在线上火起来之后，POLYVOLY旗下兼具美学与功效的科学个护品牌三谷就着手拓宽渠道，加码布局线下。化妆品店运用网红爆品做营销，三谷打算怎么做？
对当前美妆市场CS渠道而言，“用潮品爆品引流，用名品换口碑，用利润品赚钱”几乎成了共识，那么如何用潮品爆品做营销呢？4月20日，在《化妆品财经在线》主办的“CBO问渠中国·湖南峰会”上，三谷线下渠道负责人苗毅以《化妆品店如何善用网红爆品做营销》主题演讲，对此作出了精准分析。从一路排队的茶颜悦色到黑色经典臭豆腐，再从超级文和友到IFS国金中心，长沙这个城市的年轻态体现在各个方面。外行看到的是热闹，入行14年的日化老兵苗毅却看出了门道。他举一反三谈到，年轻态是成功打造网红爆品营销的首要条件，对于化妆品店来说，更是如此。“走在长沙街头，除了感觉到自己年轻蓬勃的状态，还深深地感受到了年轻消费群体的需求，即与他们共情的点，网红爆品其实就是在寻找那个共情点。”苗毅说道。
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化妆品店年轻态不仅是形象
近年来，洗护市场增速明显，据天猫平台2019-2020洗护数据分析，洗发类产品2020年同比2019年增长19.64%，沐浴露类2020年同比2019年增长34.03%。其中，高端洗护市场复合增速16.98%，大众洗护市场复合增速约为4.90%。也就是说，诸如三谷这样定位中高端洗护的品牌，迎来了最好的外部市场环境。而根据《化妆品财经在线》记者从CS渠道了解到，在后疫情时代，门店的彩妆占比普遍呈下滑势头，而家居清洁类和洗护类产品均出现增长。如何在化妆品店做好网红爆品营销？苗毅强调，就是要尽可能多地让消费者体验产品。“当前的很多CS店已经具备孵化爆品的能力，只需要好的品牌，就能为门店带来流量。”苗毅认为，年轻态是当前门店发展的摇篮，年轻态的品牌才能抓住未来的消费人群，以长沙文和友、茶颜悦色为例，正是率先吸引了年轻群体的关注，再慢慢扩散到各阶层，而化妆品店欲借爆品来提升销售，则必须关注年轻人的痛点需求。当然，这里的“年轻态”不仅是店铺的形象、定位，甚至包括店铺经营者的思维模式。“在和一些门店管理者交流的时候，我会问他们为什么想引进爆品，如果得到的答案是网红爆品是当前的趋势或者说赚钱，我基本会拒绝合作的。”在苗毅看来，门店老板有年轻的思维模式，代理商愿意拥抱变化，才能够运营好网红爆品。记者注意到，三谷产品在线下店以整面墙的陈列方式，搭配其产品本就缤纷的色彩，在视觉上冲击力很大，也是这些特质，吸引到不少进店拍照打卡的消费群体。多彩、设计感、新鲜感，已经成为三谷产品在线下店的关键词。
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场景化营销
近两年崛起的国货洗护品牌中，三谷的销售额、市场占有率和口碑皆节节攀升，2020年7个月销售超过7.2亿元，预计今年全年销售将超过16亿元。在口碑方面，记者从衡阳威怡化妆品店了解到，该店自引入三谷以来，月销量近10万元，有较多的回头客。线上爆品落地线下，除了自带的网红属性，运用互联网思维助力门店，也是不少渠道商所看重的。在苗毅的线下运营思路中，三谷通过体验将“人、货、场”落地终端，以“体验+服务”满足消费者，助力门店“引流+复购”，从进店到体验再到成交，形成销售闭环。所有的营销需要背后产品的加持，在产品上，三谷创新推出彩色氨基酸洗护系列，成为国内首创。同时，不同于其他以养发护发概念为主的产品，三谷创新地将面部护理成份运用到头皮护理，推出神“酰”水系列，神“酰”水沁润免洗护发乳，其免洗概念引流潮流。“三谷给到门店的不再只是货，而是将人、货、场紧密地联系起来。复购率高其实从侧面证明了产品的口碑。在线下门店，洗护产品最大的障碍是不能现场体验，而神‘酰’水沁润免洗护发乳系列可以解决这一难题。”苗毅透露，该产品上市半月，市场就卖断了货，可见其在市场受欢迎程度。此外，5月初三谷将推出奶油慕斯洗护系列，同样值得市场期待。线上品牌转战线下，渠道商最担心的就是价格体系问题，电商、直播等渠道的大打折扣，尤其可能波及到实体店的销售。苗毅强调，三谷将通过各种手段控价，绝不会损害线下渠道商的利益。“比如一款产品，如果碰到线上活动需要打折的时候，一是会提前告知线下渠道商，此外，还会就该力度折扣给线下渠道商同样的产品配额。”后疫情时代，洗护产品的增长，让不少门店看到了以洗护打开增量市场的前景。相信随着高端洗护市场的占有率大增，率先进入这一赛道的品牌，将改变市场的品牌竞争格局。
