包装外观直接“复制粘贴”？抄袭对象数不胜数？品牌方和部分粉丝甚至用“抄袭”玩梗？近日，因涉嫌抄袭的行为，和品牌及部分粉丝对抄袭行为的不当表态，国货美妆品牌novo“火”遍全网。

 

从微博到抖音，从B站到小红书，众多无法接受抄袭行为的KOL、KOC乃至普通消费者，纷纷发布创作内容对novo品牌的行为进行声讨。

国潮崛起下，一个新锐美妆品牌，何以成为众矢之的？

 

01

“抄”遍百家，官方及粉丝用抄袭玩梗

 

作为2021年第一个因“抄袭”被全网声讨的美妆品牌，总结网友吐槽，novo踩了以下三大雷：

 

第一，是在产品设计上无差别“拷贝”其他品牌。

 

打开novo产品页面，可以看到多个爆火美妆的影子。疑似被抄袭对象包括海蓝之谜、潘婷、YES!IC、3CE、伊蒂之屋、红地球、UNNY、INTO YOU等各地区、各档次、各品类的美妆品牌。

△部分novo产品

 

如，曾斩获美妆、设计界多项大奖的YES!IC眼影盘；海蓝之谜经典的白瓶、绿字面霜设计；伊蒂之屋近两年爆火的巧克力眼影盘创意；近两年以卸妆爆火的新锐品牌UNNY的防晒；甚至还包括潘婷的发膜，等等等等。

 

第二，不仅仅“抄袭”品牌，novo也同样涉嫌侵权照搬博主的独立设计。5月，微博博主@万能的DoubleO在微博控诉，novo不仅抄袭其他品牌产品，更是“复制粘贴”该博主的产品图进行全网推广。

△截图来自微博博主@万能的DoubleO

 

第三，此次全网抵制的直接导火线，是novo品牌官方在抖音和小红书上用“抄袭”造梗，企图以娱乐化的形式消解品牌抄袭本质。

 

在明确知道品牌抄袭的前提下，不少novo品牌粉丝甚至会在各大原创品牌的抖音、小红书评论区@novo品牌，直言“来活儿了”。或是直接理直气壮地表示“novo从不抄袭，明明是直接照搬”，亦或是“都这么便宜了，要什么自行车”。

而真正激怒大众的是novo品牌官方对于抄袭理直气壮的态度。

 

从网上流传的数张截图来看，novo官方抖音号在其他品牌/博主的抖音视频下留言：“好了我要抄了你退下吧”。而针对从7月开始蔓延的抵制风潮，novo品牌则认为这是网红们在蹭热度，并且发言声称“你（指参与抵制的博主们）服务过同学们吗”“我给你10块钱你给我做出一个比我更好的产品”。

截至发稿日，记者在其抖音账号中已查找不到上述言论。

 

02

主打极致性价比，产品平均售价仅10元

 

novo品牌隶属于广州爱莉化妆品有限公司旗下，作为近年来趁国潮爆发而崛起的新锐美妆，novo主打极致性价比。

 

今年6月，novo上线天猫，其天猫旗舰店最贵单品是一款40色的眼影盘，仅售价39.5元。而品牌销量最高的两款单品均价在20元左右。但记者发现，novo的抖音小店、拼多多旗舰店销售远超于天猫旗舰店，似乎，品牌有意在从淘系“逃离”，转移销售主场。

在天猫，novo旗舰店有SKU超50个，销量最高的单品月销在7000+，在新锐美妆国货中并不算突出。在抖音，novo上线单品152件，产品价格低于天猫旗舰店，销售前五的单品价格分别为10.9元、9.8元、5.9元、9.9元甚至1.9元；在拼多多，novo彩妆旗舰店内有9件单品销售超10万+，这9个单品的零售均价不超过10元。

 

因为便宜，novo赢得诸多“贫民窟”女孩的青睐，即使被众多博主和消费者力斥抄袭，在其抖音和小红书账号下，许多粉丝仍旧发出“他都不嫌我穷，我也没资格嫌他抄”的言论。

 

同时，品牌方似乎有意营造一种“穷”但是努力的形象。在抄袭事态扩大后，novo在抖音宣布开启“设计大赛”，向粉丝征集产品设计，奖品是100件novo产品。截至发稿日，这一话题播放量即将破千万。不少粉丝留言称“要不咱还是抄吧，我怕涨价”。

《化妆品财经在线》记者在国产非特殊用途化妆品备案平台看到，novo品牌备案近200件，除2017年和2021年备案的极少数产品为自主生产外，多采用代生产模式，委托广州彤姿生物科技有限公司、广州市伊亮日用品有限公司、广州爱莉生物科技有限公司、广州智创智美生物科技有限公司等多家代工厂生产。

03

漫漫维权路：取证难，流程长，得不偿失

 

对于这场舆论风波，novo并未做正面回应。实际上，这已不是该品牌和公司第一次面对这样的质疑。

 

企查查数据显示，广州爱莉化妆品有限公司分别在2020年和2018年被行政处罚。前者是因为公司生产的一款口红，包装、装潢与娇兰ROUGE G/臻彩宝石口红近似，涉嫌公平交易违法，被罚款6万元；后者是公司未经商标注册人许可，擅自在其经营住所生产标有“LINE FRIENDS”商标的眼影盘，涉嫌商标侵权，被罚款5万元。

为什么novo疑似抄袭那么多品牌，但仅有两个起诉被罚案例？是因为其他品牌“心虚”不敢维权吗？

 

这其实就涉及了一个当下美妆界的核心问题——没有一个被抄袭品牌不想维权，但他们往往面临收集证据难、维权成本高、维权周期长、赔偿与付出不成正比的事实。

 

与网红品牌JUNPING合作，孵化出基础颜究、菜鸟和配方师、塔芙兰等诸多新锐品牌的杭州雅妍化妆品有限公司总经理郭栋告诉《化妆品财经在线》记者：“或许与发展阶段有关，很多时候，化妆品打擦边球的‘抄袭’难以界定，底层逻辑是中国的知识产权法和国外不太一样，想举证他人侵权，是耗时耗力的一件事。但我国对于商标管理很严格。”

 

以公司旗下的网红功效护肤品牌菜鸟和配方师为例，其新颖的烧杯瓶设计，不仅被知名品牌模仿，部分广州的小企业甚至全盘“拷贝”。

郭栋表示，一个侵权案例从整理资料到结案，往往要耗费一两年时间。同时，知识产权方面的律师费用很贵，起步价都几十上百万。往往企业耗费人力物力打赢官司后，很多不法小公司注册成本才几十万，即使赔付一点钱，对其影响也不大。另外，这些大肆抄袭的小厂家，更新产品的速度极快，客群也与被抄袭品牌有明显区别，许多品牌的核心利益没被触，也不会轻易选择维权。

 

最后，郭栋也提到很关键一点，虽然本土美妆市场近两年一路狂奔，但对于一些新锐品牌来说，他们也欠缺完全的知识产权意识，对自己的保护也不够，这也导致了后续的维权艰难。

 

2020年12月，花知晓在微博控诉同为国产彩妆的品牌Holdlive抄袭其产品设计外观。但是在此之后，网友迅速发现Holdlive并未吸取教训，继续“复制”了完美日记的小细跟口红。

△左：Holdlive小水滴唇膏；右：完美日记小细跟口红

 

同时，郭栋也提供了另一种思路。在各行业仍处于增量爆发期的中国，跟进，是企业竞争的一个重要策略。比如家电、手机等诸多行业，在发展初期多少有向美国、韩国模仿学习。等强大后，他国反过来跟进学习我们的技术。但是这些行业的所谓“抄”，是很合规的，大多获得了专利授权。

 

就化妆品行业而言，国货刚崛起的千禧年，不少国货从名字、包装设计到概念上均在借鉴外资成功经验，这是发展阶段使然。但是随着中国美业大步迈进，从当下国货的百花齐放来看，属于国货美妆的原创时代已来。

 

04

国货美妆应该堂堂正正崛起

 

抄袭，到底有何损害？

 

Scentooze三兔品牌创始人谷争告诉记者，品牌创造是一项充满挑战且投资巨大的工作，正是因为中国美业人多年的努力，才让市场，让消费者，让世界重新认识中国品牌，改变了原有“国货=low =山寨”的既定印象。

 

抄袭，不仅仅让人觉得可耻，更是典型的劣币驱逐良币，让许多美妆人的努力和心血付诸东流。“如果我们纵容这种这种行为，那就再也不会有人花时间花心血花钱去做创新创造的工作了，最终是所有人的损失。”

△博主@就是热啊 在评论此事件时也发表了同样观点

 

一般而言，一个原创美妆产品要从概念走向市场，需要得到设计、研发、市场和生产各部门的严密配合，仅在包装设计层面，就要进行设计、理念、包装、材质等细节的多方打磨。在一些外企，一个产品从概念到落地甚至要耗时5-6年，有一些品牌投入上亿元。

 

“品牌开私模的价格要取决于原创程度，几十万对于一个内包材来说是最起码的，这取决于你选择什么配件或供应商。”郭栋认为，即使许多OEM/ODM代工厂能够免费提供公开模具，但对于想去故意混淆“李逵”和“李鬼”的品牌来看，这样的成本依旧太高。

 

但这样的行为，必将遭受消费者的唾弃和市场的淘汰。

 

首先，近年来，我国不断释放全面加强知识产权保护工作，激发创新活力，推动构建新发展格局的风向。随着新政及其配套法案的逐步落地，在更加注重知识产权的当代商业环境下，中国本土美妆，必须明确“专业”和“原创”才是品牌的独一无二驱动力。

 

其次，是中国消费者对于“中国智造”的呼唤。普华永道发布的《年轻力中国：文化洞察与商业启示报告》显示，Z 世代消费者在消费决策中，更加展现出了鲜明的个性差异。他们会为那些与自己有共同价值观的品牌与产品买单。

 

某本土彩妆品牌告诉《化妆品财经在线》记者，从消费者心理来看，新一代消费者越来越希望在做出消费决策时了解品牌故事以及产品的专业性。“新消费更加注重品牌的价值和自身所处的消费场景的一致性。”虽然在现阶段，抄袭行为不会突然终止，但消费者教育在不断完善，更多的市场红利将倾向在原创品牌/产品上释放。

 

正如谷争所言：“品牌本身是价值观和审美的集合，创新是品牌打造的重要手段，也是存在的最重要的价值。国货品牌从原来的做产品制造到转型做品牌，是一个必然趋势，新一代的品牌应该是立足于中国优秀的供应链和市场基础上，向世界传递和输出中国的价值观和审美。”

 

不要跪也不要躺，崛起之路上，本土美妆们需要挺起胸膛，站着把钱挣了。

Proofreader 校对 | 王弈宇