“玫，石之美者，瑰，珠圆好者。”

自古以来，玫瑰就被国人不尽赞赏，并赋予美好涵义。故有“是稼艳尽怜胜彩绘，嘉名谁赠作玫瑰“的感叹，今有”赠人玫瑰，手有余香“的传颂。 近年来，随着科技工艺的提高，之前被广泛应用于观赏、食用等领域的玫瑰，越来越多地进入更多的领域，如化妆品领域等，逐渐地走进千家万户。

事实上，玫瑰在化妆品中的应用早有先例，《红楼梦》中王夫人被宫廷赏赐的玫瑰花露正是用于护肤。而传说中杨贵妃、慈禧等人都有用玫瑰花护肤的习惯。

现代，在提取工艺日益进步的情况下，玫瑰的护肤功效更多地被挖掘出来，应用在化妆品中。在这种背景之下，李志刚的玫瑰颂应运而生。

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依托玫瑰镇，打造平阴玫瑰化妆品产业

李志刚，人称“志刚哥”，地地道道的山东小伙，是玫瑰颂品牌的创始人，也是玫瑰颂品牌的“代言人”。

△左为玫瑰颂创始人李志刚

说起玫瑰颂，这与平阴有着密不可分的关系。平阴是山东远近闻名的玫瑰之都，当地的人以种植玫瑰为生，玫瑰栽培历史悠久，据史书记载，平阴玫瑰始于汉朝，迄今已有2000多年的历史。唐代制作香袋、香囊，明代用花制酱、酿酒、窨茶。到清末已形成规模生产。

民国初年《平阴乡土志》载：“清光绪二十三年（1907年）摘花季节，京、津、徐、济客商云集平阴，争相购花，年收花30万斤，值银五千两。”此时期平阴玫瑰盛极一时。后因战乱，平阴玫瑰大减。

近年来，平阴县玫瑰种植规模不断扩大。到2020年，全县玫瑰栽培面积达6万亩，遍布全县11个乡镇。由于科学管理技术及丰产品种的不断推广，平阴县玫瑰的产量也有了大幅增长，亩产量由过去的100公斤提高到当前的400公斤，最高单产突破500公斤。

“我们平阴玫瑰种植历史悠久，产量高，提纯精油含量高，可以说是东方玫瑰的代表。”李志刚告诉记者，虽然家乡玫瑰很有名气，但是玫瑰产业落后，产业链不完整，附加值低，市场认知度不高，多为食用或作为原料供应，产品没能真正地从幕后走到台前。

观察到这种情况的李志刚，本着对家乡深厚的热爱之情和建设家乡产业的初心，回到山东平阴。经过一番漫长的市场调研，李志刚发现了市场在专业玫瑰化妆品产品方面的需求，遂决定做自己的化妆品品牌。

通过一年多时间的筹备，再加上李志刚之前在电商方面的经验，玫瑰颂一经推出，便初步打开了市场。其爆品玫瑰精粹面膜膏，广受消费者欢迎，销量高达两三百万罐。

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独辟蹊径，打造“志刚哥”IP 

不同于一般新锐品牌的打造方式，李志刚在玫瑰颂的营销上独辟蹊径。

他认为，现在抖音、淘宝等电商的竞争已经白热化，竞争激烈。微信私域流量是一个容易被忽视，但值得深耕的渠道。“微信用户的日活跃量高达三亿，同时微信端口还有很强的变现能力。”基于此，李志刚把营销渠道放在以微信为主的私域流量上。

他表示，前期通过微信文案推广，投流等方式，将客流锁定在微信生态上，然后通过一对一的精细化咨询服务，挖掘用户需求 、满足客户需求、提供售后服务，做好复购和裂变。

目前，经过一年多的运营和积累，玫瑰颂的私域流量达500万，回购率至17%。

在完成初步的流量积淀后，志刚哥开始把目光投向公域。“品牌要完成新流量的积累也需要不断开源，学会从公域流量中建设自己的私域流量池。”李志刚表示，这也就是为何玫瑰颂今年5月份后陆续进入天猫、抖音等多平台的原因。

区别于一般品牌的做法，玫瑰颂进入抖音做宣传，是以创始人李志刚的IP形象推广的。在抖音平台可以看到，一个叫“志刚哥”的人经常活跃在平台上，向大家介绍家乡的玫瑰花，玫瑰化妆品。屏幕上的“志刚哥”年轻、接地气、淳朴、热爱家乡、热心公益，就像一个回乡创业的大学生，也像日常邻居家的年轻人，与普通人无异，一下子拉进了同消费者的距离。

创始人活跃在社交平台上介绍自己产品的情况虽然存在，但着实不多。谈及原因，李志刚表示玫瑰颂一直都是直营销售，没有代理，没有线下，希望通过 IP的建立，和消费者更多地互动，以点带面，拉近和终端客户距离，从而建立信任，带来更多的流量。“以 IP带入，既解决了流量的问题，也解决了品牌曝光的问题，IP和品牌两条腿走路可以减少创业者的风险。”李志刚说到。

03

讲好品牌故事，让推广更加接地气

事实上，玫瑰颂对IP的打造已初有成效。李志刚告诉记者，6月份开始运营的玫瑰颂淘宝天猫店，其中玫瑰膏在美白涂抹面膜品类上，已经是天猫榜单的第5名。

李志刚认为，这除了与IP的打造有关外，还与品牌的定位及营销方式有关。

不同于市场纯粹消费升级的认知，李志刚认为目前的市场更多的是消费普及的市场，所以将产品的目标群体定位在下沉市场。定位下沉市场也就意味着要有一个更加接地气的语言体系。

“不同于一些大牌讲故事时，永远是一些高高在上、漂亮华丽的词汇，如自带高光，饱满紧致等，这种语言体系是老百姓是听不明白的，她们需要用直白的方式，告诉他的产品价值，可以解决的肌肤问题。”李志刚说，他们在推广时，在文案方面下了一番功夫，精确到一字一句，力求让消费者明白产品功效。

长时间的深耕，一对一地咨询服务，让“志刚哥”这个IP在网上火了，甚至在拼多多上出现了数十家假冒店铺。“化妆品市场的竞争的确越来越激烈，但是市场很大，基于这个市场里的特殊需求却很小，只要能定位好自己的产品和顾客群体，擅长营销渠道，天时地利人和， 品牌便会长久发展下去。”对于未来，李志刚表示，品牌共情、温度社交和产品力是道，后面才是营销力，相信玫瑰颂品牌，能真正成为国货玫瑰护肤代表品牌。