自带流量的Byredo倘若真的被欧莱雅集团收入麾下，它将是这个手握丰富资源的美妆巨头，向中国市场投下的又一枚重磅“炸弹”。
日前，据法国《费加罗报》报道，欧莱雅集团正在通过完成对瑞典顶奢香氛品牌Byredo的收购，来扩大其奢侈香水品牌组合，该交易由Diptyque的所有者、英国基金 Manzanita Capital 提供支持。交易金额暂未披露，但交易将基于 10 亿欧元（约合人民币71.07亿元）的估值。对此消息，欧莱雅中国方面没有明确否认，回复《化妆品财经在线》记者时表示，一切以官方发布的消息为准。该消息一传出，国内多位百货负责人向《化妆品财经在线》记者表达了对欧莱雅拟收购Byredo的期待。“Byredo比Diptyque更加挑剔，加入欧莱雅后，或许更容易进入百货。”有百货人士谈到。
2019年11月，Byredo在上海开出中国大陆市场的第一家精品店，随后又在上海、北京、深圳、成都等地开店。如今，Byredo除了是购物中心、百货热捧的“香饽饽”，还进驻了話梅。加速扩张中国市场的背后，是Byredo这个瑞典香氛品牌在中国社交平台上被大量消费者安利的底气。
01
被调香大师Pierre Wulff领进门的“局外人”
Ben Gorham出生于瑞典斯德哥尔摩，父亲是加拿大人，母亲是印度人，他从小辗转多伦多、纽约和斯德哥尔摩等城市，12岁时移民到加拿大生活。高挺的鼻梁、深邃的眼眸，将中分长发梳成利落的马尾，配上络腮胡和大花臂，Gorham给人的感觉的确很“艺术”、很“诗人”。然而还未毕业的他，却凭借1米92的身高和一股为了梦想的冲劲当上了职业篮球运动员。打了几年欧洲职业联赛，Gorham在26岁结束了这段职业生涯，又回到了瑞典，在斯德哥尔摩艺术学院修习艺术，在尝试了雕塑、摄影、历史等诸多领域后，最终决定专修美术，并成功毕业且获得了绘画艺术学位。
彼时，作为“局外人”的Gorham，还未曾想过未来会在香氛世界里摸爬滚打，直到他遇见了改变他人生轨迹的调香大师Pierre Wulff。
早在瑞典的时候，Gorham就听说过Pierre Wulff的大名。一次机缘巧合，两人在后者的香水实验室会面，Pierre收藏的各式各样的香料让Gorham大开眼界。交谈中，Gorham发现自己很难用学过的文学艺术词汇来表达其想要的香气，然而Pierre却总能精准地描述出他想象中的味道，还鼓励道：“香水其实很简单，你也可以试试。” 这次会面，让Gorham决定把重心从绘画转移到香水制作上来。 由于没有接受过系统的调香培训，Gorham邀请调香师Olivia Giacobetti （Diptyque招牌香Philosykos的调香师）和Jerome Epinette（atelier cologne的调香师）帮助实现他的愿景，结果就是在2006年的斯德哥尔摩，这位年仅31岁、没有任何行业经验的“门外汉”大胆地创立了自己的品牌Byredo。Byredo包装的简洁线条，也为这个“冉冉升起的新星”香水屋带来了独特的现代感。它源于斯堪的纳维亚，灵感来自全球，在许多香水爱好者的心中都有一席之地。包装在一个简单的圆柱形玻璃瓶里，白色标签和黑色圆顶形的瓶盖，旨在将非常具体的个人记忆转化为气味。品牌创立后的第二年，Byredo进入美国奢侈品百货Barneys New York，成为次年销量第二的香水品牌。2013年，Byredo推出手部护理产品。2017年，品牌又推出了一系列奢侈皮具、手袋，此后将其产品范围扩大到包括皮革制品。2020 年，Byredo又推出了彩妆系列。今年3 月，香奈儿的前彩妆总监 Lucia Pica接管了 Byredo 彩妆产品线的形象和创作。今年4月，品牌又推出了香氛沐浴露和润肤露，迈出了细分品类扩张的又一步。从2019年底开始，Byredo在上海、北京和深圳开出品牌精品店，2021年，Byredo正式开设天猫旗舰店，其中文名放弃了消费者熟称的“百瑞德”，而选用了“柏芮朵”。
02
打造一个“新版本”的奢侈品？
虽然Gorham从未打算开创一个时尚品牌，但进军配饰领域似乎也在情理之中，毕竟自2013年以来，该品牌在英国的营收每年都以两位数的速度增长。“我认为手袋的亲密感，尤其是女性对手袋的亲密感，与她们对香水的亲密感非常相似。”他解释道。“很多女性会提一个包，但每天都换衣服——所以时尚是她们身份和表达的旋转部分，而包是不变的。我们对Byredo的想法一直是花很长时间来制作近乎完美的物品，人们可以‘穿’很长时间——这就是我们不适合时尚的原因。”“奢侈品并不具有包容性。我记得第一次走进巴黎的爱马仕专卖店时，人们盯着我看，感觉我不属于那里。不过，我在创业时有着与奢侈品品牌某些地方相似的理想，比如缓慢的增长和高品质的工艺。我觉得 ，Byredo 可以成为一个‘新版本’的奢侈品。它不同于人们以前接受的概念， 这也是我必须为之奋斗的东西。”Gorham谈到。早在2014年底，Byredo就已经推出了一系列皮具配饰试水。2019 年，Gorham 推出了一条新产品线ByProduct，以容纳他的非嗅觉创作。该生产线生产西装、运动鞋、眼镜、钱包、牛仔裤和家居用品等。此外，Gorham 最近与多个品牌合作开发非 Byredo 产品，包括与宜家合作的一系列经济实惠的蜡烛、与 Peak Performance 合作的冒险装备、与 La Manufacture 合作的桌子以及与Stockholm（Surfboard） 合作的一系列冲浪灵感服装。如今，Byredo 从一个狂热的小众香氛品牌，成长为时尚行业的宠儿，已经悄然打破行业常规，迅速拓展到眼镜、皮具、鞋履、服装等品类。目前，品牌的皮具全部产自意大利，采用法国小牛皮、蜥蜴皮和蟒蛇皮，价格从 1000 美元到 3200 美元不等。“我不认为奢侈品的概念有一个定义，但我认为，如果你继续在你创造的产品的范围内生产优质商品，它会给人们不同的接触点，允许人们与你的品牌发展个人关系，并达到一定的规模。”Gorham表示。
03
欧莱雅看中香水品类
更看到了Byredo背后的中国市场
在集团2021年财报发布会上，欧莱雅将奢侈品香水的繁荣归功于中国消费者，并预计其在未来几年将继续以两位数的速度增长。欧莱雅奢侈品部门总裁 Cyril Chapuy强调，公司的奢华香水在过去一年中取得了非凡的成功。“从历史上看，香水在中国只是一个小品类，不到中国奢侈品市场的5%，但它的增长速度非常快。在2021年的最后一个月，香水在中国奢侈品市场的份额接近10%，新一代中国消费者发现了香水，并热爱这种体验。”Chapuy表示。把新的增长空间瞄准香水市场之时，欧莱雅也在不断调整自己的品牌矩阵。一方面，欧莱雅凭借YSL、阿玛尼、华伦天奴、Maison Margiela等奢侈品授权的美妆线香水产品持续占领着中国市场的商业香氛高地；但另一方面，欧莱雅旗下在中国市场还缺少强势的高奢小众香氛品牌，反观雅诗兰黛集团，已经在中国市场布局了KILIAN凯利安与Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社。欧莱雅继2020年年中在中国国内关闭香邂格蕾店铺后，在今年3月中旬又传出了其拟将欧珑从北美地区撤出的消息。欧莱雅中国曾对《化妆品财经在线》表示，欧珑此次调整与中国市场无关。但不可否认的是，作为被欧莱雅集团收购不到一年后的2017年正式登陆中国内地市场的小众沙龙香氛品牌，欧珑并没有带给欧莱雅集团和中国消费者足够的惊喜。有数据显示，2021年二季度，我国中性小众香水商家数为3035家，同比增长53.75%。但在小众香水领域，深得人心的一直以来都是那几个香水品牌。一边，雅诗兰黛、资生堂、科蒂、Puig等集团陆续以旗下高端、小众香氛品牌不断在中国市场割据；另一边，DOCUMENTS闻献、SYNESMOON等本土高端香水品牌冒头。面对风起云涌的新赛道，欧莱雅需要Byredo这样强劲的选手来快速下场应战。有国内TOP5的购物中心负责人告诉《化妆品财经在线》记者，“目前，Byredo在店内月业绩达150万，算不错。”Byredo目前的拥有方英国基金Manzanita Capital成立于2001年，创始人William Fisher是美国著名服装集团GAP的创始人夫妇Donald Fisher和Doris F. Fisher的次子。该基金专注于美妆领域的“小众宝藏品牌”， 收购的品牌有除了Byredo，还有Diptyque 和 American Makeup 旗下的品牌 Aucoin Beauty，投资项目包括英国美妆零售商Space.NK、英国高端护肤品牌Evelom（现在已经被完美日记母公司逸仙电商收购）、美国互联网美妆公司Glossier。同时，欧莱雅集团于去年 5 月宣布Nicolas Hieronimus加入其大家庭，担任总经理，在上一财年创造了 322.8 亿欧元的销售额。值得注意的是，如果该交易完成，这也将是Nicolas Hieronimus 加入欧莱雅集团管理层一年后进行的第一次收购。
