天猫美妆要成为“独角兽”的成长平台。
“天猫美妆整体3年业绩翻番的目标，只用2年就提前达成了。”天猫快消事业部总经理激云在4月14日的2021金妆奖活动现场透露。去年，有3000个美妆商家开出天猫店，天猫快消行业多了1亿新消费者，品牌商累积了10亿人次的会员，会员客单价高出平均水平的2-3倍。同时天猫美妆也发布了2021年乃至未来三年的全新规划：2021年2000个新品牌入驻天猫，能够孵化出超过20个破亿的品牌；三年间将会打造5-10个100亿以上的集团，100个亿元以上新品牌。就整个大快消板块来讲，天猫将造出200个亿元以上新品牌，1000个细分品类新品牌，以及50个独角兽新品牌。
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抓住两大风口/红利
如果把当下经济风口放大到“国运”层面来讲，中国经济的最大红利是什么？激云认为有两个方面：其一是消费，其二是数字化。首先，消费复苏。这是一个在未来5到10年里会持续发生作用的赛道，但它的推动绝对不会是用一种简单的，把钱发到消费者手里去抬高商品的价格的形式，而是通过基础设施，向新品类、新品牌的投资，以及向新技术和新体验方向演进。数字化的产业升级，是阿里巴巴未来5年新战略里面重要的一环。在B端将驱动经营的数字化，C端会促进消费者体验的数字化，两端都将触发巨大的红利，并在未来10年中持续释放动力。“在消费领域和零售领域，每一次数字化都会带来一次消费革命和生产力爆发。”激云举例说，“第一次是以集装箱为代表的设备，它们数字化了全球供应链，让全球贸易和全球的生产协调成为可能；第二次是条形码，致使商品的数字化和标准化的实践，让大卖场和超市业态横扫了线下零售场；第三次是信用卡的数字化，它实现了通存通兑，实现了消费者钱包的线上化和数字化，把消费周期提到了两到三个周期，也给整个产业带来了巨大革命；第四次是PC，PC时代让中小企业效率得到了巨大的提升；接下来是大家耳熟能详的移动端，移动端让消费者行为数字化，带来的整个革命和影响会深远影响到甚至几代人。所以未来数字经济驱动产业升级，是天猫，也是阿里巴巴坚定不移的一个方向。”所以从大方向来说，顺应消费复苏趋势和数字化趋势并且走在潮头，这样的美妆品牌，会有资格进入下一阶段竞争。
02
怎样的美妆品牌
在2020年天猫美妆的成绩中，新锐国货美妆品牌的力量不可或缺。“国货新品牌的黄金时代来了。”真格基金合伙人戴雨森在现场表示。完美日记、花西子、泡泡玛特、元气森林、喜茶、拉面说、钟薛高、观夏......当我们把这些品牌叫做新物种，他们到底新在哪里？戴雨森认为，首先，这些品牌呈现出非常多的品类创新，他们在已有的品类上做了很多颠覆升级，新的品类满足消费者新的需求，产生新的供给。其次，在设计上也做了很多创新，拥有自己的品牌精神，让消费者产生购买的欲望。第三点，营销方式发生了很大变化——从图文详情页的营销，到现在更直接，更生动的直播、短视频、种草，这比要抽象理解的图文高效得多。以李佳琦为代表的淘宝直播主播的出现，可以说给品牌营销插上了翅膀。第四点，它们的运营手段也发生了很大的变化。以往做的最多就是“满200减100再返100”的大促，现在私域流量的个性化运营，让品牌跟消费者形成了更好的沟通渠道，形成了更紧密的关联。那么怎样的新品牌才足以出圈？有两个关键路径——品牌要同时具备美丽的外在视觉呈现，和深刻的内在品牌精神，花知晓、花西子等彩妆品牌就很典型地同时具备这两大利器。不仅如此，新物种的“新”，还落实在系统和数据能力。一个品牌和消费者前端的营销、沟通，中间的消费者分析，以及后端链的打通，需要强大的中台系统来完成。“完美日记有几百个软件工程师做中台系统，这也是创了品牌供应的一个先例。现在的品牌已经插上了数据和系统的翅膀，成为真正的新物种。”戴雨森举例说。
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划重点，天猫美妆发生6大变化
在明确消费和数字化的两大趋势之后，包括天猫美妆在内的大快消板块将从6个方向发生变化，以承接新消费时代，更好地服务于品牌。· 对“供给”的理解变化了。过去这个词仅仅指代商品，如今除了供应链层面有商品的强大供应链，也要有强大的内容供应链，和强大的服务供应链。· 强调“全局供给”概念。即在意识到中国是一个14亿人的巨大市场，消费观念、消费水平以及消费偏好有巨大的不同的前提下，全局的品类规划是天猫快消今年最重要的释放红利的端口。将通过不同的价格带，不同的人群，不同的地域，把供给做更加详细的拆分和划分，找到更多的增长领域，让商家和品牌在这些领域里面找到属于自己的增长赛道。比如“趋势品类”和“超级成分”概念。· 未来会有三种新品牌。第一种是基于投资赛道上快速成长起来的新锐品牌，以完美日记和HF为代表；第二种是网红品牌，是基于内容红利成长起来的一些品牌；第三种C2B和C2M品牌，也是未来最有潜力也是最有机会的品牌，因为它们充分利用了互联网带来的消费者红利，把消费者需求快速转变为自己的产品，同时满足消费者特定的需求和场景以及痛点。· 第一条赛道是价格折让部分，这里面含有直降、裸价、打折、满减、优惠券等等方式，实际上直接影响我们的价格。· 第二条赛道是赠品，买A赠A、买A赠B、会员专享之类的赠品。· 第三条赛道是会员专享，会员专享礼、会员专享的权益、会员的积分等等这样一些内容。· 一是会看到更多人群增量。这些增量来自于垂直人群、跨品类人群以及线下人群和下沉人群。· 二是人群的投资和运营。目前天猫仍然是所有渠道里面对于新客获取成本最低的渠道。私域流量是今年最大的红利所在。激云表示，在5月30日前后，天猫将以“前所未有的尺度”开放私域。· 一是向店铺导流。会有大量的流量，包括公域的搜索、推荐，把流量重新引导回店铺。· 二是“私转公”。私域运营指标，包括复购、用户体验、ARPU值，都会影响到公域流量的分配。过去所有的淘宝消费者在浏览页面时，如果消费者不主动发起，客服没有办法主动和消费者对话。但据激云透露，这一现状将在今年5月彻底改变——头部商家，第一批参加测试的商家，客服会看到，当前有哪些会员在哪个页面上进行浏览，可以随时随地发起对话，把线下导购咨询这一套打法、套路全部复制到线上来。第一个应用领域会在口腔领域，将口腔的智能检测上到前台，让商家能够和消费者有效互动，把自己的牙齿通过拍照、视频角度将信息传递给后台，后台由医师和AI程序做诊断，同时做出相关的内容、商品以及服务的推荐。“这个上线之后，会彻底颠覆天猫只做商品的一个方式，未来像医师、线下的诊所以及服务机构，都可以通过这条线路打通和天猫8亿消费者的联系。”激云表示。今年618期间，天猫美妆会极大扩展店铺自播的引流空间，不仅原来的直播通道，包括搜索、推荐，都会全力往店铺自播进行导流。同时，短视频仍然是品牌的未来，目前天猫美妆通过逛逛做一个深度孵化，核心目标是要创造一个短视频的达人生态，利用这个达人生态撬动短视频以及内容的生产，反向强化消费者的时长以及种草的效果。
