过去几年，线上购物持续冲击国内美妆实体零售，直接影响了美妆零售进化和美妆品牌发展。2020年的新冠肺炎疫情，更是将这种影响进一步扩大。

无论是万宁、屈臣氏等老牌零售门店，还是WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等新兴零售代表；无论是传统美妆品牌，还是淘一代、淘二代品牌，更乃至完美日记、花西子等新锐品牌……在流量大内卷时代，殊途同归的他们，都开始探寻美妆零售店铺线上线下的协同发展。

美妆行业的整体变迁以及消费者的行为变化，为新兴零售物种创造了发展机会，也为线上和线下融合打开新格局。

在这一系列大变革中，点外卖，这一在人刻板印象里只是用来送餐饮的销售方式，正靠着其无可比拟的便捷优势，逐渐改变美妆行业。

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“互联网+”时代里的新消费者

不难发现，在全面而急速的互联网化进程中，消费者已经习惯或者沉浸于科技和营销整合之下的消费体验升级。用美团，点美妆外卖，已成为很多美团用户的消费日常。

2020年2月，美团研究院和中国饭店协会外卖专业委员会合作的一次外卖消费者调查显示，41.7%的被调查消费者，曾经使用外卖平台购买生活用品。其中有一点值得关注：2020年疫后复工复产时，美妆个护成为平台上外卖单量增长最快的五大非餐饮品类之一。

美团方面数据显示，从2019年开始，用户在美团外卖上的美妆需求高速增长。以搜索词“护肤品”“口红”等为例，用户的搜索量不断提升。

以美团为例，在懒人经济和种草经济的影响下，借助分钟级“超脑配送体系”，美团打通线上平台和线下门店的合作，为新一代消费者提供线下美妆个护商品“一站购+小时达”的极致服务。

对品牌和线下零售来说，线下的获客能力不足，是每个实体门店头疼的问题。而通过与美团外卖合作，门店们可以借助平台的流量优势，来扩大用户的接触半径。

对消费者来说，平时工作繁忙的白领们，生活节奏“急、忙、宅”，时间对他们来说更为宝贵，在应急、宅家、送礼、出行差旅等场景下，外卖平台可提供所需产品，足不出户享受线下的品质和优惠。同时，外卖的便捷快速、省时省心的消费体验升级，再忙再急也能快速获得想要的产品，这种体验升级也引发了用户在社交平台上的自发传播分享。

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“O2O plus”的美妆生意延伸

随着技术水平的提高以及零售数字化转型升级的不断推进，以美团外卖为代表的即时零售电商平台，将成为实体门店数字化转型的重要渠道。敏锐嗅到外卖市场广阔发展空间的美妆零售商有很多。

2020年3月，丝芙兰正式上线美团外卖，在北京和上海实现丝芙兰线下门店全城速送。

被誉为“时装界《经济学人》”的权威媒体《Business of Fashion》在一篇名为《美妆品牌为何携手外卖巨头》的报道中，深度分析了美团闪购与丝芙兰的合作模式及其行业意义。

报道指出，这是因为美团闪购为丝芙兰提供了一种全渠道、以用户为中心的解决方案。该方案允许用户从附近实体店完成在线订单，在30分钟内将产品送往大多数商业和住宅区域，不仅速度快，更使得丝芙兰将自身门店打造成迷你分销中心，从本质上扩大了销售覆盖范围。

而在丝芙兰之前，屈臣氏也早在2018年接入美团外卖，双方联手搭建起极速购物的“美妆个护补给站”，打通品牌会员。这一“平台+渠道+品牌方”的三方共创，也被视为是这家老牌美妆零售在年轻化、数字化探索中迈出的重要一步。

除了丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人等全国美妆连锁，各区域龙头美妆连锁也在加速入局外卖市场。据悉，目前已有内蒙古旺香婷、河北东大日化、陕西弘业美妆、广东YISICA、四川金甲虫和新疆魔族妆品等各省百强门店与美团外卖展开合作。美妆新零售门店代表之一的THE COLORIST调色师，也在2021年4月上线美团外卖，并迅速实现高速增长，且加深了本地用户渗透。

就品牌而言，截止目前，已有包括国货美妆品牌花西子、自然堂、林清轩、佰草集、三草两木以及悦诗风吟等外资品牌在内的40多个美妆品牌入驻美团外卖平台，拓展LBS电商新渠道。

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“美团外卖+品牌+门店”三方联动，全方位发力美妆

在政策方面，我们也看到美团外卖的美妆决心。1对1入驻支持、平台流量扶持到营销赋能、数据赋能，乃至配送赋能等全方面赋能商家，美团全面助力商家新零售生意增长。

首先，商家入驻美团外卖，不仅开店“0”费用，更有线上直播培训、定制化品牌运营方案等，指导实体连锁门店提高运营效率，更快地推进数字化转型进程。

其次，在帮助门店拓客引流方面，除了有新店流量扶持外，还会有美团红包补贴，吸引用户在品牌门店下单。

接着，在营销工具上，美团提供多种营销玩法及精准客户营销，帮助门店提升转化率。通过数据门户，商家可以进行精细化的数据分析，从而复盘迭代运营策略，最终助力线下门店销售增长。

最值得一提的是，美妆品牌和美妆门店与美团外卖可实现会员对接，可在美团外卖实现会员拉新和提频。CRM系统互通后，品牌会员在美团外卖上可享受会员价，并累计积分，有助于美妆CS提升会员消费频次，拓宽消费场景，积累用户消费数据，指导精细化客群运营。

在今年618大促中，河北保定东大日化在保证毛利水平的前提下，通过借助美团平台补贴+平台合作的品牌厂商补贴，将部分产品打到更低的价格，助力门店线上实现6倍以上的销售增长。 

西南某百货负责人接受《化妆品财经在线》采访时表示，疫情之后，品牌和百货线上小程序下单的客户明显增加。“尤其是百货自己的直播系统开始建设后，线上消费已经成为一种新的种草消费模式。”该负责人认为，接入美团外卖系统一定程度上可以节约运营成本和提升消费者购物体验。

除了为CS门店打开销售通路，美团外卖还携手宝洁、上海家化、联合利华、尤妮佳、金佰利等这样在CS渠道有销售需求的品牌，共同推进品牌的线上化进程，帮助品牌触达更多消费者，品牌也逐步加大在平台的流量和补贴投入。

这也意味着，美团外卖将成为美妆品牌的营销阵地，通过品牌营销活动共创，促进品牌在全渠道的生意增长。对美妆店来说，厂商资源在美团的倾斜可以帮助他们有效吸纳品牌厂商补贴。

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“万物到家”，美团外卖+美妆的未来在哪里？

2018年，美团闪购作为独立品牌发布。依托于美团外卖体系，作为美团旗下的LBS即时零售电商，美团闪购致力于发展各零售行业商品的即时配送服务。

其核心理念是“万物到家”，也即“30分钟配送、1万道菜加上1万个商品”。这一概念由美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2019年一次演讲时提出。美团闪购希望做成30分钟送到的LBS电商，推动零售线上化进程。

事实上，与生鲜等品类相比，美妆是相对标准化的品类，与快零售的业务模式有良好的契合。 

目前，美团外卖在全国49个城市现已开通全城送服务，门店覆盖半径10公里甚至更广。“店即是仓”的模式加全城送的覆盖范围，依托平台高频稳定的用户流量，无疑给门店带来更多流量和销量收益，不仅能够提高坪效，还节省线下开店成本。

美团2021年Q1财报数据显示，美团年度交易用户数目达5.7亿，2020年美团外卖日均交易笔数2770万笔。依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的美团配送能力，在过去三年内，已经覆盖了酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、美妆个护、宠物母婴、数码日百等传统零售行业商品的即时配送服务。

可以想象，随着技术的进步、人们生活方式的改变以及即时配送能力的提升，一个“万物到家”的新时代将加速到来。

美团，开启了美妆江湖的下一个想象空间。

在2021中国化妆品百强连锁会议上，美团闪购美妆个护品类负责人苗雨乔将带来主题演讲《外卖消费场景下，美妆实体零售的新机遇》，等你来围观！

Editor 编辑 |  张慧媛

Proofreader 校对 | 王弈宇