一方面是持续稳定的市场增量。根据欧睿国际数据显示，2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的11.88%，约为291亿元。2020年全球疫情的爆发展现了中国大陆护肤品市场顽强的生命力，在全球护肤品市场规模下滑的背景下，中国大陆护肤品市场规模依旧能够保持10.28%的增速增长，而面膜市场规模也保持正增长态势，市场规模突破300亿元。

另一方面却是低价、水货横行，诸多市场乱象严重损害了消费者对该品类的期望值，劣币驱逐良币，无底线的打折使得一些面膜品牌，即使在销量大幅提升的情况下，利润却并不乐观，甚至出现亏损的局面，面膜市场亟需重建新的秩序。

市场洗牌之下，作为中国面膜市场的引领者之一，贝豪集团的动作备受业界关注。

01

拒绝低价竞争，坚持品质之路

业内认可“高品质面膜找贝豪”

日前，贝豪全球面膜文化创意产业园二期工程正式封顶。据贝豪方面透露，这个建筑面积近20万平方米的产业园，将被打造成为贝豪集团未来的全球总部，助力贝豪持续提升面膜产品品质，不断提升市场竞争力。

自2006年开始战略调整，聚焦面膜研发、生产和销售以来，贝豪集团在面膜领域，带动了一波又一波的潮流。

2008年首创蚕丝面膜概念，2014年颠覆性推出备长炭黑金面膜，2015年升级第三代丝可拉隐形蚕丝概念面膜，2016年创新推出大马士革玫瑰花水面膜和提拉紧致V脸面膜，2020年重磅推出纳米铂金面膜等等，已经成为全球知名的面膜ODM领军企业和行业“隐形冠军”。

不过，梁宏丽却告诉《化妆品财经在线》记者，贝豪集团起初开始专注做面膜，并不被人看好。一是当时面膜初兴起，还没有形成很好的市场氛围；二是当时面膜市场并没有标杆企业，这也造成市场上的面膜品牌品质参差不齐，贝豪当时就下定决心，要做出高品质的面膜出来。

从涉足面膜品类开始，贝豪集团就定位清晰，只做中高端的产品，并将每一款产品做到差异化，保证客户在运营品牌时，都能主打差异化市场。在梁宏丽看来，贝豪的中高端定位，可以精准划分客户，主动拒绝了想做便宜且无效的面膜客户。

“这些年，也有一些想做低价低质面膜的品牌找到贝豪，但是都被拒之门外。”梁宏丽坦言。

她认为，贝豪既然坚定了中高端面膜的定位，就会在这条路上走下去。“当然也会有一些订单的损失，但是从后来在业内的口碑来看是值得的，无形中相当于将客户自动划分了，那些想做中高端面膜的品牌，自然而然就想到找贝豪合作。”梁宏丽说道。

02

面膜市场乱象不止

低价“拖累了同行，饿死了自己”

面膜品类历经二十余年的发展，有过辉煌，壮大了一批品牌，然而随着市场乱象，部分品牌的没落也伴随而来。对于当前CS渠道而言，面膜品类究竟是当作引流品，还是变成了捆绑销售的添头？这让一些经营者不知道到底该怎么去运营这个品类，有人甚至认为面膜的好时代早已一去不复返。

据《化妆品财经在线》记者走访市场发现，在很多化妆品连锁店，面膜品类的销售业绩占比已经低至个位数，有的门店甚至已经不足5%。

曾经的“现象级”品类，如今为什么遭遇如此境地？梁宏丽会去思考这背后的诸多原因。

“纵观国内的面膜市场，中低价位的面膜品牌仍然是占据市场大头，难道面膜品类就只能徘徊在低端价位？”

从生产者的角度来看，她认为，面膜品类走高端化才是未来出路之一。

“2012年面膜市场爆发时，那时面膜品牌没有低于8元以下的产品，现在抖音、快手、拼多多9块9包邮的产品如过江之鲫。这些产品肯定是没有效果的，低价的最直接后果就是让消费者认为面膜已经是一个廉价的品类了，长此以往，好感度全无。”她直言。

梁宏丽谈到，面膜品类的整体价格一旦降下来，想起来就很难了，恶性循环的结果就是品牌越送越多，从买一送二到买二送五，再到买三送八。“消费者接受了长期的无底线折扣之后，品牌如果不给他们折扣，从消费心理上来说，他们是接受不了的。”

“从当前的市场来看，乱象只存在于低价面膜里。”她强调，“低价其实是拖累了同行，饿死了自己。”

这也解释了，即使现在面膜市场规模庞大，但却少有品牌真正能靠这一品类赚到钱了。“因为市场已经乱了，价格体系已经被打破。要保证价格体系正常，面膜则需要走向品质高端化，高端意味着需要更多的资源投入，这对小品牌甚至仿冒、假冒商来说是无法承受的。”梁宏丽告诉记者。

在梁宏丽看来，高价格并不一定代表高品质，但令人咂舌的低价格却一定是低品质的。“你认为，几毛钱成本的面膜能添加多少真正有效果的成分？作为消费者，市面上一块钱乃至几毛钱一片的面膜你真的会去买会去使用吗？”梁宏丽反问道。

基于这一系列深刻的市场及消费者洞察，贝豪对所有研发确立起了明确目标：坚持真研发和真创新，研发投入上不封顶，所有推出的新品不仅要有核心卖点上的差异，还必须恪守安全、有效果的品质底线，不玩噱头，不向低质低价低头。

2020年，贝豪纳米铂金面膜的面世就是贝豪在面膜领域潮流式创新引领的最新典范。

作为当下面膜功效革命上极具突破性的一次创新，贝豪纳米铂金面膜采用独家纳米化技术，全球首创将永不衰竭的抗氧化之王——纳米铂金应用于面膜之中，借助其不会衰竭、不会被氧化，且能持续分解任何一种游离氧的特性来分解游离氧、中和自由基，使细胞新陈代谢恢复正常，并让饱满的细胞撑起皮肤结构，达到淡纹抗衰的作用。

据了解，贝豪纳米铂金面膜的研发前后历时4年多，克服了不少的技术难题，包括铂金这一珍贵抗衰成分的获取，以及铂金纳米化技术的掌控。不过这些研发技术上的硬核突破也让贝豪纳米铂金面膜成为高品质面膜的代名词，令其具有极高的技术壁垒和产品创新附加值，为当下陷入迷局的面膜市场拨开云雾，成为面膜品类下一个利润增长点。

作为全球面膜ODM创新领军企业，贝豪集团一直以来不断进行产品创新和自我革命，持续影响着本土面膜行业，并以全球化的视野和资源整合能力，助力中国面膜走向世界。