尽管（纯净美妆）在中国市场尚未迎来爆发期，但其上扬态势有目共睹。

来自英敏特的一份调查报告显示，有77%的消费者相信纯净美容产品比普通美容产品更安全，超过八成（82%）的中国城市消费者认为产品安全有保证是最重要的购买考虑因素。他们对纯净美容的理解更多集中在与产品安全性有关的特点上，如无添加（66%）、原材料无污染（62%）和使用有机成分（54%）等等。

然而当纯净美容备受消费者期待的同时，将近一半（50%）的中国城市消费者无法判断一个产品是否是真正的纯净美容产品，他们不了解“天然有机”和“纯净”之间的区别，也不太理解从前者升级到后者，到底能给他们带来何种益处。

在这样一片蓝海市场，如果对标当下美妆圈中诸如薇诺娜、完美日记一类的新锐头部佼佼者，由于市场教育程度、本土化落地、公司实力等等问题，这些进口小众纯净美妆品牌其实很难实现像它们那样攻城略地式的爆发式成长。

所以这个阶段的中国纯净美容市场，正形成一种平台主导、品牌冲锋，平台和品牌共同教育市场、渗透消费的特殊局面。以FARMACY为代表的进口小众纯净品牌逐步走出自己的节奏，出现在高净值消费人群的梳妆台上，成为替代传统高端美妆的新面孔。

01

2年4亿GMV

卸妆膏线上口碑完胜大牌

FARMACY创始于2015年，是一个典型的Clean Beauty品牌。

首先，原料取自天然——这个源自美国有机农场的天然护肤品牌在全球拥有三大产地，加州科切拉山谷辣木农场、纽约州哈德逊蜜蜂农场、巴西东北部针叶樱桃农场，分别提供品牌明星单品中辣木籽、蜂蜜及樱桃等主要活性原料。

其次，严禁风险成分——作为纯净美妆先行者，FARMACY配方严禁使用1390中可能伤害皮肤的成分，比如矿物油、石油等有堵塞毛孔风险、含有有害杂质的原油副产品，或是增塑剂、合成香精等潜在风险辅料。同时取材大自然，避免使用转基因成分，严格贯彻欧盟标准，倡导无毒无害的肌肤护理方式。

第三点，FARMACY将“可持续”位列企业价值观的优先级，倡导低碳环保的消费理念和生活方式，2019年将爆款卸妆膏更换为可回收材质包装，并将所有瓶盖换成可回收材料，把外包装减塑50%；2020年实现100%可回收包装，并实现本地化供应链以减少碳排放；2021年，FARMACY又通过推出环保补充装、空瓶回收计划，并尝试无包装单品，继续减少碳排放，践行绿色环保理念。

FARMACY天猫国际旗舰店内共31个商品链接，最受欢迎的两款拳头产品分别是「深层清洁卸妆膏」和「蜂蜜面膜」，月销量分别超过7000件和6000件。另外值得注意的是，卸妆膏产品页面“问大家”那栏有一个显眼的问题：“evelom卸妆膏好用还是这个？”，而消费者纷纷回答说FARMACY更好用。

“早在2018年，我们洞察到卸妆市场仍以卸妆乳和卸妆水为主流。而同期彩妆市场特别是眼唇妆产品也迎来快速增长，消费者需要卸妆力更强的产品。而众所周知，卸妆水和卸妆乳的卸妆力度是有局限性的，并且卸妆水因为需要辅以化妆品擦拭，也有可能因磨损皮脂而备受卸妆人群的诟病。”微际媒（上海）贸易有限公司FARMACY品牌总经理姚希希告诉《化妆品财经在线》。

因此，具有更强卸妆力的，能以油溶油的卸妆油和卸妆膏，成为卸妆品类中快速增长的细分赛道。瞄准这个赛道，FRAMACY卸妆膏以贵妇卸妆膏二分之一的价格，在乳化程度和速度上更胜一筹。找准当下卸妆步骤繁琐、闷痘等痛点，给消费者“一秒乳化无残留，零矿物油不闷痘”的卸妆体验。

这款单品，通过社交媒体密集持续输出内容测评快速渗透市场，理所当然成为消费者梳妆台上比贵妇卸妆膏更佳的产品选择。

“我记得FARMACY进入中国市场第一年的销售在千万元左右，然后2020年销量已经接近三个亿了，2021年会继续增长，往4个亿走。”姚希希透露，因为过硬的产品力，FRAMACY卸妆膏的复购率高达25%。

02

持续教育市场

让Clean Beauty深入人心

在2021年，FRAMACY增加了更多品牌建设方面的投入。

通过与天猫在聚划算欢聚日、纯净美妆趋势的整合营销活动，建立更多对品牌和品类的认知。

比如和天猫国际合作，在聚划算欢聚日的平台营销活动上进行新品首发，联手打造了在中国最大的有机农场——义远有机农场举办的新品发布会，这场活动不仅在当时参加活动的双方高层、KOL、媒体中获得广泛赞许，更好地建立了品牌和粉丝的链接，也在后续传播中帮助品牌建立了“有机农场”和“纯净肌肤之食”的消费心智。

△FRAMACY义远有机农场新品发布会

今年，FRAMACY还邀请新生代偶像张欣尧作为品牌挚友。通过其抖音超千万粉丝量，提升了品牌在线上赛道的声量。

在品牌公益方面，因品牌起源于有机农场，我们格外关注作为重要食物来源的农作物和食品保障问题。在美国，我们与美国公益组织FEEDING AMERICA共同发起了“消除饥饿”公益项目，并将在今年与中国社会福利基金会合作，助力推行贫困儿童免费午餐活动。

“我们需要让消费者对FARMACY的认知，从对单一产品的好感上升到对品牌的认可。”姚希希说，这也是为什么FARMACY从今年开始持续输出品牌Clean Beauty的理念。“希望纯净美妆作为一种全新的消费和生活方式，被中国青年消费者认可和接纳。”

03

种子人群：

「品质辣妈」「Z时代」和「城市新中产」

打出两大爆品之后，FARMACY迅速针对中国消费者特点持续推新。

比如在“后疫情时代”，功效型产品，特别是有临床测试实证功效的产品尤其受到中国消费者青睐。于是从2021年开始，FARMACY在成分纯净安全的基础上，开始布局功效型产品。

“冰奶绿”面膜——植萃美肌冰感愈颜面膜就是品牌在中国市场的一次尝试。这款产品采用是纯素配方，并通过辣木籽、木瓜等绿色植物精粹，帮消费者实现细腻柔嫩的肤质。同时品牌中国团队还通过夏季日晒、火锅等生活场景，给产品一种沁凉肤感，从食物拟态的角度赋予产品记忆点。

“明年，也将会有更多强调实证功效的产品与中国消费者见面。”姚希希表示。

在新品触达和内容投放的基础之上，FARMACY积累下一批高价值的品牌用户。“FARMACY在天猫国际的人群主要集中在1-2线城市，18-34岁人群占比达到80%，他们的标签主要集中在「品质辣妈」、「Z时代」和「城市新中产」，他们拥有海淘心智、愿意尝新，愿意为高品质购买高客单产品。”

04

上抖音、入线下

力求进“十亿俱乐部”

“探索、求变和开拓。”采访中，姚希希给出FARMACY在当下发展阶段的三大关键词。“我们在天猫国际取得迅猛增长后，开始拓展Z世代人群聚集的日活超过6亿的抖音电商平台，并将于今年Q4完成明星单品的一般贸易注册，开拓线上一般贸易和线下合作伙伴，目前品牌仍然在快速发展的阶段。”

线上渠道在短期内仍然是FARMACY的主阵地，但除了天猫国际旗舰店之外，品牌还会开出天猫旗舰店，并紧抓抖音电商机会点。而小红书平台则仍然是主要的内容营销平台。

另外，线下体验是品牌和消费者接触点中不可或缺的一部分，是一个品牌从小众进入大众视线的必经之路。“我们会在夯实线上渠道的基础上，持续拓展线下合作伙伴，包括高端连锁丝芙兰、妍丽、北京SKP、话梅、银泰集团等，当然也包括地域性的CS专卖店渠道。”

姚希希对于FARMACY品牌体量的的期望值在10亿以上。增长点在哪？如何达到这一目标？方向有二。

首先，FARMACY卸妆和水洗面膜类目已经有一定的人群基础，那么未来在这两个类目，如何满足未被满足的消费需求，将是持续获客的关键要素。其次是在兼顾安全的前提下，开发更多功效型产品。