“气质培育”是大多数本土美妆品牌所欠缺的，它背后是品牌对美学、生活方式乃至内在人文与外部世界的看法，亦可说是对于自身品牌精神的塑造。而对年轻人来说，当品牌自带某种“气质”时，就会毫不费力地吸引到气味相投的他们。

和一些美妆品牌盲目随着善变的消费者喜好，不断调整自己气质，最后徒有一个叫嚷着要做调性的空壳不同，摇滚动物园几乎从出生，就埋下了一颗关于自由、浪漫与包容的种子。

成立不到两年，仅今年一季度，摇滚动物园的销售额就破亿。围绕浴室场景，摇滚动物园如何打造了一个专属年轻人的乌托邦？

01

“赶上最友好、宽容的消费者”

瞄准品牌低集中度的洗护赛道

就像组一支摇滚乐队需要各司其职，摇滚动物园的三位创始人同为浙江大学校友，曾任职于欧莱雅、宝洁、腾讯、今日头条等各行业的头部企业，此前的职场经历，让他们形成了品牌建设、渠道分销、推广与电商的“铁三角”。

△茅盼攀

CEO茅盼攀曾在欧莱雅担任赫莲娜的产品经理，2010年加入百度负责百度华东的日化行业拓展，此后十年分别在百度、腾讯、字节等深耕商业变现运营。她的职场经历都是行业内世界顶级的公司，从快消500强到互联网大厂，涉及品牌建设、流量推广和电商领域。

袁寅隽曾在宝洁公司担任OLAY品牌经理，后来自主创业做了一个跨境电商的B2B贸易公司，拥有渠道端的经验和资源。而两位女性创始人的学弟孙启萌，则是一位95后年轻创始人，此前有着消费品投资行业背景。

“我们赶上了最友好、宽容的消费者。”茅盼攀告诉《化妆品财经在线》记者，如今这一代年轻人对国货的接受度很高，民族自信心非常强，不管创业者努力的方向是什么，这种大环境是大家共享的。“这也是我们选择自己做品牌的主要动因，十年前，我很难想象在中国市场可以做一个有想象力、创造力，且能和用户做深层互动的品牌。”

2019年8月摇滚动物园成立，2020年1月开设天猫旗舰店，单品售价在60元至180元不等。2020年6月，旗下明星产品三合一沐浴磨砂膏稳居类目TOP3，入围2020天猫金妆奖；大茶罐身体乳12月登顶天猫类目第一，月销量20万+。2021年，三合一沐浴磨砂膏于2月登顶天猫类目第一，3月新品野草莓磨砂膏也冲至类目第一。

细分赛道的精准选择，是摇滚动物园可以快速成长的基底。

“我回忆到今天我会用什么洗护产品，大概可能还是跟妈妈用的一样。”茅盼攀谈到，在创立品牌之前，她在逛超市时注意到，货架上70%的产品和十年前是没有区别的。也就是说，这一代年轻消费者真正缺乏属于他们这一代、陪伴他们成长记忆的洗护品牌。

洞察到这一需求缺口后，茅盼攀和团队做了大量市场调研与分析。

比如，他们发现身体护理产品与护肤、彩妆产品的品牌集中度完全不一样。“护肤赛道的头部品牌大概占3%的市场份额，但在洗护领域，一众资深品牌可能占到整体市场份额接近20个点。这种品牌集中度，也意味着实际上消费者的选择是非常有限的。”她分析到。

这一点，还直观体现在产品价格带上。一支口红或一罐面霜的价格可以从50元到上千元不等，价格带非常多，每一个价格带都能找出许多产品，但身体护理产品不同，产品价格基本集中在几十块钱到250块钱，价格带范围较窄。

茅盼攀认为，身体护理是高速增长的赛道，如磨砂膏和身体乳等过去几年的年复合增长率都超双位数，消费者有多样化的品牌和细分产品的需求，但是供应链和集中度还没有跟上，如果品牌可以快速响应消费者需求，可以抢占更多市场份额。

02

探讨品类边界与情绪价值

“关上浴室门，就是摇滚动物园”

对大多数洗护品牌来说，商品带给消费者的价值有两种：一是功能价值，即帮助消费者解决问题，二是情感价值，包括品牌精神、社会认同和个人情怀等等。前者则是洗护品牌们当前扎堆突破和营销的点。

但就像摇滚动物园本身带着摇滚的叛逆属性一般，茅盼攀和她的团队在品牌创立逻辑上就颠覆了市场对一个洗护品牌的传统定义。

“我们没有将自己定义为功能性品牌，因为对年轻消费者来说，功能是基础的需求，如今，他们能够去选择和考虑购买的品牌，本身就是具有功能价值的。但在功能之外，你可以带给他们什么，这种情感与精神价值是稀缺的。今天，我们想做一个稀缺品，在这个层面上尽可能满足用户的最大化需求。”茅盼攀告诉记者。

在决定切入这个品类后，茅盼攀和团队思考过一个问题。“个护品牌的边界到底在哪里？是否可以不局限于某个单品和品类，不止服务身体，更能抚慰情绪、激活身心？”

浴室是一个非常关键的场景。

“这是最私密的空间之一，有人会在洗澡时唱歌、有人会放声大哭、有人在沐浴中得到想法创意。你可以逃避，可以宣泄，可以打鸡血，像是在一个现实生活的平行空间，在这里，一切情绪和想象都是合理的。”茅盼攀告诉记者。

在生活和工作的各种场景中不得已带上面具的年轻人，进入浴室后，是否可以脱下面具，进入到自己精神世界的乐园？

摇滚动物园想做“浴室场景品类与服务”，在消费者沐浴时，提供自由宣泄情绪的出口。

品牌名称则暗含了一切。摇滚是自由、跃动、真性情，动物园则代表了多样性、想象力和跃跃欲动的生命力。“关上浴室门，就是摇滚动物园”这句品牌主张，也寄予了茅盼攀和团队想要带给消费者的亲密和自由，在浴室这一私人场景下，触动隐秘于心底的情绪，与消费者建立起更多情感上的联结。

乍一听“摇滚动物园”，并不会想到它是一个洗护品牌，甚至不会想到它是一件商品。而这，恰恰为品牌埋下了一颗关于内容的种子，让摇滚动物园在与消费者进行情绪联结上，有了无限的想象空间。

比如，摇滚动物园的第一款产品是“1980洗发水”， 这款产品主打蓬松，试图带消费者穿越回到80年代、90年代那个复古大波浪的头发浓密蓬松时刻。品牌的明星产品植趣磨砂膏系列，则从小王子B612星球的玫瑰花园获得灵感。大茶罐身体乳从当下年轻世代喜爱的茶饮中获得灵感，创造性地使用了“茶罐”作为产品形态。

再比如，1994年被誉为“上帝想看电影的一年”，众多经典电影在那一年上映，堪称影坛巅峰时期，以1994年的经典电影为灵感，摇滚动物园推出了“1994护手霜”，开发出具有故事性的氛围香氛，香氛灵感源自《这个杀手不太冷》中的银皇后盆栽、《低俗小说》中的红苹果香烟、《重庆森林》中的凤梨罐头。

可以说，摇滚动物园注重精神需求的表达形式，在品牌主张下，构建了一种文艺、自由的语言与文化体系基础，这让它的产品在开发时就自带某种“氛围”或“情绪”。而围绕这个基础，品牌营销的内核统一，创意上却可以千变万化。 

02

重构产品开发逻辑、打造高效供应链

未来还有更多玩法

在刚刚过去的618，摇滚动物园前54分钟销售额超越去年618整个期间。618期间，全渠道销售额同比去年增长676%，品牌斩获身体护理品类热卖新品牌No.1。野草莓磨砂膏成为天猫身体护理磨砂膏类目的单品销量第一。

事实上，不同于一些重营销的新锐品牌，摇滚动物园把大量的资源都倾斜在前期的产品创意、研发与卖点提炼上，并没有高举高打地进行社交媒体营销推广。而业绩高速增长的背后，是被产品故事吸引，为产品品质留下，而后自愿去分享的消费者。

定位于“浴室场景品类”，让摇滚动物园不止将眼光放在产品的功效上，而是会去细致洞悉产品在整个浴室场景链路中的需求与使用痛点。

比如，品牌第一款真正意义上出圈的爆款磨砂。在推出这款磨砂膏之后，茅盼攀和团队做了大量市场调研，他们发现磨砂膏较为明显的三大痛点。

第一，不少年轻消费者不愿意购买磨砂膏或购买后使用频率较低的原因是，不少市面上的磨砂膏在使用完后，还需要二次使用沐浴露，增加了沐浴流程。第二，大多数进口磨砂膏采用粗颗粒，更适合欧美消费者的肌肤，而中国消费者的肌肤较嫩，使用这种磨砂膏后并没有良好的肤感体验。第三，磨砂膏属于“舶来品”，在西方国家，沐浴环境多是浴缸，但中国浴室以淋浴为主，这让消费者在使用罐装带盖的磨砂膏时，产品多半会在过程中进水，影响了产品品质和使用体验。

基于对这些痛点的洞察，摇滚动物园推出了具有三合一功效的精油磨砂沐浴露，包装形态则将传统的罐装改为洗面奶式的包装，解决了上述痛点的同时，以小王子B612星球的玫瑰花园为灵感，推出了月玫瑰香型。

在产品开发中，“功效”被摇滚动物园视为底层逻辑，其身体护理产品多采用面部护肤级成分，打造“一品多效”的复合性功效，同时注重肤感和香氛选择。这也是为什么在后期的推广中，摇滚动物园不会主要将“功效”视为说服消费者购买的理由，正如前文提到，因为在他们的认知中，功效是产品必备的基础。

而有了功效做基底，摇滚动物园更愿意以解决痛点需求的差异化产品卖点和内容创作来吸引消费者关注，进而撬动他们的某种“情绪”。

同时，相较于护肤品，洗护品更具“快消费、低忠诚”的特点，年轻消费者则更爱尝新。对此，摇滚动物园一直保持着快速、高效的供应链反应。

不到两年时间，摇滚动物园陆续推出了植趣磨砂膏系列、牛油果卸妆膏、1994护手霜、大茶罐身体乳等多款明星产品，今年还陆续上新或即将推出假日漫游沐浴露、奇幻森林洗护、奇迹护手霜等新品。

茅盼攀告诉《化妆品财经在线》记者，摇滚动物园一半以上的产品都是与第三方实验室合作，通过消费者洞察来定向开发产品，并签署共同开发款，进行配方的深度研发合作。

今年4月，摇滚动物园完成数千万美元的A轮和A+轮融资，其中A轮融资由清流资本领投，源码资本跟投；A+轮融资由创新工场领投，险峰长青、源码资本、清流资本跟投。本次融资的资金主要用于研发投入、产品拓展、品牌建设、团队储备和扩建。

对年轻世代的精准洞察，被茅盼攀视为摇滚动物园的核心壁垒。

她表示，摇滚动物园在第一年验证了产品和模式，得到了很多反馈，今年的目标则是持续丰富和深化品牌体验，形成独有的视觉风格，并将体验以多维度、创意性的方式带给消费者。比如，用共创的形式和年轻世代深度互动；用真实用户的感受和故事来启发产品开发；在每个品牌触点进行内容创作。

同时，品牌今年也会在发力线下，进驻屈臣氏等代表性的业态，拓展CS渠道和新零售渠道。

未来，摇滚动物园或将成为一个代表年轻文化、精神与潮流的IP，挖掘出更多的品牌价值，打造出更多颠覆性的玩法。

在8月19日的2021中国化妆品百强连锁会议分论坛“中国化妆品新锐品牌孵化创新论坛”上，摇滚动物园创始人茅盼攀将带来主题演讲，分享击中Z世代内心的新品牌营销逻辑，快来现场围观！

扫描下方二维码报名参会

Proofreader 校对 | 王弈宇