事。该片于2007年8月在美国首映，连续四季播出。除了电视制作，Katherine还于2009年把纹身事业背后的故事编成了书，位居当年纽约时报畅销书榜单中的第六位。后来，她在2010年和2014年出版的书也获得了不错的反响。此外，Katherine在业余时间还参演了多部电影。多领域的曝光使得她的名声愈发响亮，很多明星都预约Katherine纹身，Lady Gaga、Rihanna、Eminem等都是她的客人。
02
带着“纹身基因”的彩妆品牌
纹身事业的成功也带动了副业的发展。2008年，丝芙兰官方邀请Katherine合作打造一个网红IP彩妆，但Katherine坦言，当时丝芙兰售卖的彩妆商品毫无新意，于是要求创建一个前卫、大胆、前所未有的品牌。同年，Katherine的同名香水彩妆品牌Kat Von D Beauty诞生并入驻丝芙兰。在品牌创立之前，就有不少消费者前往丝芙兰商店询问Katherine在真人秀《迈阿密纹身师》中使用的口红色号。果然，Kat Von D Beauty的首款四色口红一经推出就告罄，这一成果也极大地鼓舞了Katherine扩充产品线的创作热情。Katherine是黑灰色纹身的高手，尤其擅长人物肖像纹身和写实纹身。她的纹身带有强烈的拉丁风格，以复古、质感、渐层、神韵闻名。Kat Von D Beauty品牌同样继承了纹身的“基因”，以高显色度和持久度出名。虽然整个品牌带有强烈的哥特、黑暗、摇滚风格，产品配色却能兼具百搭实用和前卫大胆的特点。2010年，Katherine以纹眼线为灵感推出了“tattoo眼线笔”，该眼线笔也被称为“车祸眼线笔”，因有使用者曾遭遇车祸却毫不晕妆得名，如今已成为品牌的标志性产品，也是品牌排名第一的产品。此外，液体唇膏“Everlasting”、植物脂肪睫毛膏“Go Big or Go Home”、纯素粉底液“True Portrait”、烟熏玫瑰彩妆组合“Lolita”也受到YouTube、Instagram上许多美妆博主的肯定和喜爱。KatVon D Beauty的成功，少不了背后资本的赏识和支持。该品牌的唯一所有者和运营商是创立于2010年、LVMH集团旗下隶属丝芙兰的美妆孵化器Kendo Brands。Kendo谐音“can do”，致力于创造和收购富有创新精神的美妆品牌，并将其打造成行业强者，用大胆且富有远见的投资活动重新定义美容行业。自成立以来，Kendo Brands经历了惊人的增长和扩张，其总部位于美国旧金山，在加拿大、英国、法国和新加坡等国家也设立有分部，产品销往27个国家。2014年12月，Kendo正式从丝芙兰独立出来，由丝芙兰前美洲区首席执行官David Suliteanu担任主管，负责发展LVMH集团旗下各类小众美妆品牌。除了Kat Von D Beauty，旗下还包括Marc Jacobs Beauty、Fenty Beauty by Rihanna、Fenty Skin等。其中，2017年开始与黑人歌手蕾哈娜合作的Fenty Beauty，成为LVMH集团财报中全新的增长亮点，让名人IP美妆品牌掀起一股风潮。不难发现，Kendo Brands孵化的部分品牌，都擅长数字营销。作为孵化器的“种子选手”，KVD自然不甘落后。Katherine利用自己的名人效应，在社交平台上拥有一批追随者，然后以美妆创意博主的方式制造话题，增强客户粘性。此外，Katherine制作的宣传广告一别普通流水账式视频，通过其叙事性、专业性强吸引社交平台用户，KVD凭此被评为社交媒体粉丝忠实度最高的品牌之一。
03
进入中国消费者视野
2020年1月，Katherine宣布退出Kat Von D Beauty，Kendo收购了剩余股份，将品牌改名为Kat Von D Vegan Beauty，依旧遵循品牌初衷，创造高性价比的纯素零残忍化妆品。Katherine希望把更多的时间投入到其它事业中，比如她的音乐和素食鞋履品牌Von D Shoes。“过去一年，我的人生发生了巨大改变，生下了宝宝，推出了我的素食鞋品牌，如今正在准备新专辑和巡演。虽然我希望我能平衡一切，但我明白我没办法把每件事都做好。经过仔细考虑，我决定退出品牌，Kat Von D Beauty的繁荣将由Kendo代我实现。”Kendo首席执行官David Suliteanu对此表示：“在Kendo与我们的全球零售合作伙伴丝芙兰一起的情况下，我们完全有能力继续在产品和市场营销方面保持该品牌的增长和发展。”2020年8月，KVD进驻美国美妆零售集团Ulta Beauty线上商城和超1200家的线下商店。同时，该品牌将继续在其唯一的零售合作伙伴丝芙兰上出售。目前，虽然没有正式进入中国市场，KVD已凭借粉饼、眼线笔、口红、高光等明星产品，“种草”中国年轻一代消费者，尤其受到资深美妆爱好者的喜爱，常常出现在美妆博主的视频中。
