- 2021-08-15
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- 作者｜彭适
一个入华十余年的进口品牌，该如何在新品牌层出不穷的内卷化环境下持续发展？来自瑞士的瑞斯美选择“专注科研护肤，坚持打造品牌力”。
近年来，当进口品成为各个美妆零售渠道共同关注的焦点之时，瑞士护肤品凭借在消费者心中形成的“高端”“抗老”“深海鱼子”等群体标签，吸引了越来越多新世代消费者的关注。
这其中，来自瑞士的瑞斯美品牌，以面膜品类深耕中国市场十余年，靠品质口碑招揽了无数回头客。进入2021年，瑞斯美又计划引进高端护肤系列，持续为中国市场带来高效产品。
01
瞄准高端进口面膜市场
五年内做到莎莎的品类前三
早在进口美妆产品大火之前，瑞斯美就进入了中国市场，这种前瞻视野，源自于将瑞斯美引入中国市场的欧黛化妆品有限公司总经理薛运龙的敏锐商业嗅觉。
△欧黛化妆品有限公司总经理、香港化妆品同业协会副会长 薛运龙（中）
作为中国香港人，得益于商业环境熏陶，薛运龙很早就接触到全球美妆行业趋势。1995年，正值香港美容行业快速发展时期，薛运龙发现，随着经济水平的增长，对美的追求日益强烈。他推测，美容行业会有一波爆发式增长，于是就投身于这一朝阳行业。
2009年，薛运龙正式创立了欧黛，同年以总代形式合作了瑞士护肤品牌瑞斯美。
“瑞斯美品牌集 ‘瑞士、科技、天然’三大基因，是当时我看好它发展的重要因素。”薛运龙告诉《化妆品财经在线》记者，“品牌结合了瑞士抗衰，以’科技点亮肌肤之美’焕美理念，注重科技与纯净自然精粹的融合，创新运用靶点修护技术，精准释放高效活性物，定制出针对不同年龄女性解决肌肤老化问题创新配方；而产品均以欧洲GMP标准工厂完成生产，执行欧洲产品质量标准规范，安全天然。”
在2009年将瑞斯美品牌引入中国市场时，薛运龙觉察到，高端面膜品类还是一片蓝海。于是，公司决定通过水母再生精华系列撬开中国市场。当时，国内进口品牌切入面膜品类的寥寥无几，很快，瑞斯美瑞士原装进口的品质和高效的产品力，让品牌迅速在中高端定位的面膜品类中占据一席之地。
随着口碑被打开，2011年，瑞斯美与莎莎建立了战略合作，五年内成为莎莎面膜销售品类前三。彼时，相较于内地市场，香港美妆市场的发展更为成熟，而当地消费者对于瑞斯美的高度认可，在薛运龙看来正是瑞斯美产品力的证明。
02
差异化布局高超、CS、电商渠道
从小众市场走向大众市场
通过莎莎这一渠道作为突破口，瑞斯美开始大力加码渠道布局，发展KA、CS渠道。
2015年，瑞斯美首次参加上海美博会，开始直接与内地渠道商沟通。以“专研高品质面膜”的差异化品类优势，瑞斯美又入驻了高端精品超市Ole，为瑞斯美的产品品质提供了进一步背书。
目前，瑞斯美业务已经遍布国内50多个一二线城市，终端销售网点达5000多个，覆盖如莎莎、山姆、Ole、盒马、天虹等高端卖场及连锁。近年来，品牌一直稳居莎莎、华润Ole、沃尔玛旗下山姆的面膜品类销售前三。
在布局线下渠道的同时，瑞斯美也紧跟全渠道发展趋势，从2017年开始在线上渠道寻找新市场，陆续进驻了天猫、京东等主流电商平台。据透露，在线上渠道，瑞斯美品牌年平均销售增长达30%。
对下沉市场的布局，薛运龙也有着自己的独到思考。“随着小镇青年消费力的增长，又有强烈的消费意愿，我们开始往下沉市场发力，陆续进驻三四线城市的精超渠道，纵深化发展。但在开拓市场的过程中，我们发现，影响下沉市场用户决策的主要还是价格，而瑞斯美均价几十块一片的面膜对于她们来说不算便宜。所以我们会进行渠道间产品差异化布局，针对不同的渠道布局不同的产品，满足不同的需求。”
目前，瑞斯美的明星产品主要有两款，一款是绿鱼子面膜，另外一款是隐形面膜。
薛运龙告诉《化妆品财经在线》记者，“除了瑞斯美抢占了市场先机，抢先以瑞士品质进驻了国内市场，吸引了关注，另外一方面，经过调研，我们发现消费者更关注的是面膜的吸收效果。而我们这两款明星面膜，萃取了深海天然成分的细胞活性因子，采用的是天然植物纤维膜材，除了能吸收自身重量20多倍的精华液，同时有效促进精华被肌肤充分吸收。”
下一步，薛运龙计划逐渐完善品牌品类，推出针对不同年龄层的护肤系列，继续为消费者带来源自瑞士的高端护肤体验。而在渠道拓展上，则会通过渠道间打造产品差异化，如线上线下产品不同款、不同价，为下沉渠道赋能，通过不断拓展线下渠道，提供用户更加立体的品牌体验，帮助瑞斯美从小众市场走向大众市场。
03
疫情期仍保持增长
加大线上推广投入，专业服务赋能线下渠道
如果说早期瑞斯美的发展主要得益于口碑裂变，近年来，薛运龙则更懂得利于社交媒体内容营销等手段，来进一步扩大瑞斯美的品牌力。
早在2019年直播电商还未火爆前，瑞斯美品牌便与李佳琦、薇娅开展营销合作。
“当时，天猫直播还没有现在这么火，但是我们非常看好这种形式，随着网络技术的发展，营销与渠道会逐渐趋于融合。同期除了李佳琦和薇娅，我们也合作了不少主播。”薛运龙谈到，随着李佳琦、薇娅越来越火，成为天猫的头部主播后，除了帮助品牌在线上打开知名度，也为下沉渠道提供了突破口，品牌知名度同步下沉。
目前，瑞斯美正在加大对社交媒体的投入，除了与头部KOL主播合作，带动品牌线上热度，同时和专业公众号和专业KOL合作，来阐述瑞斯美的创新配方的独特性，传递品牌创新科研的形象。
落地到线下市场，瑞斯美品牌也在持续以专业服务赋能线下渠道。
瑞斯美会提供从营销活动支持、货架陈列支持，到销售技能培训、产品沙龙会等一系列、全方位的支持，以服务优势赋能CS渠道进口品销售破局。
今年4月27日，瑞斯美联合代理商甫奉举办了一场主题为“破解初夏‘危’肌，焕启水润透亮健康肌肤”的培训沙龙会，从夏季护肤知识，到瑞斯美产品卖点，再到销售技能，甚至是现场帮助终端售卖，培训会给予CS代理商和终端门店全方位、大力度的支持。
“像这样的沙龙培训会，瑞斯美将根据代理商和终端的需求不定期、分场次举办，以强化瑞斯美的‘王牌’服务优势，助力终端破局。我们会重点加强对线下渠道销售人员培训，增加对客户的服务和体验，希望通过大量的细节表现去俘获消费者心智。”薛运龙强调。
薛运龙分析到，在市场需求的带动下，我国面膜市场规模快速增长，已经进入成熟阶段，面膜产品功能愈加细分化、多元化，除了功效细分之外，Clean Beauty也越来越受到大众的关注，天然高效护肤将是面膜市场的一个突破口。“瑞斯美坚持通过尖端的生物科技，萃取雪域冰川、神秘深海、高山植物的天然成分，不断创造突破性产品，是科研为品牌增长提供源源不断驱动力。”
而作为香港化妆品同业协会的副会长，薛运龙还坚持推动化妆品行业在中国国内和东盟的发展。“这么多年来，我们一直专注于’发掘全球优质产品，造福女性青春美丽’的企业使命，为广大消费者提供一流品质的护肤及护理产品，帮助消费者实现健康美丽的品质生活。”
如何在新品牌层出不穷的内卷、快速变换的环境下持续发展？这是薛运龙最近常常在思考的问题。他坚定认为，“瑞斯美专注科研护肤，坚持打造品牌力这条路是不会变的，我们将用长期主义追求’诗和远方’。”
Proofreader 校对 | 王弈宇
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