圣诞和元旦的节日氛围让岁末的上海更多一分温馨和暖意。走进位于嘉里企业中心的皮尔法伯中国办公室，到处都是戴着鹿角头饰的年轻员工，他们欢快地围站在一位身着黑白色西装的干练女性身边，听她用英文发表热情洋溢的圣诞贺词。

这是来自韩国的崔庆爱在中国度过的第4个圣诞节。在她的长达28年的快消职业生涯中，除了千禧年之际在巴黎的欧莱雅总部担任亚洲市场营销总监，中国是她第二个异国奋斗之地。自2018年起，她带领皮尔法伯中国团队共同经历了数字化革新、线上消费转型和疫情的经营压力，并取得了可观的业绩增长。崔庆爱受邀接受了化妆品财经在线的独家专访。

作为一个老牌法企，皮尔法伯集团是世界第二大皮肤学化妆品集团，目前，中国已经成为皮尔法伯集团海外最大市场。旗下的雅漾作为排头兵已在中国市场耕耘了17年，成为皮肤学护肤品的领导性品牌，馥绿德雅、康如等品牌也在细分领域积累了不错的市场口碑。

在经历了疫情反复和化妆品法规不断趋严的一年，美妆品牌们势必将在2022年迎来关键的分水岭。如何成功踞守且进一步扩张自己的品牌阵地，成为摆在每一个品牌经营者面前刻不容缓的问题。

△皮尔法伯皮肤学化妆品中国区总经理崔庆爱 Kyungae Choe

01

雅漾的荣光与新方向

根据Euromonitor统计，2020年中国皮肤学级护肤品市场规模189.3亿元，2015-2020年CAGR达25.2%。其中，薇姿、雅漾、理肤泉三大外资品牌在这一赛道占有的市场份额超过60%。这种先发优势依然非常明显。

“把药企背景和皮肤学化妆品联合在一起，雅漾是第一个把功效护肤的概念引入中国并取得成功的国际品牌。”作为皮尔法伯旗下最早进入中国的品牌，雅漾依靠集团强大的制药背景，创新开辟“皮肤学护肤”分类，迅速在中国市场奠定领导者地位，为皮尔法伯在中国市场打开了局面。崔庆爱强调，集团是一家以创新引领的公司，非常注重产品安全，在雅漾产品中不添加任何工业级防腐剂。

来自公开的数据显示，2021年双十一，雅漾天猫排名上升7名，整体GMV上涨25%，远高于护肤大盘10%的增速，其中被中国消费者亲切称为“大喷”的雅漾喷雾更是同比增长59%，乳液面霜同比增长55%，这样的战绩着实亮眼。

作为较早预见到线上消费市场前景的外资品牌，雅漾早在2015年已经入驻天猫。伴随着中国电商渠道的崛起而快速拔节生长，在疫情之前，线上的销售占比已达到40%。而经过2020年的新冠疫情期间消费者习惯的改变，雅漾更加积极地布局全域的数字化进程。2021年，雅漾在包含天猫旗舰店、微信小程序等线上平台的成交额贡献了品牌超60%的业绩，而这一比例有望进一步加大。

崔庆爱指出，“对于皮尔法伯这样的跨国企业和雅漾这样历史悠久的品牌来说，面临疫情和市场竞争的激烈变化，转型的阵痛是非常明显的。我们在线下拥有400家百货店和近4000家屈臣氏等实体渠道，它们对品牌的体现和消费者体验依然很重要，我们也加速了线下渠道的数字化升级。”

当然，疫情之外，作为一个已在中国市场布局17年的外资进口品牌，雅漾依旧面临挑战。

时至今日，中国皮肤学护肤领域竞争的激烈程度可谓前所未有，既有国际巨头们纷纷入局引入新品牌加码，又有中国本土有背景和实力的品牌开始以更理解本国消费者的方式进行传播和互动，这都让雅漾品牌不断面临新的挑战。

值得关注的还有，作为拳头产品的雅漾喷雾无论在消费者认知还是在品牌销售占比中都起到了举足轻重的作用。在崔庆爱看来，下一步，加大对于其他品类的推广，例如防晒和面霜等，是品牌的重要目标方向。

02

审视流量意义，坚持长期价值

2021年，市场的不确定依然在继续，当线上的流量红利已趋于见顶，所有人都在重新审视品牌和流量之间的关系。如何从追逐网红流量短期成功到建设品牌长期价值，成为业界探讨的重要议题。新渠道永远层出不穷，脱离品牌资产仅谈渠道，永远没有正确答案，真正有产品力的品牌，是一切的先决条件。

“我们还不清楚未来的市场会发生什么，但我们认为直播的形式还是会在市场继续存在。”崔庆爱告诉《化妆品财经在线》记者，对于品牌来说，当前的网红带货，尤其是头部主播的直播更多意义上是一种品牌传播和与消费者互动的方式。

但同时她又看好直播这种形式，因为看直播已经成为一种被大众普遍接受的生活方式，它既可以达到消费者便捷购物的需要，也可以满足消费者对于体验和深层教育的需求。崔庆爱认为，下一步，品牌既要积极和头部主播进行深度合作，也需要构建品牌的自播能力，不仅通过打折促销的方式让消费者买单，更需要在这个生态圈中体现品牌和产品自身的价值。

根据公开的数据，2021年双十一，皮尔法伯旗下高端洗护品牌馥绿德雅天猫销售额突破7200w，同比增长162%；洗护类目销售额同比增长332%，荣登6大天猫榜单Top 1，而且，还是该类目自播渗透率的Top 1。这来源于整个团队的不懈努力。

据崔庆爱介绍，皮尔法伯与国内知名的网络零售服务商丽人丽妆深度合作，针对全网2400w防脱意向人群筛选，锁定客群为双11提前强曝光，精准完成人货场匹配，针对主力爆品小白珠洗发水和品牌三相防脱精华开展消费者全链路运营，同时利用大数据进行站内外联动渗透，通过抖音和小红书扩大曝光，双11站内搜索上涨80%，自播销售额累计1480w，同比去年提升332%。

“馥绿德雅有望成为皮尔法伯在中国的第二个雅漾。”崔庆爱指出，她非常看重中国高端洗护发市场的巨大生意机会，当前馥绿德雅85%的生意都来自天猫等电商平台，在丽人丽妆大数据赋能加持下，雅漾、馥绿德雅、康如等品牌正通过精细化线上运营与消费者保持高效沟通。

据介绍，目前皮尔法伯中国56.5%的销售都来自于品牌会员，他们对品牌和产品有很高的黏性，多是生活在一二线城市的白领或年轻妈妈，希望获得更加安全可靠的皮肤解决方案。皮尔法伯的愿景是将更多的专业护肤理念和安全有效的产品介绍给更多的年轻消费者。

△皮尔法伯皮肤学化妆品中国区总经理崔庆爱 Kyungae Choe（左）化妆品财经在线执行总编刘颖（右）

03

加码本土研发，2年内中国将领跑全球

2022年，《化妆品功效宣称评价规范》将正式施行，所有在中国注册备案的化妆品都需进行功效宣称评价，标志着化妆品行业功效宣传评价时代正式开启。新规将成为促进化妆品行业持续健康发展的基石，也是悬在违法者头顶的“达摩克利斯之剑”。

“所有的化妆品公司都将面临新规的挑战！”崔庆爱强调，新法规的落地意味着进口化妆品所宣称的功效必须按照新规重新梳理及审核。对于皮尔法伯这样具有医学“硬核”医学实力背景的企业反而是很好的机会。崔庆爱指出，之前某些品牌纷纷效仿皮尔法伯的功效宣称，但在功效需要有科学验证的时代，专业领域的科研实力将成为品牌有效的竞争壁垒。

为了更好地针对中国消费者进行本土化研发，将集团在科研和功效层面的优势进一步放大和落地，皮尔法伯联合北京大学第一医院等具有专业皮肤学背景的机构开启了中国市场的定制化研究。

与此同时，皮尔法伯赞助建立了一个专项基金，以防治靶向抗肿瘤药物的不良反应，并促进多学科合作。据悉，该专项基金由复旦大学附属华山医院、复旦大学附属肿瘤医院、上海防癌抗癌事业发展基金会联合发起。通过多学科合作，提高肿瘤患者的医疗质量和生活质量，让广大的肿瘤患者能够拥有更美好的生活。

“中国消费者的护肤理念成熟很快，我认为这要归功于社交媒体。”崔庆爱注意到，成分和配方已经成为很多消费者在网上热议和研究的热门词汇，而且，这批成长于互联网的新一代消费者比以往更增加追求成分清洁和产品绿色环保。

Z世代消费群体的登场和新消费趋势的出现，让一直以专业为标签的皮尔法伯更有信心去追逐时代的潮流，获得突破性的增长。崔庆爱直言，她对2022年的增长预期在20%以上，且照此增长势头，她坚信皮尔法伯将在2年之内完成中国市场对法国本土市场的超越，届时中国市场将成为集团全球第一大市场。