近年来，新消费人群和社交媒体的推动，使得新消费品牌层出不穷，美妆领域更是备受资本的青睐。国产美妆产业正式迎来快速发展时期，行业也开始不断涌现新消费品牌中的美妆佼佼者，colorkey珂拉琪就是其中最具代表性的本土彩妆品牌之一。

作为互联网流量红利后期快速成长起来，并且深层次建立品牌形象的彩妆品牌，纵观珂拉琪的突围，可以说为中国彩妆品牌打开了新的想象空间。

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新消费品牌的破圈

品牌创立以来，珂拉琪用「Dare to be different 敢于不同」的品牌主张，在过去3年，先后携手多位人气偶像明星为品牌代言，用多款现象级单品成功加入到新一代女性消费者的消费清单。

在双十一迎来第十三个年头，无论是整体的市场热度还是品牌内卷程度而言，对所有品牌的品牌综合实力提出不小的要求。但珂拉琪今年双十一依旧交出了亮眼的成绩单。品牌天猫旗舰店销售额抢先购首日破亿，王牌空气唇釉和小金筷眉笔持续霸榜热卖榜TOP1，抢先购期间同比增长108%，唇釉累计爆卖127万+件，眉笔累计爆卖46万+件，宝可梦联名系列累计爆卖109万+件。（数据来源：天猫后台生意参谋）

以唇釉切入彩妆市场，逐渐在彩妆领域形成爆款口碑，从而带动整个品牌在彩妆领域销量快速攀升，甚至从某种程度上推动着国货彩妆的升级。

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从超级爆品到现象级国民品牌

在新消费领域，新的爆款单品和新的现象级热门品牌一直在不断出现，资本推动下的一个又一个爆款和热门品牌总是随着市场热度的迭代而逐渐声势减弱，但珂拉琪却一直备受市场和资本青睐。

在刚刚过去不久的10月，珂拉琪更是史无前例和李佳琦达成合作，为双十一造势，官宣李佳琦为「黑魔方」粉底液拍摄TVC。要知道，李佳琦，这样一个入选《时代》周刊最新全球“下一代百大影响力人物榜”的头部美妆红人在快速变化的市场环境中所代表的已经不仅仅是一个广告效应。

在美妆领域，尤其是对于国货的甄选上，李佳琦有着极为苛刻的选货标准，李佳琦已经试用过了10万份的美妆产品，这个纪录至今没有人打破，此外，李佳琦团队首创由专业人员组成质检团队，每一次选品的时候都极为苛刻，精挑细选下才会达成合作，这也似乎可以解释李佳琦的每一次出镜都代表了国货的高标准。

在今年早前《化妆品财经在线》对李佳琦的专访中，李佳琦表示，他本身赋能的意义在于，首先通过基于直播大数据和李佳琦个人脑海中的经验，助力品牌优化产品，成品出来后，经由李佳琦直播间推出以接受消费者检验，而消费者的反馈可以再次反哺李佳琦与品牌一起调整产品方向，形成一个从「供应链-销售-反馈」的闭环。

而当珂拉琪「黑魔方」粉底液今年在和李佳琦的共创中，成为又一个国货现象级爆品，也似乎进一步印证了李佳琦和珂拉琪一同走向产品和品牌飞跃的道路。

2019年，品牌创立之初，敢于突破的珂拉琪就颠覆传统口红赛道，聚焦唇釉细分领域，用符合市场流行趋势的产品打开年轻市场。其后的2020年，已经成功在美妆领域立足的珂拉琪，看准眉部市场的潜力，突破传统圆形笔身，打造了经典方管，这一现象级爆款眉笔的诞生再次成功扩大品牌市场范围的同时，也让品牌的产品得到精致妈妈人群的认可。

时间来到2021年，珂拉琪「黑魔方」粉底液的诞生也再一次印证了品牌精准聚焦的洞察能力和品牌坚持做好新消费品牌的决心。已经在唇部和眉部市场站稳脚跟的珂拉琪这次挑战粉底液市场，目标人群是新消费升级下的白领人群，产品玻璃材质包装，结合高效持妆的特点以及1/6瓶玫瑰纯露添加，「黑魔方」粉底液微米级细粉24H高遮瑕持妆，细腻高遮瑕的同时还能滋润保湿不拔干，完美契合新消费人群的消费升级需求和对爆品的追捧。

从唇部，到覆盖整个面部，珂拉琪用三年时间在细分的产品领域用一个个能打的产品一步步从研发到供应链的升级以此市场覆盖的同时，也完成了品牌的升级和作为一个新消费品牌的成功破圈。

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多层级营销攻守有道

作为一个在线上流量爆发后期创立的国货化妆品品牌，珂拉琪在线上已经很难能吃到更多的红利，但珂拉琪还是依靠一个个爆款联名形成了全网性的销售增长奇迹，这也是珂拉琪区别于近年来爆红的其他新消费品牌的重要基本盘。

自品牌创立以来，珂拉琪一直走强调深刻洞察新一代消费者的消费心理和消费偏好，围绕“敢不同”品牌态度，从唇部、眼部、面部开始一步步升级突破，步步精准聚焦，从而在国货升级的大背景下，多次推出爆款联名，与国际经典IP打造全方位的内容营销。

今年以来，成为第一个与迪士尼旗下花木兰IP合作的中国美妆品牌、与潮流时尚品牌tokidoki打造“甜酷”新潮流等一系列联名合作，进一步彰显珂拉琪勇于探索、锐意创新的品牌精神。此外，珂拉琪哆啦A梦联名系列，和Hello Kitty等多个千禧一代的童年记忆大IP的成功联名，都体现出品牌在市场流量和消费者洞察方面的优势。首次天猫超级品牌日，粉丝共创打造三周年限定系列产品&礼盒的标杆事件，助力珂拉琪超级爆品到“超级品牌”的升级之路。

而对已经成功掌握新一代美妆消费群的消费秘密的珂拉琪而言，除了IP助力品牌突破，流量代言也成为品牌升级的关键。在外界一直在声讨国货品牌过度营销的时候，珂拉琪的再次出击也很明确地给出回复：代言营销的逻辑也是每一个国货品牌面对市场必须遵守的规则。

成立三年，珂拉琪就曾先后携手刘柏辛、毕雯珺、王子异等人气偶像明星成为品牌代言人，而前不久，珂拉琪更是携品牌全球代言人迪丽热巴登陆湖南卫视。由品牌独家冠名金鹰独播剧场和扛鼎音综时光音乐会超84亿曝光以及覆盖4亿人群的品牌破圈营销，通过代言人的助力，强化品牌“敢不同”态度，品牌力进一步提升。

今年双十一，珂拉琪依旧坚持了品牌“敢不同”和忠于IP本色的品牌核心价值，联名宝可梦推出限定组合产品，用爆款IP和产品矩阵形成全网式营销口碑。宝可梦作为国民级IP，珂拉琪在深度结合宝可梦“萌王”皮卡丘的卡通形象和受众消费心理的基础上，还在产品上作出升级。暖色的眼影盘在契合联名的同时也再一次证明珂拉琪在彩妆领域的征途不仅限于唇部。

与此同时，品牌还进一步强化了代言人的流量属性，在武汉、深圳、重庆三城，珂拉琪携手限定产品和品牌全球代言人迪丽热巴惊现城市中心的裸眼3D大屏，持续输出流量，引爆线上线下流量的同时也让品牌魅力和品牌质感加速升级。

为了形成持续的流量联动效应，珂拉琪目前已经登陆全国1500家影院，通过影院人群破圈进而大范围从爆品国货升级为国民品牌代表，形成国货品牌的真实破圈和落地，为更多国货品牌提供新的想象空间。

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持续创造新惊喜

爆款大单品加持下，珂拉琪已经在美妆领域牢牢树立起品牌自己的护城河。

“伴随着中国经济文化的强大与自信，人们一定会从底层的需求往上走，国外很多国家也是这样一步步走过来的。”珂拉琪品牌联合创始人Jackson认为，品牌逆袭的秘诀应该源自美尚股份 “分节奏、分步骤切入市场”的战略布局，以及珂拉琪“色彩专家”这一精准的品牌定位。

于是，抓住传统唇釉“哑光太干燥+显色度不够”的痛点，珂拉琪利用多年积累的强大供应链合作研发出上唇丝滑、显色度高，同时不加重唇上负担的新品“空气唇釉”——让唇釉同时具备哑光和滋润度这两个相背离的特质，珂拉琪成功打动了追求新鲜感与“all in”功能性的国内年轻消费者。

目前，美尚股份的全渠道布局已经基本覆盖天猫、京东、云集等主要线上销售平台，线下分销渠道已跨越全国70个城市，覆盖线下零售终端网点超一万家。

 “长远来讲，珂拉琪相信中国14亿人当中6亿女性的内需、国力的发展，以及化妆品未来市场的渗透率。”Jackson表示，珂拉琪将始终致力于将更高品质、更好产品力的美妆品牌服务于中国市场不同层级、不同需求的女性，最终走向世界。

珂拉琪告诉《化妆品财经在线》，在品牌营销和爆款打造方面，珂拉琪将继续与国际顶尖供应链进行深度合作，通过独家专利、个性造型等方面的不断升级，继续为消费者创造新的惊喜。

“作为一个运营者，很幸运的是我正处在国货彩妆蓬勃发展的时期，拥抱Z世代的新渠道和流量，通过一系列的布局，取得了一些成绩。”Jackson透露，珂拉琪整个团队具备十五年以上的行业资深经验，熟悉国际高端市场，同时也有着全球最顶尖的供应商加持，有实力、有信心、更有使命，去成为中国美妆行业高端市场拓荒者。