不惧流量内卷，入行十年的KOL如何逆风而行？
作为一个新手妈妈，“我的工作和生活在生完孩子之后就完全被填充得满满当当。”在陪小朋友玩一个小时后，Nicole老爷会把孩子送走，再回到床上睡两个小时。早上10点，她来到工作室，开始一天的忙碌。首先，要跟团队过产品，紧接着就是亲自撰写下午要拍摄视频的文案，等助理上班之后，Nicole老爷会跟他们测试一些新寄来的产品并进行筛选。下午5点，她会在拍视频和做直播准备之间转换。“在晚上长达5个小时的直播结束后，我必须在晚上9点之前回到家，用两个小时时间陪孩子睡觉。”Nicole老爷说，这，就是她的一天。1月13日，这位名叫“Nicole老爷”的主播淘宝成交1240万，成功杀入全网直播带货TOP10。在直播转型的关键时期，Nicole老爷“内容为王”的新颖的带货模式，开始真正引起了行业的关注。
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从influencer到KOL，入行10年成“活化石”
也许KOL或者直播网红是一个很新的职业，但是Nicole老爷绝非新手。活跃在互联网，通过分享个人生活经验，并迅速引领潮流的这群人，成就了一个新的职业“influencer”。当然，现在人们更习惯于称他们为“网红“。这一概念最早从海外流传过来，在国外最早叫fashion blogger，后来有了更专业的名词，KOL（Key Opinion Leader）。10年前，Nicole老爷还在著名广告公司阳狮做“广告狂人”。彼时，国内的OL已经开始涌现。她转型进入这一领域的契机就是，一方面她不喜欢当时的工作环境，但另一方面她又非常喜欢广告行业这样的工作模式。于是，她毅然从广告公司里辞了职，开始打理自己的博客。在“入圈”之前，Nicole老爷甚至还没有KOL这个概念。“我是从白领转型进入这个领域，那个时候是国内OL（Opinion Leader）群体还处于萌芽期，大家对于‘KOL’这个概念还不是很清晰。”“那时国内还没有博主这个概念，很多的海外美妆博主视频给了我很大兴趣和启发。”Nicole老爷表示。国际广告公司的工作经验，让她在时尚敏感度和信息搜集上具有先发经验，通过搜集海外博主的图片和视频，转化为自己的风格，Nicole老爷开始尝试自己做博主，这是她从KOL发展为直播带货主播的第一步。做博主积累了一定流量之后，Nicole老爷就开创了自己的化妆刷品牌。通过化妆刷，她的美妆之路也就此开启，并且开出了自己的淘宝C店。但是，电商法的出台，很大程度上影响了她的海外跨境小众美妆生意。在事业因政策原因暂时搁置时，Nicole老爷果断关掉淘宝店，投身淘宝主播这一新模式。“我可以用以前那样的方式去订货，然后再上架，最后通过直播的方式销售，同时还可以吸引更多的品牌。”Nicole老爷发觉，淘宝主播可供发挥的空间太大了。在做淘宝主播之前，她有很多想接触的品牌，但这些品牌不做分销，而淘宝主播则让她有机会销售这些品牌，“所以我当时毫不犹豫地踏入直播领域。”
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标签打造：Nicole老爷和她的成分党们
据公开资料统计，仅2020年上半年，全渠道电商直播数量超1000万场，上架商品数超过2000万。其中，淘宝直播2020年直播数超2589万场，全年上架商品数超5000万件，淘宝直播成为首个爆发式新经济。2020年的直播井喷，让KOL们也面临着严重内卷，消费者对于直播带货的内容、形式都有了新的要求——有血有肉有共鸣的带货模式，或成当下所需。
支撑Nicole老爷走得更远的，是她对自己定位的清楚认识：“我是一个KOL，主要是做内容的，直播只是我销售的一种模式。”她表示，她的直播过程不像大多数主播那样在直播过程中讲解产品，“我的产品展示已经在之前的视频等前期内容中完成了消费者教育，直播更多的是我和我的粉丝的一个关于产品的探讨会。”“我的所有选品一定是基于成分表，虽然成分表不代表一切，因为毕竟原料也分三六九等。”Nicole老爷因为和粉丝的默契，她还是坚定不移地选择看产品成分表，“因为我的粉丝是成份党，成分表是基础。“而谈及选品流程，Nicole老爷告诉《化妆品财经在线》，一般是先是报资料，然后团队会进行一轮筛选，拿到名单之后，她自己还要在品牌官网搜一下成分表，没有问题就会通知品牌寄样品，等样品拿到之后她还要亲自试用，确定没有问题之后，她才能反馈给团队这个产品可以播。“我没有很焦虑，即便今天直播这个平台做不下去了，就像我之前关闭淘宝店、投身直播这样的新销售平台一样，只要我有固定的忠实粉丝一直跟着我，我没什么好焦虑的。”Nicole老爷很清楚自己需要什么。
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内容为王，服务成分党背后的高净值人群
新的消费环境和消费心态，以及不断涌入的资本、品牌，让这一曾经被贴上“低价”“爆款”和“打折”标签的赛道，有了新变化。Nicole老爷直言，她的粉丝群很集中，也很稳定。“他们都有很好的教育背景，收入不低，消费力不弱，客单价不低，但对产品要求很高。直播不是简单的低价吆喝，我的粉丝一般都是直接定好闹钟按照直播流出上线购物。”“我最后促成的成交额一定跟人家头部没有任何竞争性，所以我不想销售，头部主播往往要保证秒每一秒直播的销售额是多少，所以他们更愿意去销售这种市场已经教育得很成熟了的产品。现在国货会在这一块做得很好，他们在市场的投入已经很充裕，找头部主播也很契合。”但是许多小众品牌可能达不到头部主播的要求，所以他们很愿意选择Nicole老爷这些，粉丝粘性大、在小众品类推介上占优势的这类KOL。无论消费者愿不愿意，微博、小红书等社交媒体的爆发，让越来越多品牌看中KOL或者COL的种草。在流量的爬坡阶段，品牌和KOL的紧密绑定已经毋庸置疑。有着专业广告背景的Nicole老爷，对此有更清醒认识。“现在许多品牌的大多数营销投入会倾向KOL，但是在没有KOL之前，品牌给传统媒介的投入占比不见得少，当年品牌买一条电视广告有多少钱？买一个杂志大版面又要多少钱？”她认为，现在的KOL模式只是流量阵地的变迁，竞争越来越多，因此营销数字才会越来越大。
