handhandhand（叁手香氛），如果在百度上搜索这个名字，几乎看不到与它相关的资讯。不仅创始人鲜有接受媒体访问，品牌产品推广在C端平台也不多。与闻献、观夏品牌模式更受资本关注，声量较大不同，handhandhand在业内人口中被提到最多的似乎是更强的盈利能力。
从创立到现在，handhandhand不断低调的活跃在各个实体商业零售板块中，包括：进驻买手店、进驻Little B、进驻話梅，甚至在上海永福路开了一家品牌香氛店。《未来品牌》第三期，我们带着好奇对话了handhandhand创始人沈至伦。在乎感官体验上的品质升级，看重独特与差异，追求小众与个性，认为取悦自己更重要，Z世代的消费者在香氛领域上的生活方式和审美上，正在与全球市场看齐。与此同时，本土香氛也已经进入2.0时代，涌现了一批小众品牌。与1.0时代跟风大牌香不同，2.0时代的每个品牌都带着创始人强烈的基因和自身审美观，handhandhand便是其中一个。服务过顶级的广告公司奥美集团，也为Ed Hardy、Belle、SEM/R等多个品牌做视觉设计，多年的时尚广告设计领域的工作经验，让handhandhand创始人沈至伦一直有做自己的零售品牌的想法。但做什么？怎么去做？与一般品牌的建立完全以市场导向逻辑不同，handhandhand完全来自创始人个人的爱好。“我本就是香氛爱好者，五年前，香氛产品在中国市场使用率并不高，当时国内除了RE调香室，气味图书馆这样的国产香水品牌，并没有国产知名的家居香氛品牌。所以，我将自己定制的香薰蜡烛送给工作伙伴，不仅收获了一致好评，甚至不少朋友希望通过我来购买这些香薰产品。”沈至伦告诉《化妆品财经在线》记者，“这给我很大的信心。香氛产品是我生活方式里不可或缺的产品，而我也希望把这些美好的体验带给所有消费者。”一方面是爱好，另一方面似乎又看到了一部分空白市场。2016年，沈至伦联手两位合作多年设计师好友，handhandhand由此诞生。相较于观夏、宇宙的猜想、闻献等品牌，在香氛2.0时代，handhandhand显然是入局最早的那一个。Hand的中文意思是“手”。为什么用三个“手”去定义一个品牌？“之所以‘手’去命名品牌，一方面是为了表达三个朋友联手，但更重要的是，‘手’代表一种手感，我们希望handhandhand开发的产品，能经由消费者亲手触碰而感受到品牌理念，经由使用而产生的品牌认同；也同样表达一种设计师透过双手传达品牌想要传达的生活理念与方式。”沈至伦告诉记者。“生活方式与品味，决定了你的真实人生。”这也正是handhandhand的品牌理念想要表达的。以服装品牌为模板，handhandhand被塑造成了一个“时尚设计师香氛品牌”。并以使用场景为核心，handhandhand推出了四个品类，包括：蜡烛、喷雾、香包、无火香薰。每一个产品在造型和包装都是经过了深思熟虑，讲求功能和美感。围绕品牌的核心理念，handhandhand成立之初先从线下渠道开始拓展，不断增加消费者对品牌香味的认识与感受。从产品包材的质感，包装设计，handhandhand每款产品都经过精心设计，被打造成一个个设计艺术品。在沈至伦看来，只有被称作是艺术品的产品，才能够打动现在的年轻消费者。与其他新品牌的孵化路径不同，凭着自带的时尚气质，handhandhand最先试水了买手店这一渠道。有着强烈的圈层属性，handhandhand做为一个时尚香氛品牌渐渐火了起来。2017年首推香氛蜡烛和室内喷雾收获时尚设计圈热卖后，handhandhand在2018年陆续推出无火香薰系列，同时衍生出香包、护手霜与液体皂等产品。但买手店的圈层用户毕竟有限，如何将自己的用户群体不断放大？handhandhand显然又用了“非常规”手段。“我们的产品在买手店有了一定知名度之后，我们将目标消费群体进行了重新梳理。从单一圈层，放大到对标与我们生活风格类似的都市男女。所以我们选择进入更多的生活方式选品店去销售我们的产品。”沈至伦告诉记者。尽管入驻的线下渠道“非常规”，但handhandhand始终围绕符合品牌自身调性的路径去成长，从一个“小圈子”走出，去影响“大圈子”。在品牌成立的前5年，handhandhand从线下到线上一步步渗透。从与服装买手店合作开始，相继又入驻家居店、美妆集合店和天猫。从时间节点上看，2018年10月，handhandhand入驻Little B香氛美妆生活方式集合店；2020年5月，handhandhand入驻話梅；2021年10月，handhandhand入驻茑屋书店，同月开出天猫旗舰店；2022年1月，handhandhand在上海永福路开出首家品牌体验店。特别是入驻茑屋书店上海前滩太古里店，让handhandhand再次在业内名声大噪。书店活不下去，但“茑屋”可以，不论是商业板块还是零售板块，茑屋书店都是所有人仰望的对象。事实上，茑屋书店不单单是一个卖书的书店，而是一个进行生活方式提案的地方，目的为自己的消费者带来不同的生活方式体验。之所以被茑屋选中，handhandhand所倡导的生活方式体验非常关键。生活方式背后，是handhandhand在创意和营销方面的努力。在营销上handhandhand的打法也很不同，因为“设计师”的品牌基因，注定了它的营销效果先要去撬动最核心的消费群，而不是一般新锐品牌的营销推广方式。2020年，handhandhand首次开始联名国外的艺术家，推出艺术家联名系列产品。2022年初handhandhand与德国插画师合作的老虎形象的系列产品，不仅最终呈现出来的效果超乎handhandhand团队意料，在永福路店铺张贴的海报吸引了众多粉丝前来打卡。不强调东方香调，不强调东方设计，用国际化的设计打造一个中国香氛品牌似乎更具国际市场。供应链效率与产品品质效率之间的矛盾所有的品牌都会遇到，小众品牌更是如是。据透露，handhandhand也曾在在独立设计师风格与市场化商业化之间摇摆，但最终还是选择了坚持独立运营。如此我们才能坚持以产品为核心，保持品牌的独立品味和风格。“专注于做产品和设计”，这也成为話梅主动投资handhandhand的原因之一。品牌价值超越渠道价值，如果一个品牌只能在单一渠道存活，那代表它之前的积累的不是品牌价值而只是渠道销售能力。香氛品牌更是如此，所以handhandhand一定要做自己的品牌店。“从开始策划到正式营业，我们筹备了近一年时间。”沈至伦表示。不仅如此，从选址到店内风格到陈列全部是handhandhand团队自己设计出来。在沈至伦看来，团队在这个过程中不仅学习可标准化复制的经验，同时也真正的与品牌消费者建立了新的链接。2021年12月，handhandhand首店开在了上海的永福路，大众点评打分达到4.8分，好评率达100%。永福路是上海最具人文气息的街道之一，与周围的繁华不同，在百年法国梧桐的包围下，散发着低调文艺的气质。今年3月，handhandhand首次策划了粉丝线下活动。不仅让消费者体验亲手制作香氛蜡烛的乐趣，更重要的是，消费者对品牌背后的设计师和团队有了新的认识。年轻消费者对于气味的敏感度以及自身的体验感增加，直接导致中国的香氛市场份额近几年开始逐渐扩大。2022年甚至一度被称作香氛元年，handhandhand似乎也刚好赶上了好时候，开店当月便做到收支平衡。用最传统的方式打开了局面，品牌店的建设则让handhandhand更上了一层楼。如今，handhandhand的业绩贡献率70%都来自于实体渠道。品牌实体店、渠道分销、线上旗舰店，handhandhand多渠道战略会让品牌走得更稳。从品类、营销方式到渠道，看似打法没有章法，但其实与handhandhand的自身定位有着内在统一。当越来越多设计师、艺术家、广告人等跨界美妆领域后，会出现更多类似从“圈子”走向大众消费者的美妆品牌。而handhandhand显然做了一个很好的表率。
