中国民意不可欺不可违！荒谬至极的H&M，在全民抵制下再想分羹中国美妆市场可谓痴心妄想。
3月24日，以快时尚巨头H&M被@共青团中央 点名批评“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？”为开端，引发了国内民间对部分海外品牌的集体抵制。起因是加入BCI组织（瑞士良好棉花发展协会 Better Cotton Initiative）的H&M，涉嫌恶意抹黑新疆人权，并发声明称“不会与任何位于新疆的服裝工厂合作以及使用新疆棉花”。随后，H&M在各大电商平台被屏蔽，同时，多家线下店也陆续关停。随着事件持续发酵，被抵制的外资品牌包括耐克、阿迪达斯、优衣库、CK等。不少明星也第一时间与之割席，宣布终止与品牌的合作和代言。
作为事件起因的H&M，近年来在美妆业务上也陆续有所布局，并为进入中国内地市场曾做过市场调研。
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H&M的美妆梦：从H&M Beauty到Afound
2015年9月，彼时为全球第二大美容零售集团的H&M，正式推出完整美妆线。而在此之前，H&M就不断通过联名、合作等方式，不断丰富自己的美妆产品。彼时上市的H&M Beauty，涵盖了护肤、彩妆、指甲油、头发和身体护理以及彩妆工具等700多个SKU，售价在2.99美元至24.99美元之间（人民币20-164元）。按H&M当时的规划，继登陆北美官网在线上销售之后，H&M Beauty系列美妆产品将在9月登陆全球40个市场的900多家H&M主力门店。2015年10月起，H&M实体店还将专门增设化妆品开架柜台。之后几年，H&M都在不断加码美妆业务。在一则H&M的招聘启事中，其美妆团队被描述为“一个新的组织”，并赋予其“通往一个全球有远见的美丽目的地和品牌的旅程”的使命。“我们在H&M的保护伞下作为一个自主品牌运营，建立在它的实力和传统上——一个有肌肉的初创公司”。虽然H&M的官方财报中并没有用具体数字提到H&M Beauty的销售额，但财报直接指出“美妆业务正在发挥着越来越重要的作用”。2020年11月开始，H&M在瑞典推出了一个新电商平台和商店——Afound，专门销售打折时尚商品。值得注意的是，在H&M的官方申明中，美妆业务成为Afound的特色。据悉，Afound推出了1000多款涵盖彩妆、护肤、香水和美发等类别的产品。所售卖品牌包括H&M集团内部孵化品牌，也引入了诸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妆品牌。
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分羹美妆市场，“爱模仿”是H&M们的通病
目前，H&M Beauty的官方Ins账号只有2万粉丝，但其内容基本保持着两天一更的频率。和其他欧美网红品牌一样，H&M Beauty也保持着和KOL们高度密切的合作关系。注重性别平衡和肤色平衡，推出过和多个知名彩妆师的合作款，还曾邀请KOL们去其品牌工厂参观。相关数据显示，2015 年，中国市场为H&M贡献了5%的销售份额。据悉，由于H&M加入了动物保护组织，直到现在，H&M Beauty尚没有进入中国内地市场，仅在中国香港以及中国台湾设有专柜。记者走访多个H&M门店发现，仅在靠近收银台附近，有少量指甲油和美妆工具售卖。不久前，或许是为了进入中国内地市场做准备，H&M曾对中国消费者公开征集过H&M Beauty进入中国内地市场的相关事宜。而现在，随着民间抵制热潮高涨，H&M Beauty在中国的未来更加不明朗。快时尚品牌入局美妆，有其先天优势。一是他们具有网点和供应链优势，能够迅速调配全球资源。以H&M为例，其产品线开发速度，甚至高过许多专业线品牌。英国的一份行业报告显示，2018年至2019年，英国H&M的美容产品种类惊人增长了94.8%。二是这些品牌往往具有强烈的品牌调性，这些品牌风格也将持续在美妆领域吸引其消费者，如MUJI的自然感和性冷淡风，也在其美妆品牌上得到应验和强化。值得关注的是，H&M Beauty在产品包装设计上，也继承了快时尚品牌们“爱模仿”的通病，在其问世之时，不少人吐槽“跟热门品牌的部分产品相似度很高”。
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“捞快钱”思维下，快时尚品牌延伸美妆难成气候
近年来，随着全球上游美妆资源的调配和全球化，“快速美容（ Fast beauty）”一词诞生。通常，“快速美容”适用于那些大幅削减产品构思到推出所需的周转时间，以保持对流行趋势和配方的领先地位的美妆品牌。在一个竞争异常激烈、创新驱动的市场中，快时尚品牌显然在市场反应上有着先天的优势。从某种意义上说，“快时尚”和“快速美容”是相似的——尽可能快地制造出最贴近消费者需求的时尚产品。对H&M这些快时尚品牌来说，已经积累下来的品牌、渠道优势，可以帮助他们在进入美妆领域时大大节约成本，推广难度也比初创美妆品牌要低很多。虽然ZARA已在2007年暂停其美容产品系列，但在2018年，ZARA又重新推出了一系列美妆产品。截至目前，ZARA的美妆产品只局限于口红和部分ZARA Home的香氛类产品，销售渠道也仅限于线上。不过，也有快时尚品牌和H&M一样把美妆看作经营重点。美国标志性快时尚品牌Forever 21早已推出自有彩妆品牌Love & Beauty，随后于2014年又推出了较高定位的F21 Premium，主攻平价高质。后来，Forever 21又推出了美妆集合店Riley Rose，集中销售RMS Beauty和R+Co等一众受到热捧的美妆品牌。有业内人士告诉记者：“美妆行业长久以来重营销，而服装行业则不同。大多数希望靠快速周转‘捞快钱’的快时尚品牌，尚无足够研发优势，随着类似于完美日记、橘朵等越来越多新锐国潮品牌崛起，他们面对的竞品和可替代品牌太多，很难从美妆市场分一杯羹。”可以预见，随着部分快时尚品牌此次在中国折戟，H&M们在中国的美妆梦会更虚无缥缈。
