过去几年，中国美妆产业在国民经济持续增长、消费升级和社交媒体崛起等因素的助推下，步入快车道。这其中，诞生出了一批能够代表中国美妆产品力的新一代品牌，珂拉琪就是其中的代表。

近日，在2022IEBE互联网新商业大会上，珂拉琪荣获“消费者喜爱的国货品牌”；同时，据生意参谋数据显示，珂拉琪在今年的3月和4月销售位稳居国货彩妆品牌TOP2。而欧特欧数据显示，2021年1-10月，珂拉琪的网络零售额同比增长102.2%，在美妆行业线上TOP10品牌中，增速最快。

虽然，对于已经是国货爆款制造机的珂拉琪而言，这已经算不上新鲜事。但进入2022年，在多种综合因素的影响下，产业布局和终端技术都在迎来变革。在变革中，珂拉琪依然选择用过硬的品质，讲好一个本土超级品牌的超级故事。

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618推出 #一口萌化 妆满夏天# 的冰淇淋限定系列

在本土美妆市场一路地高歌猛进中，珂拉琪常被行业提及和推崇就是因为其在用户心智方面的触及。在美妆领域流量见顶的后流量时代，互联网产业和美妆产业如何获取用户的双向互动，才是决胜的关键。

当酒业巨头茅台入局雪糕，这个夏天，虽然不能证明整个市场有多需要雪糕自由，但可以肯定的是，当奶茶、雪糕这类的甜品即便在疫情受到重创的这段时间里，依然相对没有那么遵循此刻的商业逻辑，受到商业和资本的追逐，毕竟，中国消费市场无论从何种角度而言都需要“一点甜”。

步入“后流量”时代，疫情带给消费和生产的影响让整个消费消费市场的信心依然没有恢复，品牌生命力的持续性，很大程度上由消费者的心里满足感决定，困于“苦”的大环境，随着夏天的到来，中国消费需求需要一次释放，需要“高糖度”的产品再度恢复购买信心。于是，珂拉琪在历年以来的爆品基础上全新升级，推出了珂拉琪「冰淇淋限定系列」。

该系列洞察到Z世代在激烈内卷的环境中仍追求生活中的小确幸、拥抱甜甜的幸福感，特别打造了冰淇淋限定空气唇釉、四色眼影、以及甜甜粉力唇釉礼盒。珂拉琪冰淇淋限定限时供应的“夏天的第一支冰淇淋”，希冀为消费者注入甜蜜能量，这个夏天珂拉琪和大家一起磕甜一夏。

整个冰淇淋限定系列主打马卡龙色系，当空气感唇釉遇上冰淇淋马卡龙，冰淇淋上唇甜度爆表，不止融化在唇间，更是暖暖地融化在心，甜糯丝绒+冰透镜光，双炫质地，套用社交平台的一句话来说“小孩才做选择，珂拉琪女孩们都要”，属实拿捏住了Z世代消费者的颜值经济。冰淇淋限定四色眼影外观造型萌趣，体积虽小、五脏俱全，小小一个放在包里方便携带，配色也是清新百搭、低饱和显色。从消费者的情感需求出发，切入消费者的生活场景，打通了双方的共情隔阂。

毋庸置疑，在这场今年一场场标准化的营销变局里，珂拉琪仍然让整个美妆领域看到了这个美妆品牌的强大和强逻辑。

强大的一面在于，珂拉琪深谙社交媒体驱动下的生意逻辑，于是顺势在这个夏天官宣易梦玲作为元气心动官，用时尚和新潮的年轻化思维将更广的品牌视野扩展到更年轻的消费群体，甚至结合社交媒体的作用，还增生出了美妆产业崭新的产业链。

此外，随着珂拉琪在中国美妆市场专业度和声量的不断增长，品牌也开始在底妆领域显现野心。珂拉琪“小雾镜”粉色散粉，原材料均是意大利进口，意大利prisma 水晶蜜桃粉 打造元气粉色气质妆容的同时，创新凝胶粉体蕴含角鲨烷精华，美肤更护肤。在第三方专业机构的调研中，90%以上的测试者对此款产品表示了“愿意购买”的意愿。

可见，在底妆领域，珂拉琪这个新兴王者正在用品质和实践再一次带动了国货底妆品类的延伸。

进一步地，用强逻辑去标品化思维下，珂拉琪也没有陷入流量空城到恶性循环中去。而是另辟蹊径，在线下通过冰淇淋快闪店增强消费用户的消费需求和信心。

02

每0.7秒卖出一支唇釉的“色彩专家”

2018年以来，中国本土美妆产业在社交媒体和电商平台的扶植下，品牌竞争日趋白热化。国货唇部赛道虽然由来已久，但深度的技术创新与长期的消费者需求叠加下，还没有足够深研的品牌。在此背景下，有着丰富行业背景的李琴娅快速抓准了韩妆淡出中国市场，本土美妆品牌在细分唇部赛道还没有国货枪机的时代迭代信息，创立了珂拉琪。

在美妆市场深耕多年，李琴娅深切感知着中国美妆产业在社交媒体流量影响下，正在经历前所未有的变革。因此，在珂拉琪创立之初，品牌就把主要目标人群瞄准了生长于互联网时代的新一代消费群，以“颠覆传统、敢于创造不同”的宣言，借助小红书、抖音等社交媒体的广告投放，让珂拉琪这个新品牌爆火。

珂拉琪的空气唇釉于2019年6月上市，当年10月，唇釉荣登天猫类目TOP1；2021年双11跻身亿元俱乐部；2021年全渠道销售唇釉超4000万支，平均每0.7秒卖出一支；2022年整个3月及4月，天猫销售额在国货彩妆中稳居TOP2。取得如此优异的好成绩，离不开珂拉琪产品自身的优势。珂拉琪颜色极其丰富，有同行望尘莫及的超160个SKU，并持续推出新色；还成功打造出“珂拉琪色”：608和702号色。

此外，珂拉琪重新定义唇釉概念、引领的潮流被国际大牌“追随”。2019年，珂拉琪推出空气唇釉，采用创新“Soft-Touch触感科技”，触唇即化，一笔成膜，薄如空气的肤感；添加低折光率的交联聚合物，当光与唇色相遇，呈现天鹅绒般丝绒雾面高级质感；上万次精细研磨色素颗粒，结合富含保湿油脂的微球体，色泽浓郁，保湿水润，打造百变妆容。2020年初春，品牌推出全新空气镜光系列，将轻薄与镜光结合，将镜面妆效的热潮推向另一个市场高度，开启彩妆“纯欲风”时代。

进一步地，珂拉琪的唇部彩妆质地不断创新，产品线包含口红、唇釉、唇霜、唇露。在唇部市场不断技术创新和产品革新的明确推动下，珂拉琪已经在本土市场有一批忠实的拥趸者，消费者已经形成主动购买，并随之形成推广效应，从而撬动更多消费者选择珂拉琪。

珂拉琪一直强调高品质和高性价比相结合，回看珂拉琪的产品，空气丝绒唇釉90%以上韩国进口原料，空气镜光唇釉60%以上韩国进口原料，黑缎唇釉70%以上韩国进口原料，唇露58%以上韩国进口原料，唇霜90%以上韩国进口原料。可以说，在研发端、原料端到市场端的高品质坚持，都能展示珂拉琪“色彩专家”的实力。

疫情的阻隔和各个主播阵地的迁移，让各个平台的流量都开始重组，消费平台内卷加剧，本土消费领域似乎没有比这个618更让消费者期待的购物节点。一方面，流量下放以后，各个平台和MCN公司都不同程度地将阵地从淘宝扩大到其他领域，展开流量阵地的争夺，以期在新的流量阵地中平衡地站稳脚跟，这无疑为品牌的传播创造了新的流量池。

另一方面，疫情的阻隔和封锁让中国人的消费信心不断下降，在外资品牌不断涨价的声浪中，被委屈太久了的品质国货品牌在这之间的几个月间都表现突出，因此，本次618这个节点，在从已经曝光的促销力度而言，相对外资大牌的“矜持”，品质国货品牌继续发力，通过营销、新品等各种手段持续拉动美妆品类繁荣。

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全方位发力打破本土彩妆“天花板”

在争抢美妆市场份额的竞争中，中国美妆品牌一方面在高端化领域进军，一方面也拉开了全品类竞争的帷幕。珂拉琪作为本土美妆的超级品牌战场事中存活的佼佼者之一，不仅在唇釉领域占据绝对的优势，也开始在受众更广、粘性更强的面部产品发力。

今年3月，天猫生意参谋数据显示，珂拉琪面部整体同比增长超350%；而粉底液4月环比3月增长230% ；散粉则环比增长了500%。

2021年，珂拉琪开启向面部产品冲锋的号角。去年10月，珂拉琪和李佳琦达成合作，为双十一造势。此时的李佳琦，入选《时代》周刊最新全球“下一代百大影响力人物榜”，作为头部美妆红人，在快速变化的市场环境中，李佳琦所代表的已经不仅仅是一个广告效应，他的团队首创由专业人员组成质检团队，每一次选品都极为苛刻，精挑细选下才会达成合作，这也侧面印证了珂拉琪「黑魔方」粉底液的品质水准。「黑魔方」粉底液的诞生再一次扩大了品牌市场范围，同时其目标人群是新消费升级下的白领人群，产品玻璃材质包装，结合高效持妆的特点以及1/6瓶玫瑰纯露添加，「黑魔方」粉底液微米级细粉24H高遮瑕持妆，细腻高遮瑕的同时还能滋润保湿不拔干，完美契合新消费人群的消费升级需求和对爆品的追捧。2022年5月，「黑魔方」粉底液连续3周登上天猫粉底液热销榜TOP1。

2022年3月，珂拉琪再发力，推出「奶盖」粉霜新品。据悉，奶盖粉霜含70%精华的粉底霜，一抹化霜，轻松打造梦幻奶油肌，多次叠涂不卡粉，无死角，多数受试者表示粉质细腻无粉感，即使大风环境中也可以持久滋润”。

值得一提的是，珂拉琪敏感捕捉市场动向，积极投入创新研发，加码中高端产品，让品牌在市场中进一步稳固的正向循环中进发，在线下中高端产品发力。

4月，珂拉琪推出白茶等妆养合一的高端系列，进一步改变市场对其品牌价值的认同。白茶系列是国货中少有全线合作全球最高端的彩妆供应商之一莹特丽，以媲美国际一线品牌的品质，打造属于珂拉琪的中高端产品。该系列用二裂酵母和高端茶香精致体验，结合“妆养合一”的理念，探索一条全新的国产彩妆高端突围路线。

成立四年，珂拉琪就曾先后携手刘柏辛、毕雯珺、王子异、迪丽热巴等人气偶像明星成为品牌代言人用流量来提升市场声量，集中传达出品牌在整体彩妆领域的决心。昨天，珂拉琪的官微上官宣易梦玲为元气心动官。作为流量女王，易梦玲身上独有的甜美氛围感和浪漫气息与珂拉琪「冰淇淋限定系列」陪你甜一下十分契合。由此看来，珂拉琪可谓是有备而来，在618预售前一天官宣，迅速占领流量高地，将海量的流量高效转化为品牌资源，从而产生好的反应和效果，为618造势，实现声量和销量双丰收。

珂拉琪每一次都能在消费的关键节点激发消费用户的共鸣，这是因为，通常用户在观看品牌相关的营销时，往往是一种「被动卷入」的状态，尤其是在每个大促节点有太多同质化的促销广告的情况下，品牌的情感价值就会被消费者主动忽略。但如果消费者没有单纯在一个推广中看到品牌急促的消费转换的情绪，而是把形象、价值和品牌的符合深度联合起来，这是任何营销手段、方式都很难达成的潜在转化。但珂拉琪通过连续的流量心智打法做到了。

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成为“超级品牌的行业孵化器”

珂拉琪是美尚股份旗下的品牌，在彩妆领域全面发力的同时，美尚发展多元赛道建立更高的行业壁垒，如承载护肤梦想的专业科学护肤品牌“瑞沛Lab101”、日本原装进口个护品牌“森林之歌”。在此前，美尚股份已经宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资，由金镒资本领投，高盛、君川等三大资本共同参与跟投。

在某种程度上，以珂拉琪为代表的美尚股份是中国美妆产业创新和生产水平的集中体现，珂拉琪的成功离不开美尚在品牌团队、数据、供应链、研发等方面的共享。尤其美尚团队对市场的敏锐判断力、产品快速迭代的能力、品效合一的能力，使美尚在美妆品牌后疫情时代的竞争中，优势更加明显。

珂拉琪与时俱进的成功不仅让本土美妆产业得到提振，更使美尚在产业链粘合和品牌孵化等方面比肩国际大美妆集团。美尚旗下其他品牌也开始在中国美妆市场不断发力。通过坚持科技创新和多品牌突围这套战略，在持续包围美妆核心消费群的同时，美尚不仅能持续为用户打造所需产品，同时还可以在行业内通过创新实现产品、品牌的差异化，进而保证了美尚股份在行业中的竞争力，为“超级品牌的行业孵化器”做强有力的支撑。