2月2日，上海家化发布2020年度财报。但诡异的是，在财报正式发布前，上海家化股价突然在当日午后13:23分左右闪崩跌停。而后，在财报发布翌日，股价又两级反转，3日涨停至收盘报39.9元／股，4日拿到第二个涨停，股价升至43.9元／股，5日再度盘中涨停。
更热血的是，两级反转的股价只是上海家化在魔幻2020中一个小小的缩影，事实上这种反转上海家化在2020年还经历了许多次。而这背后，是甫一履新就向市场放话，说要“让上海家化重新成为国货日化美妆行业龙头”的新帅潘秋生。
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骑士潘秋生
2020年5月6日，潘秋生接替张东方，正式出任上海家化首席执行官兼总经理，6月又当选为公司董事长。在这之前，他曾于2015-2019年期间，历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，期间主导了巴黎欧莱雅、美宝莲的渠道转型，取得线上业务占比的大幅提升。随后，他在2019-2020年4月担任美泰全球副总裁兼美太芭比（上海）贸易有限公司中国区总经理，任职期间实现全方位业务改善并大幅度减亏，创下过去5年最佳运营记录。在过去的履历中，他往往像骑士出征一样，完成一场场攻坚战或者失地收复战，然后转身奔赴下一个战场。另一位前欧莱雅高管曾经告诉《化妆品财经在线》记者，从欧莱雅集团出来的管理者具备两个突出特点。其一是极度热爱挑战，欧莱雅公司内部自由开放的企业风气最大程度释放出个人能力，给有想法的人以实践验证的机会；第二个特点是决策果断，甚至可以说杀伐决断，一旦聚焦目标，能迅速排除万难执行到位。
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“123”方针与3大改革措施
正式履新后，潘秋生开始了解上海家化全盘，前后调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂，与公司的渠道、品牌、科研、供应链部门一一开会，还和经销商、消费者进行了面对面沟通。彼时，上海家化长久以来积累的问题在疫情刺激下越显激化：缺乏创新导致的个别主力品牌老化，费用过高造成的盈利能力低下，以及不那么高效的团队协作，让潘秋生有太多事情可做。忙了一个月后，6月16日的股东大会上，潘秋生提出一套“123”经营方针，以及和其配合的3大改革措施。“123”经营方针，指“一个中心、两个基本点、三个助推器”——即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器。首先，重新梳理品牌矩阵，将旗下品牌分为4个大类，其中佰草集、玉泽、典萃、高夫为美容护肤类，业务占比25%；六神、美加净、启初、汤美星为个人护理类；家安等为家居护理类，占比4%；芳芯、片仔癀等品牌为合资代理类，占比5%。
其二，渠道进阶。线上提升数字化运营能力，线下提升运营效率，优化调整百货门店，尝试高端突破，夯实商超基础，收缩海外渠道，重建传统CS实现增利。其三，“渐进式”梳理团队结构，组织员工心声调查和公司领导360°评估，拆破部门墙，采取任人唯贤的用人策略。这些方针策略将上海家化的品牌、渠道、团队结构进行了一次彻底梳理，并用长期主义概括出上海家化的未来走向。也是在这次会议上，他豪言表示“要助上海家化重新成为国货日化美妆行业龙头”。是的，上海家化长达122年的企业生命几乎贯穿半部中国近现代史，并在很长一段时间内是国货日化美妆龙头，是顶级民族日化IP，是市场和行业风向标，堪称美妆版“华为”：雙妹曾叱咤民国时期的上海；佰草集以“太极丹”开创本土中草药抗衰老护肤；六神花露水是中国每个家庭的居家旅行必备好物；美加净护手霜更是不少人祖孙三代的共同回忆。但如今，潘秋生时代的上海家化要在承载这一切的同时也放下这一切，带着百年沉淀的品牌资产和新时代下的轻快脚步奔向前方。
03
不焦虑但忙碌的复兴路
就在潘秋生竖起复兴大旗的那天，他也给自己选了一条前景高远但过程艰难的路，全行业或审视或质疑的目光都将像聚光灯一样照在他身上。
但显然，一个好的操盘手应该在吸收外界信息的同时具备强大心理素质。
在2019年-2020年间，随着珀莱雅股份、丸美股份等本土美妆公司成功上市，市值层面的“后来者居上”出现过不止一次。而潘秋生的反应和他面对今年股价闪崩的反应一样，“不予置评”——几乎可以视为“走着瞧”的另外一种表现方式，然后就忙自己的去了。
2020年潘秋生做了很多事情，用他自己的话来说是“不焦虑，但忙碌”。
一方面明确子品牌的品类划分和发展方向，结合渠道创新为品牌焕新打下基础。比如主力品牌佰草集，潘秋生首先把“佰草集·典萃”剥离出来独立成专攻CS渠道的品牌“典萃”，给予典萃全新生命力的同时，也让主品牌价值进一步聚焦；而后大力缩减佰草集线下亏损专柜，2020年共关闭462家低单产专柜及门店，留存专柜及门店数合计977家，聚焦一线城市百货，准备好下一步发力高端市场。另外，玉泽在加强医研共创认知的基础上实现三位数增长；双妹启动全新形象，在电商推动下实现高双位数增长；六神持续巩固市占率第一的冠军地位；启初也由潘秋生本人亲自代言，电商份额在年末创下两年新高。
包括简化工作流程，加强透明化沟通，鼓励内部合作，提升团队效率。据了解，在潘秋生的主导下，公司推行PMO架构，以产品开发为例，有一位品牌负责人和一位研发项目负责人共同主理，其中品牌负责人对外，对接所有与渠道和消费者相关的业务，研发负责人管理对内的生产组织。研发和市场部沟通会由过去一个月1次，升级为目前的一周4次。“这样的管理有两个好处，一是简化沟通，二是有助于内部优秀人才的选拔和培养。”潘秋生说，“以为消费者创造价值为出发点，我们还革新了很多经营方法论，例如用大量数据洞察来指引新品研发，建立媒体投放数学模型等等。相信在2021和2022年，从我们新上市的产品和营销方法中可以看到表现。”
04
交出首份“冰火”成绩单
正如文章开头反复横跳的股价一样，上海家化2020年数据成绩也呈现出冰与火的反差。上海家化2020年度财报显示，公司全年营收70.32亿元，同比下滑7.43%；归属母公司的净利润4.3亿元，同比减少22.78%。四年来首次出现营收、利润双降。即使放到全球疫情的大环境下看也不得不承认，上海家化在这一年的表现的确不如同行企业。但另一方面，上海家化的盈利能力从下半年开始明显回升。其中第三季度净利润同比涨了33.37%，四季度净利润涨幅甚至达到十分惊人的608.71%。增长原因后面再说，但至少我们应该承认，相比营收数字，盈利能力更能证明企业价值。市场上，有人把这些戏剧性的转变解读成这家“百年老店”基本面的不确定性。但显然，对于上海家化来说，新管理层改革带来的这个不确定性是相当积极的。资本市场的反应证明了这一点。自从新任董事长兼首席执行官潘秋生上任后，上海家化股价一路从2019年的“30元时代”提升到“4”字开头，公司市值拉高百亿有余，过了2021年关后仍一路看涨。
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重振家化的意义是？
全球五位管理大师之一、日本战略之父大前研一曾在其著作《专业主义》中说过，真正的专家是把顾客利益放在第一位，具有真正的全局眼光、清楚公司未来的意义和价值的企业家。潘秋生回答说：“核心万变不离其宗，就是公司企业使命所强调的，即以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大的价值，实现‘百年匠心，尽善至美’的长期愿景。”潘秋生又回答说：“他过去一年最欣赏的人有两位，就世界范围看是造出特斯拉的埃隆·马斯克，就美妆行业而言是欧莱雅集团全球CEO安巩。他们的一个共同点是，都有长远的愿景，和实干的精神，在洞见未来的同时，有非常强大的执行能力。”简而言之，这或许就是上海家化未来的答案。这样的说法可能太宏观，但与此同时潘秋生也给出了短期小目标：要让上海家化的2021年营收达成双位数增长。相比从零到一，从一到多，复兴永远是更艰难的事，但已经“燃”起来的潘秋生行在路上。
