疫后新常态，全球实体零售遇冷，美妆零售大鳄丝芙兰也水土不服？
自2019年10月进军韩国市场以来，背靠法国奢侈品集团LVMH美妆零售商丝芙兰正在努力跟上快节奏的K-Beauty市场。
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丝芙兰韩国连续两年赤字
据韩国中央日报报道，SephoraKorea丝芙兰韩国已连续两年出现亏损。
金融监督院数据显示，丝芙兰韩2021年的销售额为124亿韩元（约合0.65亿元人民币），同比下降了12.7%，经营亏损为 142 亿韩元（约合0.74亿元人民币），入不敷出。2020年，丝芙兰韩国营收为142亿韩元（0.74亿元人民币），同期，丝芙兰在中国收入已达93亿元人民币。2019年10月，丝芙兰在韩国首尔江南区地下一层购物中心 Parnas Mall 开设了第一家门店，面积高达160平米。截至目前，丝芙兰韩国已开设了6家实体门店，最新的第六家店开于2021年10月。丝芙兰韩国最初宣布计划在2022年底前开设14家新店，包括一家网上商店。现在看来，14家店的计划不太可能。据悉，丝芙兰落地韩国的第二家店位于首尔市中心的旅游热点明洞，主要面向外国游客，尤其是中国游客。疫情导致游客数量大幅下降，明洞分店已于今年1月关闭。
02
多个外来美妆零售品牌在韩折戟
作为亚洲领先美妆市场，韩国美妆产业发达。根据Euromonitor数据，2021年，中国美妆个护人均消费额约405元，韩国为1630元，是中国市场的4倍。
韩妆风格自成一派，是个难啃的市场，与韩国美妆市场碰撞，丝芙兰韩国店铺商品的选择成为业界人士的关注点。相比H&B（健康与美妆）店，丝芙兰韩国门店将重点放在“Beauty（美妆）”上，不仅拥有众多“Luxury（高奢）”品牌，也导入了欧美彩妆氛围浓厚的tarte、huda beauty等，并与本土K-Beauty品牌Hera、 amuse等合作。“继在韩国首次推出后，丝芙兰的营销策略重点更多关于唇部、眼部和脸颊的化妆品，几个月后人们由于大流行开始戴口罩，结果适得其反。”韩国中央日报报道了这样一个细节。公司未能将自己与其他美妆零售平台区分开来是另一个可能的原因。“丝芙兰无法保持竞争力，因为缺乏对韩国消费者有吸引力的独特产品，而且公司缺乏在线战略和定价。”一位行业内部人士表示。在韩国化妆品市场，RoadShop（街边店）和H&B店渠道发达。作为韩国H&B店的代表，Olive Young 销售较平价的美容产品，拥有1250 家线下门店，是丝芙兰的头号竞争对手，尽管他们并没有直接竞争。在高端美妆领域，丝芙兰需要从韩国发达的免税业态和商场业态中争夺份额，还要与在全国拥有30家+门店的新世界百货打造的本土美妆集合店Chicor正面竞争。在丝芙兰进入韩国市场之前，自2016年诞生以来，Chicor一直被称为“韩国版丝芙兰”。Boots、LOHB's 和 Lalavla 等美妆集合店也大多缩减业务或撤出韩国，原因是“同期盈利能力低”。
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继日本之后，可能退出韩国市场？
有人猜测，丝芙兰甚至可能从韩国撤退，因为由于疫情以及该公司未能跟上韩国国内美妆行业的趋势，这家欧美基因的美妆店很难在韩国安顿下来。1999 年，丝芙兰在日本开设第一家门店，两年后就关闭了其在日本的业务。“丝芙兰偏向自助式，和日本的销售理念不一样。丝芙兰的模式破坏了日本的化妆品分销系统。制造商抵制，不供货，丝芙兰就卷铺盖离开日本了。”一位博主表示。
丝芙兰由路易威登酩悦轩尼诗集团 (LVMH) 于1970年创立，在全球拥有2700多家门店，与UltaBeauty 并列市场份额最高。
“韩国化妆品市场在全球范围内被称为创新市场，丝芙兰需要更好地了解韩国化妆品市场。”美容顾问JinJeong-im说，“丝芙兰未能满足韩国消费者在产品差异化和线上线下经营方面的期望。”同属北亚，丝芙兰在日韩的低迷更映衬出在中国市场的如鱼得水。截至2021年10月底,丝芙兰中国门店数达312家。丝芙兰中国区总经理陈冰曾在接受媒体采访时就丝芙兰在中国的高歌猛进指出：“丝芙兰在中国市场的成功不是指开店数量、销售额或增长比例，而是如何建立适合中国市场的丝芙兰模式，并且具有可持续性。”显然，在全球范围内做到最好是不够的，还需要在本地市场挑战强劲的竞争对手。以欧美品牌为主的丝芙兰挑战韩妆流派的“老家”，未来还需要在标准化和差异化之间找到本土化的节奏。
