在汉高七年，钟经伟将施华蔻专业性和日化线合并后，意图将汉高化妆品业务带往新高度。
克服对未知事物的恐惧，往往是领导者魄力和行事决断的显现。而一件小事，则反映了钟经伟的性格。作为德国汉高集团大中华区化妆品部总经理，去年疫情初始，钟经伟也产生过焦虑，他克服恐惧的办法是坚持每天去办公室上班。而当时，整栋办公楼处于半封锁状态，每天只允许5至7个人进入。“这样做是在传递出一种信息，就是告诉同事们公司远没到最困难的时候。”作为一个领导者，他深知此时的意志力和以身作则能更好地鼓励员工。入行26年来，钟经伟始终保持着年轻人般的热情。从Nike、利洁时等知名企业，转战日化巨头汉高，他凭借敏锐的市场洞察和雷厉风行的果断决策力，打通了施华蔻品牌专业线和日化线之后，完成了一系列改革升级。如今，这个汉高的“望远镜”，正在将汉高中国的化妆品业务带向新的高度。
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打破僵局
德国汉高公司成立于1876年，迄今已有144年的历史。虽然它以粘合性业务闻名全球，但在日化界的影响也不遑多让。世界上第一袋洗衣粉、世界第一瓶现代洗发水，都是汉高的杰作。目前，汉高公司形成了多品牌矩阵，其中日化业务几乎占据了半壁江山，有施华蔻、蓓泽丝、丝蕴、孩儿面、可蒙等品牌。其中属施华蔻在中国市场最为知名。品牌分为专业线和日化线产品，专业线以染发剂、护发产品为主，经营渠道为全国理发店、美发沙龙等，日化线则涵盖洗发、个护，渠道为电商、商超和线下店等。2014年，钟经伟接手管理施华蔻的专业线。彼时，施华蔻在专业线的商业模式略显僵化，早期粗暴简单的生意模式已经滞后于市场，而一些新的营销方案又无法落地，很难适应集团军式的推动。钟经伟对比了专业线和日化线不同的业务玩法，他认为，专业性玩法更深度，能够把非常垂直的小品类，玩转得很通透。对于段位高的造型师来说，消费者一进这个门店，他完全知道消费者要买什么；而日化线则在广度上更有优势，相较于专业线的烫发、染发、造型，日化店的运作更多元化。走马上任后，钟经伟迅速进行改革，对专业线做出调整，重新“让产品说话”。在专业一线人员的带动下，通过品牌力和线上营销，帮助线下沙龙引流。施华蔻专业线业绩稳定后，每年都保持着双位数的增长。到2019年上半年，钟经伟开始操盘施华蔻的日化线，做出了一个重要决策——将专业线和日化线合并。目前，大中华区的施华蔻专业性和日化线分属同一个公司管理。在钟经纬看来，两者的合并，发挥了品牌的最大价值，“就像久埋在沙里的金子，合并之后让消费者看到了品牌的含金量”。“施华蔻有非常好的DNA，本身就是起步于专业线，获得了美发专业市场的认可，在发型师和沙龙里口碑非常好，从而进军日化线的。”他表示，单从专业线或者日化线是无法将品牌故事讲完整的，合并之后能将施华蔻的IP价值最大化，让专业线的DNA赋能品牌，使日化渠道的消费者感受到施华蔻的专业优势。
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迈向高端
两线合并后，专业性确实为施华蔻进入日化渠道的产品增色不少。比如在染发品方面，基于在专业市场的累积，施华蔻产品的颜色对标很准，满足了专业性消费者对实用的追求。去年疫情期间，由于美发店停业，个人染发市场需求增大，在线上搜索排名中，施华蔻品牌从十几名跃升至前三名，产品备受年轻消费者欢迎。在抢占到染发品的先机后，施华蔻对于洗发类产品也在精进。“随着市场发展和消费者教育的推动，洗发水趋势会往头皮养护方向走。”钟经伟分析，洗发水最直观的是使用感和视觉冲击，在功能上增加养护导向的产品，未来会赢得市场。“消费者越来越追求从头发到头皮的完整洗护。”他强调。事实上，自2018年洞悉到这一趋势后，钟经伟已经开始行动。施华蔻在2019年7月份推出生姜精华修护系列，该系列产品能够有效启动头皮血液循环，重新定义头皮养生新理念，满足了在养生当道的消费趋势下，越来越多的年轻人开始注重头皮健康的需求。他透露，未来，施华蔻会推出整套针对头皮护理需求的洗护产品。他还认为，随着脱发问题困扰年轻一代，在护发需求上，将会发生根本性的改变，即从“治”变成“防”。“当前的市场，大多数是看到了脱发需求后，才推出产品针对性补救，而施华蔻将会推出新品，在脱发之前，就对头部皮肤进行保护，做到真正的‘防脱’。” 钟经伟分析，很多的头皮问题并非遗传，而是头皮的神经性导致，比如熬夜、工作压力等。对产品研发而言，就可以从防御入手。“可以预见的是，未来，消费者的洗发水不可能只有一瓶，同一时间会有几瓶来针对不同的需求。”钟经伟说道。不断满足新需求之外，加强高端洗护的研发，也是汉高目前的重点发展方向之一。就目前的市场现状来看，大部分消费者仍旧看重“价格”。“两款洗护产品，即便是同等质量和定位，一个卖100元，一个卖80元，消费者仍会觉得100元属于高端。”钟经伟认为，价格上的高端是“伪高端”，只有品质上的高端才是真正的高端，能让消费者更清楚地感受到品牌力。
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让潮流可持续
据艾媒咨询数据，2020年中国电商平台洗发水品牌前十中，施华蔻位列第九。在钟经伟看来，与其他日化类流通产品不一样，施华蔻的定位明确，不以营销来抢占市场，更加注重品质，靠品质出圈。俗话说“酒香不怕巷子深”，但在商业世界里，却是“酒香也怕巷子深”。“德国品牌一直注重工艺技术，以及产品的品质，在营销和设计上略显笨拙。”曾有施华蔻代理商这样告诉记者。为打破这一固化的观念，施华蔻近年签下“顶流”蔡徐坤、新生代偶像张新成等作为代言人，持续迈向年轻化。在钟经伟看来，蔡徐坤和张新成与施华蔻的品牌调性相符，能更好地诠释品牌的理念。在营销上，施华蔻还通过举办“施华蔻专业大中华美发大奖赛”，为品牌传播推广知名度，该赛事从英国发型师大赛演变而来，两年举办一次，目前已经举办了11届。施华蔻作为主要合作方，将最新的产品传递给市场前端，让消费者感受到真正的产品品质。在多年的赛事推动下，历届的冠军都在使用和宣传施华蔻的品牌，让施华蔻系列产品更深入到消费者群体。不久前，公司还和李佳琦合作了一场直播，推出了汉高旗下超级染发品牌斐丝丽新系列。该系列的最大卖点，是让更多中国消费者发现DIY染发的乐趣，多种色彩的混搭，实现自然过渡，其中网红色“极光灰棕”系列以朦胧灰调融洽了电光蓝，碰撞出“极夜墨水蓝的质感”，而“拿铁灰棕”则有着“前男友色”的名头，在社交平台受到消费者青睐。产品除了布局施华蔻的线上旗舰店，在线下的屈臣氏各大门店均已上架。一直以来，汉高都坚守可持续发展，钟经伟表示，为创造汉高可持续价值，公司会有限地投入线上，不会盲目跟风。“试水直播只是为了教育消费者。”他认为，潮流和经典是有区别的，前者只需要一阵风口，后者则需要口碑、品质等多方面的叠加。“经典的、可持续的潮流，才是施华蔻品牌更加关注的。”施华蔻于2005年加入汉高后，在汉高这颗大树下茁壮成长，目前在中国已有上万家网点，成为家喻户晓的洗护品牌之一。如今，面对市场新锐洗护品牌的崛起，汉高是否有纳入新子的计划呢？“有想法，无目标。”钟经伟告诉《化妆品财经在线》记者，在收购方面，不会去限制是国内还是国外品牌，更多地会考量该品牌是否符合汉高的口碑和价值观，以及品牌能为汉高带来什么。“收购品牌的大门是敞开的，会在合适的时候选择最适合汉高的品牌。”从2020年整体业绩来看，汉高保持了持平状态，这表明公司近年来做的调整和升级起到了抗风险的作用。逆水行舟，不进则退。钟经伟相信，未来唯有坚持以产品说话，用品质展示品牌的力量，汉高的这艘大船上，才能行驶得更远，千帆过尽，前路才能更显光明畅通。
