今日（4月28日）丽人丽妆2021年一季度财报正式发布，该财季中公司共录得营收约7.55亿元，同比增长15.51%；净利润约4450万元，同比增长5.01%。营收、利润双增长，可以说给全年开了个好头。
见到丽人丽妆董事长兼总经理黄韬，是在2021年元旦节后。那时他刚从过去一年忙碌的营销节奏中放松下来，每天的工作是和管理层讨论明年规划，优化数据模型推测明年销量，全力敦促员工学习培训，以及读书。后来黄韬说，其实让他花去大部分时间精力的反而是最后两项，以至于在丽人丽妆团队，最大的压力竟然不是业绩压力，而是学习压力。就在1月份，一台24小时自助图书借阅柜出现在丽人丽妆办公大楼一层，员工走到工位的必经之路上。其中诸如《高效能人士的七个习惯》的管理圣经占三分之一，剩下的分别是数据技术专业书籍和美妆行业历史。在黄韬的总经理办公室中，这股学习氛围的浓度达到了顶点。除了办公桌、议事长桌之外，一架红木书柜几乎占满整面墙壁。管理、哲学、历史、美妆，每看一本书，他对商业和生意就多一点思考。“在VUCA社会，需要重新定义我们的项目管理能力，我们要有发现问题，解决问题的逻辑，要有知识迁移的能力。作为高中基层管理者，要知道推进一件事情实现是有方法的，调动人是有引导力和技巧的。至于黄韬本人，一头利落的寸头，一身据其自称“全身上下不超过100块”的衣服，言谈中思维逻辑清晰，看待事物往往直切重点。作为95级本硕连读的清华学子，他无疑具备顶尖的学习能力和应用能力，而他也充分运用这一点，将丽人丽妆塑造成一台不断自我进化的智能终端。
在上市后第一年中丽人丽妆向市场交出了一份靓丽的成绩单——共达成46亿营收额、近3.4亿净利润，其中全年营收增长18.72％，扣非净利润大涨41.72％。随后黄韬在财报解读会上表示，2021年，公司扣非净利润预计保持22%的持续增长。
而今日（4月28日）丽人丽妆2021年一季度财报发布后，可以说给全年开了个好头：该财季中公司共录得营收约7.55亿元，同比增长15.51%；净利润约4450万元，同比增长5.01%。
不仅如此，丽人丽妆的一季度报表还显示，截至今年3月31日，公司共运营60个品牌，在运营店铺共103家。一季度新增店铺 29 家，终止店铺 16家，其中拼多多新增3家，抖音小店新增4家——品牌集中度下降，更加丰富的渠道，足以让资本市场摆脱过去的成见。
在几波好消息推动下，丽人丽妆股价持续高涨，截止4月28日收盘站上36.59元/股高位，总市值达146.96亿元，成为当之无愧的A股美妆电商市值第一股。
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A股美妆电商龙头的业绩大年
如果说生意有大小年之分，2020绝对能称得上是丽人丽妆的大年：首先是第一大事：上市成功。9月29日，丽人丽妆（605136）正式登陆上交所主板并成为互联网美妆零售服务商第一股，至此，公司站上一个全新起点。年初疫情突降背景下，线下化妆品零售几乎瘫痪，消费者美妆需求大量在线上爆发，丽人丽妆面临3·8的“峰值考验”，通过及时的调整销售目标和销售节奏、分摊压力，让多家品牌旗舰店销售额增长翻番，其中有的甚至高达800%和1500%。在第二季度的6·18节点，雪花秀、后、芙丽芳丝等品牌GMV过亿，OHUI欧蕙、魅尚萱增长超10倍，多个品牌旗舰店增长超过100%。第四季度，丽人丽妆在双十一以超30亿元销售额圆满收官。其中，Whoo后、雪花秀、兰芝、芙丽芳丝、奥伦纳素、雅漾、施华蔻等7个品牌进入亿元俱乐部。根据生意参谋数据，截止2021年一季度，OHUI欧蕙、Allie皑丽、Whoo后、芙丽芳丝、奥伦纳素、多个与丽人丽妆合作的品牌成交额均呈现高速增长。同为业绩增长，但与其他线上运营商不同的是，丽人丽妆为品牌带来的，是从经营效率角度的质量型提升，是由内而外、由用户基数至销量盘面的增长，而不是简单打折清货所得的流水。简单来说，丽人丽妆的核心能力，就是以数字化能力提升营销效率，帮助品牌通过各种方式让“货”更快速更精准地找到适合它们的消费者。第一，2020年双十一，丽人丽妆在几十个亿零售额数量级体量下，对销量的预测能达到一个极其准确的程度。也就是说，在双十一半年前，丽人丽妆就能根据预测数据告诉品牌商怎么备货，并且大概率能保证这些货卖出去。第二，丽人丽妆和代理品牌的营销节奏一般经过2轮匹配：第一轮，丽人丽妆把从数据模型中预估出的数据给到品牌；第二轮，品牌根据数字跟进生产能力并调整营销计划。这意味着丽人丽妆的数据模型，已经开始反向指导品牌供应链。第三，从2010年正式成立至今，丽人丽妆已经积累了十年消费者数据，涵盖化妆品行业下各个细分品类。 精准地预估销量并进行精准营销，在疫情后大环境中，对于进口美妆品牌来说异常重要。过去做双十一备货，如果卖完剩了几个亿的产品，还有和品牌退换的余地。但今年国际航运和船运都不正常，所以精准预测和帮品牌把货卖出去，直接决定这一年的收成。刚进入中国不久的日本Allie皑丽防晒霜，就是通过丽人丽妆数据预测扩大销量的例子。根据数据推测，丽人丽妆对Allie皑丽下了3个判断：首先，Allie皑丽有一种独特防晒技术，是把物理防晒中的二氧化锌压成薄片，以小含量达到同样的防晒效果，使用感轻薄。其二，这个产品肤感非常好，消费者戴口罩也不会勒出痕迹，尤其适合疫情后使用。第三，防晒产品很喜欢打造户外极端场景，但疫情后宅家经济盛行，因此，要创造更贴合消费者的沟通方式。基于这些判断，丽人丽妆把其明星单品打上 “城市防晒”的标签，让年销售额仅2000千万级别的Allie皑丽以大大高于线上全盘的速度高速增长。
02
以精细化运营
在2020年疫情的催化下，丽人丽妆在品牌精细化运营上做出进一步尝试。据了解，丽人丽妆把自己通过十多年消费者数据研究，结合阿里巴巴的三大营销模型“AIPL”“FAST”和“GROW”模型进行初次应用探索。通过对人群性格和AIPL的交叉对比分析，丽人丽妆发现，针对品牌进行特定化的场景应用，能有效加速下沉市场拓展效率、品牌年轻族群渗透率，以及会员互动有效性。拿雪花秀举例，雪花秀的客群以资深白领及精致妈妈为主，整体呈现“年轻化”“下沉”趋势。通过从品类升级、品牌迁移轨迹、会员互动回流效率等方面的营销，最终获得了非常好的实验结果。又比如Whoo后，品牌原本定位于30-49岁之间的高端消费人群，但随着消费升级，品牌呈现出明显的年轻化趋势，丽人丽妆发现了30岁以下年龄层偏向外放性及外倾性人格，并做了对应的人群应用策略调整。最终，Whoo后在小镇青年及Z世代一族的渗透率明显提升。在爱茉莉太平洋的2020年度财报显示，营业收入同比下滑23.1%至2706.4亿韩元（约合人民币3.4亿元），其中线下渠道收入持续下滑，但与此同时，财报也表示集团通过加强数字营销和扩大线上渠道覆盖范围，电商渠道正表现出强劲增长。有类似表现的美妆集团和美妆品牌不止爱茉莉太平洋一家，而这背后不乏丽人丽妆的功劳。可以说，丽人丽妆正通过自身的发展，大大加速其合作美妆品牌，以及整个美妆行业在精细化运营层面的进程，并在这个过程中不断降低营销费率。过去十年，电商增长主要来源于两大红利：一是人口增长的红利，二是上网人口增长的红利。而到2021年，随着疫情后“VUCA社会”（Volatile不稳定性、Uncertain 不确定性、Complex 复杂性、和Ambiguous 模糊性的商业环境）的特征更加凸显，这两大红利正在慢慢消失。那么在这样一种商业生态下，玩家要比拼的核心点在哪里？黄韬认为是成本控制。“未来一定是存量市场的竞争。从今年开始，每一个品牌扩大的市场份额，一定是夺取了别人的市场份额。而当市场进入这样一个阶段的时候，大家觉得哪一项是最重要的？答案肯定是控制营销成本，包括流量成本。”“现在丽人丽妆的营销费比非常有竞争力。我们就是要在零售效率上做文章，让GMV达到超越大盘一倍的增速。”他自信地表示。某种程度上说，丽人丽妆正在让品牌把不稳定、不确定的销量变得可预测；把复杂、模糊的商业环境变成量化、可视化的数据——丽人丽妆正在成为美妆品牌长线发展背后的超级英雄。
03
2021年
古希腊哲学家亚里士多德提出过一个哲学观点：“每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。”这一观点，后来发展成了商业中著名的“第一性原理”，即回归实物最基本的条件，将其拆分成各个要素进行结构分析，从而找到实现目标最优路径的方法。这也决定了他在生意层面的很多个判断，比如在代理模式的选择上，他选择以传统的代理商模式，与品牌携手长远发展，不仅关心品牌在自己羽翼下的销量，还更在意其精细化运营。又比如在对增长路径的选择上，丽人丽妆从不认为，多做几次聚划算、让利促销，或者上其他平台做批发从而把生意规模快速放大，这就是好的，相反，这恰恰是对线下的打劫，是掏空品牌。“这是一个很简单的道理。”黄韬解释说，“如果2020年你去‘打劫’线下生意，会有很大的成效，而这对于品牌而言不过是断左手换右手，没有任何好处。但反之如果我们在前三个季度去招新，虽然品牌也会损失线下收入，但我们能帮助品牌增加用户基数，让整个品牌全年的生意继续增长。”换句话来说，化妆品必须长期经营。在这个行业，从来没有哪个品牌靠挣快钱就能活得长久。类似雪花秀和Whoo后这样的成长案例还有很多，基于品牌人群资产给出的个性化分析和营销方案，已经成为丽人丽妆的独特增长逻辑。
2020年，丽人丽妆除了引入上文提到的Allie皑丽之外，还增加了谜尚、菲诗小铺、菲拉格慕、表参道研究所、羽心堂、Realtechniques、TUNEMAKERS等等品牌的运营权。到2020年，丽人丽妆客户数量达到60个，相比2017年增长近50%，其中十大品牌收入占比达73.9%，仅雪花秀占比超过10%（占11.2%），也基本摆脱了从前被资本市场诟病最多的问题——过度依赖单个品牌。
跨过一个小小关口，但丽人丽妆还有更大的野心。
黄韬在专访中说，他的目标可以被概括为3个具体方面：即把新进中国的品牌做大；帮陷入负增长的品牌扭转局面；让有雄心的品牌实现100%以上增长。
“人活在这个世界上，要做点对大家都有意义的事。”在黄韬现阶段的事业理想中，相比扩大公司GMV，他认为提升营销优势更重要。“帮助品牌从0到1、从1到多，把合适的商品卖给合适的人，这个生意才真正有价值。”2021年，当人口红利慢慢消失，当化妆品行业增速趋于稳定，当冲动型购买的比例逐渐下降，平台和品牌应该鼓励消费者去买合适的东西而非热门的东西。这种趋势最终会指向精准营销，而这正是丽人丽妆所擅长的。
