从美宝莲BA到线上主播，从美妆博主到直播顶流，在做了4年主播，尝试过逾10万件美妆产品后，李佳琦正在寻找新的身份。
和李佳琦的采访约在下午4点，地点在他所属的美腕(上海)网络科技有限公司（下文简称“美ONE”）。
美ONE坐落在上海市长宁区一个融合艺术、文化、休闲和办公的新型城市空间。在园区大门，有安保人员挨个进行体温测量，一队访客怀抱写有“XX美妆”的箱子张望向前，工作人员熟练相问：“找李佳琦的吧？”这里曾以充满文艺气息的历史建筑闻名，但是现在，李佳琦是另一张不可忽视的名片。下午4点，伴着轻柔音乐，园区内穿着时尚的青年男女逐渐聚拢，于他们而言，休闲的夜晚即将开启。但对美ONE来说，直播的发条才刚刚上紧。2020年4月，李佳琦将直播间从家搬到公司。这栋3层高的小楼，墙体外立面装饰着李佳琦5只爱宠“Never家族”的巨幅图案。走近看，入户大门仅一米见宽，进出需要仪式感。按门铃，身高一米九的保安熟练开门，登记，引座。访客不停，门铃不断，一楼挤满了人，到处是奔走的脚，抱着样品、拿着方案的手，和堆满期待的脸。“不好意思久等了！”在三层楼的会议室里，未见其人先闻其声，刚结束一个会议的李佳琦急步走来。他是今晚直播的主角，晚8点，与明星何穗的同台直播将拉开2021年货节的序幕。但在今晚的采访中，直播似乎已不是李佳琦工作中的绝对主角。从美宝莲BA到线上主播，从美妆博主到直播顶流，在做了4年主播，尝试过逾10万件美妆产品后，李佳琦正在寻找新的身份。
01
减少了100场直播
28岁的李佳琦，在加入美ONE之前，从没有想过一个搞美妆工作的人，竟然会和公益与扶贫事业绑定得如此紧密。2020年6月，李佳琦和同事一起， 奔赴上海市援滇对口的云南省宁蒗彝族自治县，为即将举办的“宁蒗站幸福推介会”公益带货直播做准备。宁蒗县位于川云两省相交处，是云南省最晚摘掉贫困县帽子的落后地区，在他发的朋友圈里，海拔两千多米的宁蒗，青水白崖，山峦竦峙。6月10日直播当晚，李佳琦顶着高反，联动多位明星，在4小时直播里，将当地的苦荞茶、普洱茶、鲜花饼、梯田红米、云腿、过桥米线、罐头等特产卖向全国各地。当晚，销售共计3500万元。
在尔后的7、8两个月，李佳琦又陆续参与过央视举办的福建下党乡助农公益活动，以及专注于动物保护的“它基金”项目。类似的公益活动，李佳琦在2020年做了很多场，他在疫后帮助湖北、云南、福建、河南、黑龙江、新疆、西藏等十几个省（市、区）推荐农副产品，累积销售额突破两亿元。2月17日，美国《时代》周刊发布最新全球“下一代百大影响力人物榜”，李佳琦榜上有名。他被划分到“创新者”一栏，《时代》周刊称，他不仅创造了5分钟卖出1.5万支口红的纪录，更积极参与到抗疫的各项慈善与公益活动。热心公益这一身份，仅仅是李佳琦近年来转型的其中一个角色。此前，一年365天，李佳琦最多直播了389场，平均每天直播6小时。但是在2020年，李佳琦直言，“今年只直播了两百多场”。“从2020年开始，我的关注点有所变化，直播一场可以卖多少钱？我每场直播是不是第一名？这些数字对我来说，并不是最重要的。”2020年，在减少了约100场直播后，李佳琦迈进了新阶段。
02
四次转型
“门口‘奈娃家族’的装饰看到了吗？我们正在拆除，明天要开始换新年主题图。”李佳琦笑着说。除去横跨三层楼外立面的的显眼装饰，在美ONE整栋楼里，李佳琦爱犬NEVER和奈娃家族的元素随处可见。奈娃家族是李佳琦直播间孵化出的全新IP，未来，李佳琦会继续围绕它做一些内容主导方向的新产品。“2020年，我们参与了很多新项目。首先是在疫情期间的4、5月份，我们将直播间升级，突出‘人间烟火气’的陪伴感；其次，我们在这一年做了许多场公益直播，积极配合国家复工复产，还参与了进博会，承担了更多的社会责任；最后，我们用‘新品秀’这档只种草、不卖货的创新栏目，让消费者足不出户就可以get到世界最新的时尚潮流资讯。”同时，李佳琦在延展美妆博主的业务范畴，2020年开始，逐渐在直播中增加了零食、时尚生活、母婴等新品类。
“一个很不喜欢做重复事情的人”，是他给自己贴的标签。和《时代》周刊给予他的“创新”标签一样，不重复，意味着经常要第一个吃螃蟹。当想在直播电商风口起飞的后来者已经挤满赛道，人人都想变成那只风口上起飞的“猪”，李佳琦想的则是，要换个赛道再“飞”。2015年迄今，“不喜欢重复”这种内驱力，鞭策李佳琦不断跨出舒适区。第一个转型，是工作一年即成为南昌美宝莲专柜销售冠军的李佳琦，选择在2016年4月加入欧莱雅与美ONE合作举办的“BA网红化”培训班，正式从一名线下销售，转型为线上主播。延续线下做导购的经验，李佳琦将口红试色选为直播的固定项目，他经常在直播中为几十上百支的口红试色，最多的一次，他在镜头前连续试了380支口红，“那个时候就有人送我雅号‘铁唇哥’”。2018年，纵然李佳琦在这一年已经拿过“30秒给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录，也在当年双十一与马云PK卖口红，但李佳琦始终觉得“当时也仅仅在淘宝直播里小有名气”。在他心目中，李佳琦的名字真真正正被大众认识，是踩中了短视频的风口。这就是他所定义的第二大转型，即，在2019年开始通过系列短视频“出圈”。他从“主播李佳琦”，变成了“美妆博主李佳琦”。“那时我们尝试过很多拍短视频的方式，我们也曾想拍得更精细点。但我发现只有在直播的时候，状态才是最自然的。”从2019年1月开始，李佳琦的团队尝试把过往直播中他最放松、最有趣的内容剪辑出来，放到小红书、抖音、微博等平台上去传播，反响却出乎意料，“那时只要发出一条视频，我提及的口红颜色几乎立马断货。”在整个2019年，李佳琦的热度随着短视频的爆发，以及“Oh my god，买它买它”等口头禅的几何级裂变逐渐攀升。
2019年的双十一，李佳琦直播销售额超10亿。李佳琦，作为“口红一哥”和“带货一哥”正式出圈。2020年的双十一首场直播，这一数字翻滚至39亿。目前，李佳琦在抖音上有粉丝4527.2万。从2020年年底开始，这一账号的内容，似乎正在由之前大火的口红试色、美妆测评，向做公益、做内容的宣传平台转型。“当所有博主都拍一样东西的时候，再去重复做同样的事情没有太大意义。”李佳琦不恋战。他更遵循内心的声音：“直播也好，短视频也好，需要新鲜血液，我想做更新的内容。”2020年开始，李佳琦进入第三次重要转型：为品牌赋能。
03
与品牌共同成长
到访美ONE的外来人员，大多在一楼的沙发上等待。每每电梯和楼梯有所动静，来宾大多会停下手中动作张望，然后拎着大包小包的行李，随工作人员进入里间的小会议室。两个来自杭州的品牌方皱着眉头，手紧紧攥着装产品的袋子，坐在沙发上看手机。“你又不是来追星的！今天见不到的，产品不被骂就不错了。”刚说想见李佳琦的那个人，盯着进进出出取外卖的美ONE员工发了会儿呆，半晌笑着说了句：“我们什么时候能发财呀？”“上了李佳琦的直播，就约等于产品大卖。”这个半真不假的玩笑，确实被很多美妆品牌看做是财富密码。毕竟，很多人都想成为和李佳琦深度合作的的完美日记和花西子。李佳琦一年要接触多少个美妆品牌？他自己也数不清，“我这几年已经试了将近10万个以上的美妆产品。无论是品牌主动送来的，还是我们自己花钱买的，数不胜数。”在这些产品中，70-80%的品牌是主动找上门，它们要在美ONE经历一次完整的“选秀”流程：第一轮是招商团队的初步筛选；海选过关后，它们将被集中送往选品会，即“复赛”；第三关，美ONE在业内首创的QC质检团队，将严格把控产品的一切信息，对其安全性、合规性再做一遍筛选。最终一轮，李佳琦对通关三次的产品，进行试用和最终评选，一些特殊的产品则由女性工作人员完成。尤其是在他最为擅长的美妆领域。整个招商选品过程，产品登上直播间的概率只有5%。
但纵然是李佳琦，也并不能保证，最终进入直播间的东西就一定能火。“如果它是一个好的产品，哪怕它当前是零声量，我可以做到帮它实现从零到一的跨越，”李佳琦停顿了下，加重了语气：“但是未来一到一百步怎么走，还是要靠品牌自己的规划，还要参考它对市场的敏锐程度、对消费者的重视程度等。最为重要的是，它是否可以承接得住直播带来的流量。”他的清醒，一方面来源于“面试”了无数个产品后的经验累积，另一方面，也来自于“所有女生”给他的底气。他在采访中，无数次提及对于直播间“所有女生”的感激和骄傲。“她们会用审慎的态度对待与评判直播间里的所有商品，‘所有女生’可以转化为这些品牌的广告官，也能够二次裂变，促使口碑在消费者间形成进一步传播。”
04
“我有赋能品牌的能力”
“我不是产品经理出身，也不是设计师出身，我只是在实操中积累了独一无二的大数据，这是只属于李佳琦的东西。当我看到品牌的半成品，了解了品牌理念后，我可以帮忙去附加很多东西。”在直播背后，李佳琦正在通过对品牌的深度赋能，以“产品官”的身份，深度参与到品牌前端的视觉、内容甚至颜色把关，中端的直播把关，以及后端的宣发把关中。赋能，是李佳琦职业生涯的第三次变革，而他为美妆做加法的不可替代性，也越来越被品牌所重视。在2020年的下半年，李佳琦做了一件自认为是“在2021年不太能够再做到”的事。他和品牌方开了一百多场会，“这半年几乎所有的品牌都来了，每天都在‘连轴转’。”
过程，就是看新品，提意见，打磨品牌；目的，是品牌想从李佳琦的赋能中，获取到有效意见。李佳琦赋能的意义在于，首先通过基于直播大数据和李佳琦个人脑海中的经验，助力品牌优化产品，成品出来后，经由李佳琦直播间推出以接受消费者检验，而消费者的反馈可以再次反哺李佳琦与品牌一起调整产品方向，形成一个从「供应链-销售-反馈」的闭环。花西子和完美日记，已经成为李佳琦深度赋能的最好案例。“在一个产品出来之前，或者在品牌有一个想法之前，他们都来找我开会。问的最多的是‘我可不可以往这个方向走？’或者是‘往这个方向走，我的产品应该以怎样的形式出现？’”“只要是用心做产品的品牌，我都愿意给这个机会。”李佳琦很坦荡。两年前，一个叫LAN兰的品牌，将其新系列送上美ONE选品会，但在李佳琦这一关，产品遭到当场否决。得知产品被否决后，这位老板留下一句话，“我要用一年的时间证明给李佳琦看，我真的有用心做产品。”2020下半年，该老板通过美ONE的同事再约了李佳琦一次。没想到，全新的LAN兰让他“开心到不行”。李佳琦惊讶发现，这个小品牌，真的花了一年时间，从视觉、包装、品类甚至产品定位上重新打磨，和以前那个曾被李佳琦否定的品牌彻底告别了。而后，LAN兰顺利登上李佳琦直播间，也承接住了汹涌而来的流量。李佳琦透露，LAN兰如今即使不上直播间，每个月也能稳定卖出十几、二十万瓶卸妆油。还有一个在李佳琦直播间卖了三年的畅销国货护肤品牌，李佳琦对品牌老板提出的意见是“一个好的产品自己会说话，请你不要去过度营销。”虽然李佳琦一方面助力了花西子等品牌的“坐火箭”爆红，但他更认为，每个品牌都应该有自己的节奏。又例如华熙生物旗下的高端院线品牌夸迪，李佳琦的赋能，推动夸迪在2020年实现了从1到n增长态势，仅在七八个月时间内，就在直播间的销量反超很多一线品牌。
05
2020年的双十一，已经牢牢稳坐美妆直播头把交椅的李佳琦，手握众多一线大牌的线上预售首发权。
难以想象，在短短三、四年前，因为直播带货刚起步，李佳琦不太敢卖单价很贵的产品。2018年，花西子主动联系了李佳琦，彼时，刚做直播的李佳琦和刚诞生的花西子，分别是各自领域的“小透明”，“那时是只要能有品牌来找我做直播，已经是谢天谢地！”至今回想起来，李佳琦仍能体会到那份开心。当花西子第一次把现今爆火的那款蜜粉摆在李佳琦面前时，159元的售价，让李佳琦难以理解：“疯了吧这个价格，这什么品牌？”对比当时市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，李佳琦衡量许久认为，谈到99元一个的售价，这款散粉才有可能进入他的直播间。花西子的老板，对李佳琦说了一句迄今为止他依旧印象深刻的话：“我们做花西子，是真的想要把东方美传递给消费者。”李佳琦的态度转变，发生在一位资深化妆师偶然使用了这款散粉后——“怎么这么轻薄！这么好用！”这句夸赞激发了李佳琦对花西子的兴趣。逐渐开始研究花西子后，李佳琦对品牌的理念和产品有了更深了解。几个月后，花西子散粉成功登上李佳琦直播间。出彩的小实验和李佳琦的倾情推荐，助推花西子散粉挤掉该品类王者，成为全网销量第一，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。李佳琦经常提起一个例子，以体现花西子对于李佳琦意见和消费者的重视。在花西子拥有一定品牌声量后，有一天，品牌拿了一个口红找到他，说是可以给李佳琦最低价。李佳琦一看便知，这款口红用了其他品牌的通用包材。“我直接对他说，这样做事不行，给多少钱我都不做。”最后，花西子听取了李佳琦的建议，将这批口红全部当赠品送出去，没有做销售。而后，花西子在雕花、苗银等中国元素的独创上，树立起了品牌护城河。李佳琦渐渐意识到，越来越多花西子们的涌现，预示着中国品牌的崛起，和国货美妆的崛起，这是他和整个消费市场所不可避免的一个命题。
当民族自信让“made in China”成为骄傲，当国货品牌以中国速度不断创新与发展，当越来越多国际大牌将生产基地、仓储物流搬来中国，李佳琦要做国货美妆可以凭借和依靠的“好风”，送它们扶摇上青云。“可能在国内，依旧会有一部分人还不太待见国货品牌，我要做的事情，就是让他们觉得‘中国品牌真的不差’！”采访接近尾声，李佳琦匆匆喝了口水，快步出门，他要利用何穗到达前的间隙，与等候已久的欧莱雅继续下一场会议。“等明年年底，你们会看到我转型的进展，无论是直播形态还是内容，又或者是其他方面，会很好玩哦……”步履匆忙，人已不见，只留他响亮的声音在会议室里逐渐荡开。
2021年，李佳琦对化妆品行业有何观察？他回答了《化妆品财经在线》主编张慧媛的4个问题：
CBO：怎样的美妆品牌才能够打动你？
李佳琦：第一，国货即将和当年的短视频、直播一样，一定会是一个大爆的方向。
第二，创始人要做出自己真正喜爱的产品。产品自己会说话，这是比任何广告和营销都要强的核心要点。我只是一个推手，今天有我李佳琦，明天或许有王佳琦、刘佳琦，如果你的产品自己都不能打动人，再多的“佳琦”也帮不了忙。
第三，要做出新的，属于中国品牌的内容。我手上这瓶巴黎水长这样，如果一个中国品牌跟它长得一模一样，改个名字叫“中国水”或者“上海水”再来糊弄中国消费者，我绝对不能容忍。
内容永远是王道，绝对不要去干抄袭、模仿或者跟风的事。不做前瞻者，你分的羹只会越来越少。
CBO：2021年，你看好哪些美妆趋势？
李佳琦：这几年，中国女孩一直在学习护肤和化妆。在这个过程中，有些人可能会因为不当使用产品，肌肤会呈现各种问题。我从直播的后台数据发现，她们从最开始的疯狂搜索玻尿酸保湿补水，到美白，再到这两年的修复，最后再到抗初老。
同时，像我一样的90后人群，已经成为当前化妆品购买人群的主力，如果品牌方在做市场规划的时候，我建议可以考虑以下4点：
第一，是产品的温和性。尽量不要有刺激性的成分。
第二，是抗老类的产品，比如说护肤品里面的面霜或精华。我个人觉得，“以油养肤”，可能是会马上会大火的一个点。同时，我很看好一些国际上比较知名的芳疗品牌，以及现在很多国货在做的植物品牌。
第三，其实我这三年时间一直在做一件事情，就是要告诉所有女生防晒防晒防晒防晒防晒……
最后一点，在彩妆领域，我觉得要做出品牌的灵魂。彩妆品牌要考虑“你为什么让女生变美？你要让哪些女生变美？”并精准对标你服务的人群。
CBO：李佳琦什么时候会创立自有品牌？
李佳琦：很多人问过我这个问题，我准备好了就会做，没有准备好的时候，我就暂时不做。
其实在两年前，我有尝试过。但尝试完了后，我自己又看不下去，因为每天的工作太多，没有花足够的时间跟精力在上面。所以我觉得不能用自有品牌这种东西去消费那些信赖我的人。我相信，我现在随随便便出一款彩妆，应该也会卖得非常好，但那没有必要。
同时我还有许多需要学习的地方，我可以告诉品牌如何去做产品，帮他们各种把关，对，这是我擅长的，也是我未来要去持续学习和进步的点。
CBO：你会用哪三个关键词形容你的性格？这对你的事业有什么影响？
李佳琦：第一个是乐观，我遇到再大的事情都不会太过激进，比较善于调节自己的情绪。
第二个，我觉得我挺热情，特别是在分享上很热情。直播可以把全球好物分享给更多的人，这是让我感到开心和有成就感的事情，所以我很热爱这份工作。
第三是我觉得做人要有责任感，这也是我想一直保持下去的一个特征，做事负责，懂得坚持，就会有好的回报。
可能是因为上面这些性格，才使我在这个行业中坚持了下来，有幸得到许多消费者的喜爱和信任。今后，我也会将更多更好的产品带给大家。
