当消费者不再为凑满减而绞尽脑汁、为抢爆款而蹲守直播间，全民狂欢的双十一终于落下了帷幕，商家们也终于熬过这场漫长的“期末大考”，各自交出了最后答卷。

可以说，今年是评价两极分化最严重的一次双十一，一边是不断有商家传来喜讯，一边是“双十一已死”、“最后一个双十一”的唱衰论调。聚焦美妆行业，各美妆品牌在双十一的战况究竟如何？或许从作为双十一主战场的天猫平台刚发出的这份最新的美妆全周期战报中，能够找到答案。

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破亿品牌66个、破亿单品21个

欧莱雅成天猫双11历史上首个百亿集团

据悉，今年双十一天猫成交额总计5403亿元，与去年同期相比增长8.45%，是阿里集团开展双十一购物节13年以来的首次个位数增长。

不过，就美妆行业而言，战绩还是不错的。官方数据显示，11月1日11点11分成交额超去年同期第一天交易额，截止双十一当天1点43分，超去年双十一全周期交易额，破亿品牌66个，破亿单品21个。

更令人惊喜的是，天猫双11期间，还诞生了历史上首个百亿集团——欧莱雅集团。

细看品牌方面，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大巨头跻身20亿元俱乐部，Whoo后、资生堂、薇诺娜、OLAY、海蓝之谜跻身10亿元俱乐部，赫莲娜、SK-II、科颜氏、雅萌、娇兰、珀莱雅、雪花秀、肌肤之钥、修丽可、黛珂、娇韵诗跻身5亿元俱乐部，此外还有47个品牌销售破亿元。

整体而言，外资大牌龙头地位稳固，10亿元俱乐部中仅薇诺娜一根国货“独苗”，5亿元俱乐部中也仅有珀莱雅一个国货品牌，破亿的国货品牌为17个，占比超过总体破亿品牌的三分之一。

按细分类目来看，彩妆成交榜TOP3为YSL圣罗兰美妆、雅诗兰黛、3CE，值得注意的是，国货品牌完美日记和花西子以第四和第五名登上榜单。护肤成交榜TOP3位欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，国货品牌薇诺娜位列第六。美容仪成交榜TOP3位雅萌、Ulike、TriPollar初普。新品牌（2018年9月1日后入驻天猫的品牌）成交榜前三位COLORKEY珂拉琪、逐本、至本。

此外，战报中还特别提到了一个美妆新趋势，即定妆喷雾、遮瑕、卸妆为三大趋势类目，其中定妆喷雾凭借使用便利、定妆效果佳等优点，增长超200%。

直播方面也是高光不断。就行业整体而言，美妆直播成交预售首日超去年全波段，整体拉动大盘增速，商家自播再创新高，115个商家自播间翻倍式增长，破亿自播间17个，破千万自播间70个，雅诗兰黛自播间成交全天猫行业TOP1，美妆行业自播成交前三依次为雅诗兰黛、兰蔻、雅萌。

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欧莱雅安瓶面膜成5亿元爆品

雅诗兰黛自播一秒破亿

美妆大众线TOP10榜单中，欧莱雅、OLAY、理肤泉位列前三，其中，欧莱雅、OLAY店铺成交额均突破了10亿元。TOP4-10的品牌依次为雅漾、美宝莲、贝德玛、Cetaphil丝塔芙、欧莱雅彩妆、CeraVe适乐肤、曼秀雷敦，均为外资品牌。亿元俱乐部的成员包括理肤泉、雅漾、美宝莲，TOP5-10的品牌店铺成交额均超过了5000万元。

单品方面，欧莱雅安瓶面膜成为了唯一一个销售额超5亿元的爆款单品，破亿单品中，欧莱雅也以紫熨斗眼霜、黑精华、复颜套装、小蜜罐面霜四样明星产品占据了半壁江山，此外，OLAY旗下的经典单品抗糖小白瓶、淡斑小白瓶、超红瓶也实现了过亿的单品销售目标。

除开这些大家所熟知的常年霸榜的头部品牌，许多大众线新品牌也展现出其蓬勃的生命力，例如，First Aid Beauty首日成交超去年双十一全程、CeraVe适乐肤首日半小时成交额破千万、KIKO首日仅五分钟就超过了去年双十一总销售额......

说完大众线，我们再看天猫美妆高端线品牌的战绩。雅诗兰黛、兰蔻作为领头羊，店铺成交额分别位居第一和第二，同时也双双跻身二十亿俱乐部。TOP3-5的品牌分别为Whoo后、资生堂和海蓝之谜，它们同时也成为了十亿俱乐部的“会员”。TOP6-10的品牌依次为赫莲娜、SK-II、科颜氏、娇兰和雪花秀，均销售破亿。销售破亿的品牌共有27个。

破亿单品大多为一些经典明星产品，例如赫莲娜的黑绷带面霜、兰蔻的精纯面霜、雅诗兰黛的小棕瓶系列、娇兰第三代黄金复原蜜等。

在直播带货的大热趋势下，商家自播也成了众多高端美妆品牌的主要销售渠道。战报显示，双十一首日，7个高端美妆品牌（雅诗兰黛、赫莲娜、资神堂、兰蔻、科颜氏、海蓝之谜、Whoo后）均通过自播方式实现了销量破亿，迎来开门红。预售第一天（10月20日），雅诗兰黛官方旗舰店一秒破亿，三小时破十亿，兰蔻官方旗舰店首日五分钟破亿。

上榜奢美TOP10的品牌依次为兰蔻（菁纯/黑金系列）、海蓝之谜、赫莲娜、肌肤之钥、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼、纪梵希、雅诗兰黛（白金系列）、汤姆福特、祖玛珑。

其中，仅海蓝之谜一员跻身10亿元俱乐部，赫莲娜、肌肤之钥共同跻身5亿元俱乐部，亿元俱乐部成员为阿玛尼、圣罗兰、纪梵希和汤姆福特。同时也诞生了多个亿元超级单品，如赫莲娜黑绷带单品首小时破亿、CPB光采奢护三件套10小时销售破亿、海蓝之谜修护精粹水、精华面霜及浓缩修护精华露均破亿、阿玛尼黑曜石面霜破亿......

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薇诺娜跻身十亿俱乐部

夸迪登顶新锐国货品牌TOP1

从国别划分，TOP10日本品牌按排名从高到低依次为资生堂、肌肤之钥、黛珂、芙丽芳丝、怡丽丝尔、珂润、IPSA茵芙纱、欧珀莱、NARS、奥尔滨。其中，仅有资生堂一个10亿元品牌，5亿元品牌为肌肤之钥和黛珂，过亿品牌为芙丽芳丝、怡丽丝尔、珂润、IPSA、欧珀莱和NARS。

过亿单品中，资生堂旗下多款产品上榜，包括悦薇紧颜亮肤水乳套装、红腰子精华双支装及单支装，此外，芙丽芳丝洗面奶4支装、CPB光采奢护三件套也跻身过亿单品行列。

韩国品牌TOP10则为Whoo后、雪花秀、3ce、蒂佳婷、兰芝、悦诗风吟、彤人秘、AHC、UNNY、CNP。其中，Whoo后、雪花秀依次进入10亿元、5亿元俱乐部，蒂佳婷、3ce、兰芝、AHC、悦诗风吟进入亿元俱乐部。

单品方面，Whoo后天气丹花献水乳面部护肤套装为破10亿元爆款，雪花秀滋盈肌本护肤礼盒水乳套装和蒂佳婷补水保湿舒缓面膜为破亿单品。

国货美妆品牌则由十亿俱乐部的“独苗”选手薇诺娜领跑，旗下爆款产品舒敏保湿特护霜销售破亿，清透防晒乳、舒缓修护冻干面膜也实现了销售额超两千万。珀莱雅位列第二，同时也加入了五亿俱乐部，旗下早C晚A组合红宝石面霜、双抗精华液、红宝石精华液四款单品均销售额超两千万。排名第3-8名的品牌依次为自然堂、玉泽、百雀羚、欧诗漫、韩束、相宜本草、毛戈平、林清轩，品牌销售均破亿。

新锐国货品牌中，销售TOP10依次为夸迪、花西子、完美日记、COLORKEY、逐本、润百颜、至本、HomeFacialPro、HBN、溪木源。夸迪凭借多款玻尿酸次抛精华实现销量冠军，旗下5D焕颜精粹玻尿酸次抛精华成过亿单品，5D玻尿酸动能支撑轻龄霜销售额过5000万元，多款次抛精华液销售额超2000万元。排名第五的逐本也拥有着一款森韵清欢卸妆油过亿单品。过5000万元的单品除夸迪5D玻尿酸动能支撑轻龄霜外，还有百植萃舒缓亮颜小绿瓶精华和花西子空气蜜粉。

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新细分赛道

香薰、美容仪、男士护理爆发式增长

香薰、美容仪、男士护理这些细分赛道也正处于高速发展期，其潜力不可忽视。

数据显示，11月1日前10小时，天猫香氛香薰总成交额超去年全天，560个品牌同比增长超100%，破千万品牌数14个，国货品牌野兽派以成交额第二跻身千万俱乐部，其余成员均为外资品牌，祖玛珑位列第一；破千万单品数4个，分别为祖玛珑星空限定香氛、冰希黎大师精粹家居屋火香薰晶石礼盒、汤姆福特珍华乌木香水、YSL圣罗兰自由之水；破百万单品数108个。

并且，有七个品牌增速超200%，Maison Margiela、Moschino甚至增速超1000%，这一数据也在一定程度上说明了一些新晋香氛品牌正迎来爆发增长。

此外，还有以爱马仕、GUCCI、BYREDO为代表的的高奢品牌及一些小众香氛品牌首次亮相双11战场。

男士护理战报中提到，今年双十一诞生了一个破亿品牌——欧莱雅男士，还有以吉列、碧欧泉、朗仕为代表的的12个破千万品牌、5个破千万单品以及111个破百万单品。

同时，男士护理也呈现出了一些新趋势，男士粉饼同比增长6800%、男士洗发水类目同比增长1500%、男士眼影类目同比增长400%、男士卸妆同比增长300%、男士身体磨砂膏同比增长130%，男士护理不止停留在基础清洁上，而是进阶至了彩妆、身体护理领域。

再看美容仪器，仍是由头部品牌领跑整体业绩，TOP10店铺中，雅萌、Ulike、Tripollar初普三大品牌位列前茅，其中，雅萌销售额破七亿、Ulike破三亿、Tripollar初普破亿，Ulike实现了超100%的业绩增长。

单品方面，雅萌ACE Pro四环变频美容仪成唯一一个破五亿单品，破亿单品有Ulike蓝宝石冰点脱毛仪、雅萌ProfessionalMAX旗舰版射频仪、Tripollar初普Stop Vx Gold2射频美容仪童颜套组。此外，破千万单品共有16个。

文中图片和数据来源于天猫快速消费品事业部