7月31日晚上，@平安北京朝阳 微博通报吴亦凡因涉嫌强奸罪被刑拘，吴亦凡事件还在持续发酵，与其有合作的品牌方均已离席，网友们对于各品牌方不同的处理速度和态度，也有着相对应的正向或负面的反馈。

近几年来，代言人“塌房”现象屡见不鲜。品牌与明星的强捆绑关系无疑是把双刃剑，品牌在享受明星所带来的巨大利益的同时，也不得不面临着巨大的风险。“城门失火，殃及池鱼”，代言人背负着品牌方和粉丝所寄予的厚望，其一举一动关乎着品牌的形象与荣誉，一旦“塌房”，品牌必然遭受牵连，尤其是在瓜还没吃全的情况下，面对粉丝群体与社会大众激烈的情绪对撞，品牌方很容易陷入解约得罪粉丝、不解约得罪路人的尴尬境地。

从消费者的角度来看，代言人“塌房”，对品牌的影响究竟有多大？品牌如何处理危机公关才能平息风波？为此，《化妆品财经在线》记者调查了104位消费者，试着找寻答案。

01

Z世代、女性消费者对“污点艺人”的容忍度更低

通过调查数据发现，女性消费者、25岁以下的年轻人对于代言人是“污点艺人”的容忍度更低，抵制情绪更加强烈，而他们正好是现代美妆消费领域的主力军。

当得知想购买的产品的代言人是污点艺人时，52.86%的女性消费者明确表示“不买，会重新挑选产品”，而持这一观点的男性消费者占比只有41.18%。而当品牌态度模糊或支持污点艺人时，29.41%的男性消费者表示“会继续购买该品牌产品，只在意产品好不好用”，有相同看法的女性消费者仅占8.57%，比例接近男性的1/4。

可见，同样选择了“刚开始会抵制，最后还是会购买产品”这一选项，男女消费者的理由差异却很明显。男性更偏向实用主义，只关注产品本身而非附加属性；而女性则更偏向短期情绪化，短暂地抵制过后又向现实屈服，但凡有需要，该买还得买。

在看待品牌方在代言人“塌房”后的危机公关处理上，男女也有分歧，认为品牌处理危机公关的速度很重要的男女消费者比例分别为70.59%、91.43%。显然，女性的期待值更高。

并且，对于危机公关处理速度快且态度好的品牌，会考虑以后购买该品牌产品的消费者中男女分别占比61.76%、84.28%。总体来看，品牌方如果处理得当，还是能收割一大波好感度的，尤其是针对易受情绪影响的女性消费者，将“吃瓜群众”转化为客户的可能性很大。这一次吴亦凡事件，韩束的处理示范，就让大家看到了公关成功所带来的巨大收益。

记者经过对比分析数据发现，当发现想购买产品的代言人是污点艺人时，52.44%的Z世代消费者（25岁以下）明确表示不买，这一态度在25-30岁、30岁以上的消费者中分别占比46.67%、36.36%。其一，是因为随着年龄的逐渐增加，相对应的消费者群体对明星代言人的在意程度也在逐渐降低，对此类事件的敏感度就不会那么高；其二，年龄大的消费者对网络舆论尤其是娱乐新闻的关注较低、触及较少，可能对代言人翻车事件毫不知情。

不过，大部分美妆品牌尤其是近几年崛起的一些新锐品牌所针对的消费群体是喜好吃瓜、消息灵通的Z世代，所以在选择代言人的决策上需要慎之又慎。

02

四成消费者认为“品牌翻车是活该”

理想代言人标准中“流量”排最末位

选择明星代言这一广告营销手段必然是高收益、高风险，代言人私下的形象是否与光鲜亮丽的公众形象保持一致，品牌方无法干涉其隐私空间去求证，这就成为了代言人“塌房”的潜在危险因素。

上思广告中国区CEO杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时提到，代言人塌房后，不论是合约到期还是未到期的品牌，都会遭受一定程度的损失。“即使品牌方合约到期了，也可能因为被消费者认为雇用了劣迹艺人而贴标签，造成负面影响。比较惨的是刚签约的品牌，需要更换物料、改变排期、寻找新的代言人，根据具体合约的不同，有些品牌可以向代言人索要赔偿，但是大部分情况是要到赔偿的可能性很低。”

当品牌因代言人“塌房”遭受损失时，只有20.19%的消费者认为这是意外事件，表示同情；36.54%的消费者“没有立场，吃瓜看戏”；而觉得品牌方“活该，依靠明星获取流量和销量的同时也该承担风险”的消费者占比最高，达43.27%。

就拿吴亦凡事件举例，早在2016年吴亦凡就被曝出“与网红约炮”，并被网友戏谑为“加拿大炮王”，其人设早有崩塌的预警。然而，这些负面新闻并没影响他占据娱乐圈顶流的位置，各大品牌依然争先恐后地选择他作为代言人。

对此，杨正华分析道：“正常来说品牌方都会避免用有黑料的明星作为代言人，翻车过的明星例如吴亦凡、郑爽在实锤之前的确是有争议性的艺人，但是其被爆出来的‘黑料’并没有被确认，可能只是舆论或者传说，所以不能未审先判这些艺人行为不检，除非是涉及私德不良且确认的事件如吸毒、逃税等，品牌方才会拒绝合作。但是，我们在面临黑历史比较多的代言人时，还是会提示客户注意风险，客户也会在合约中写明，如果代言人违反了合约，客户方有权利求偿或解除合约。”

纵观整体数据，当发现想购买的产品代言人是污点艺人时，近半消费者会选择“不买，重新挑选产品”。这对于同类产品数量庞大、可替代性强的美妆品牌来说，造成的影响无疑会更严重。尤其是近几年来新锐品牌如雨后春笋一般纷纷冒尖，品牌方也不断地推出陈出新，对于消费者而言，选择的空间是巨大的，准确定位自身对产品的需求后，数据算法能推送一大批符合要求的产品，所以消费者对品牌方的忠实度不会太高。

“当红小花”“小鲜肉”“顶流idol”，是许多品牌方挑选代言人的首选，然而跳出粉丝群体，在普通消费者眼中理想代言人应该具备的条件中，“颜值高”、“流量高”分别只占27.88%和17.31%，“人品好，没有污点”占80.777%，位居第一，“和品牌契合度高”、“有能力有作品”也都超过一大半，分别占72.12%和68.27%。

03

公关行动快可引流潜在客户

但消费者期待的不止解约声明

代言人“塌房”后，品牌方如何做好“灾后重建”至关重要。

与时间赛跑，84.62%的消费者认为，危机公关的速度是重要的。在消费者心中，危机公关速度的意义排名前四的分别是反映了品牌对大众的社会责任感、品牌的三观是否正确、品牌对消费者的重视程度以及品牌对自身形象的维护。

如果品牌方危机公关处理速度快且态度好，只有23.08%的消费者不为所动，认为这是他们应该做的，不会因为此购买该品牌产品，还是该买啥买啥；但是有76.92%的消费者会因此考虑购买该品牌产品。

值得注意的是，这庞大的潜藏客户群体中，理性消费主义者占大多数，70.19%的消费者表示“得先了解一下产品适不适合我，如果不适合还是不会买”。所以靠出色的公关引流可以引起短期爆红，是否能长期稳定地吸引这批新粉丝还是得靠产品本身。

大多数消费者认为，除去速度，品牌方的态度也非常重要。在“你希望品牌方在代言人塌房时如何危机公关”一问中，超过七成的两个回答分别是占比70.81%的“撤销合作，发布声明”和占比70.19%的“发布表明不支持代言人不良行为的言论”。

由此可见，消费者对品牌方的期待不只是发布“冷冰冰”的解约声明，还需要品牌方传达不支持代言人劣迹行为的态度，这样才能感受到与品牌方的社会责任感、正确的三观以及对消费者的重视。

除此以外，“删除官方发布的代言人相关信息”、“公开道歉”、“加强对员工的教育”分别占52.88%、40.38%、31.73%，也从一定程度上反映了消费者期待品牌方用更加全面多样的方式处理危机公关。

那么，此次事件对未来品牌选择代言人会有何影响？杨正华认为：“签约艺人是非常大的资本投资，品牌方会越来越小心谨慎，对艺人的违约条款、失德等方面的问题越来越重视，拒绝雇用违反社会正良风俗、道德次序的艺人作为代言人，并且越来越熟悉怎么操作、出现问题怎么解决。”

Editor 编辑 |  彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇