近日，强生在美国市场推出婴幼儿护理新品牌Vivvi & Bloom，宣告全球个护巨头在母婴护理领域拥有了一颗新棋子。

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天然+精简，想要打动Z世代父母

“Vivvi”源于英文单词“vivid”和“vibrant”,意为“生动”“活泼”与“鲜亮”，“Bloom”则代表了生命力如鲜花般绽放的儿童，两个词汇共同构成了这一年轻品牌的名字。

品牌选用清新的薄荷绿作为主题色，盎然的绿意装饰着产品的包装和品牌官网。首批推出的产品包括洗发沐浴二合一清洁凝胶、面部身体二合一乳液和头皮身体二合一按摩油，其中清洁凝胶和乳液分成了有香和无香两个版本。这些产品将在沃尔玛、亚马逊、药妆连锁和品牌官网发售，售价均为9.98美元。

从目前的产品，不难看出Vivvi & Bloom的品牌初衷：满足千禧一代和Z世代父母和护理人员的需求，简化他们的生活。

这一理念从品牌诞生之初就已充分体现。强生婴儿研发组高级科学家Denise Bion表示，品牌收集了Z世代父母们的反馈，分析了他们在婴幼儿护理方面最关注的问题，首要的答案就是“简单”。基于消费者独特的需求，Vivvi & Bloom选用了温和而有效的天然成分，研发了使用方便的二合一产品，并通过临床研究证明了产品的安全性和有效性。

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紧跟纯净美妆风向，定位更高端

除了精简，“纯净”也是Vivvi & Bloom对Z世代父母们的迎合策略。

作为近年最热门的护肤趋势之一，纯净美妆倡导成分安全无毒、成分标签清晰以及可持续发展，呼应了新时代消费者关于自然和社会的价值观。

近十年来，美妆巨头们在纯净美妆领域动作频频，将多个纯净美妆品牌纳入麾下。联合利华分别于2015年和2019年收购了Ren和Tatcha，宝洁分别于2018年和2021年收购了Snowberry和Farmacy，资生堂在2019年收购了Drunk Elephant，欧莱雅在2021年购入Youth to the People……一系列小众纯净品牌逐渐获得消费者关注，成为巨头们丰富品牌矩阵、抢占年轻市场的奇兵利器。

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强生也没有忽视这一风向，但它选择了更占优势的母婴领域切入纯净美妆这片蓝海。

作为强生旗下首个纯净美妆品牌，Vivvi & Bloom的产品配方包含了96%以上的天然成分，不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、色素、苯氧乙醇、硅酮和邻苯二甲酸盐等刺激成分，而且所有的产品都通过了儿科医生和皮肤科医生的测试。

以上这些特点在婴幼儿护理市场似乎并不稀奇。同为强生旗下的母婴护理品牌，强生婴儿和艾惟诺婴儿的产品配方同样不含对羟基苯甲酸酯和硫酸盐等刺激成分，艾惟诺婴儿尤其主打天然燕麦精华，“坚持利用大自然有效的自然活萃力量”。

但在“纯净”赛道上，Vivvi & Bloom走得更远一些，对“源于天然”“环境友好”的强调自始至终写在这个新品牌的基因之中。从选用来源可靠的天然原料、采用消费后回收塑料的环保包装，再到通过了纯净美妆促进组织EWG的认证，Vivvi & Bloom与同门的两个前辈相比，呈现出了更明显的品牌特色。

这样的差异化卖点既让Vivvi & Bloom更好地瞄准Z世代群体，也有利于创造更高的品牌价值。同样是洗发香波，更少容量的Vivvi & Bloom产品定价约为强生婴儿的2.3倍、艾惟诺婴儿的1.5倍，可见强生为这一新生品牌赋予了更高的定位，意图用其补充已有产品线里中端产品的不足。

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DTC运营，巨头的年轻化突破

如果说Vivvi & Bloom比起市场上其他婴幼儿护肤品牌有什么特别之处，那一定是它背后的“村庄”社区。

这个由超过200名Z世代父母和护理人员组成的社群，是Vivvi & Bloom的研究数据来源，也是品牌名称、品牌使命乃至产品设计的灵感源泉。

作为数据驱动模式的一部分，强生通过第三方征集了2000名千禧一代和Z世代父母以及护理人员进行了消费者调研，后来又从中挑选了238人组成了参与品牌共创的“村庄”社区。在后续的营销活动中，这一社群将通过社交媒体为消费者提供交流育儿经验的平台，并在其中推送最新的产品动态，不断发挥Vivvi & Bloom的品牌影响力。

创建消费者社群，聆听消费者需求，强生似乎在按DTC品牌的模式打造Vivvi & Bloom。在充分把握Z世代消费者生活形态的同时，以年轻父母的需求为核心开展生产、营销、售后服务和体验等活动，并在整个运营模式中构建私域流量池，以持续地触达和影响消费者，Vivvi & Bloom的创立和运营都体现着强生集团年轻化战略的重要突破。

“这对于强生而言是一条全新的道路，这意味着从头开始打造一个社区并与之共同创造品牌。”强生美国皮肤健康部门总裁Duda Kertész表示，“我们想要在婴幼儿护理领域占领第一、第二和第三。我们要让Vivvi & Bloom走到最顶端。”

公开资料显示，强生婴儿占据了全球婴幼儿护理市场份额的10.5%，在美国婴儿护肤市场份额排名第一；在中国婴幼儿护肤市场，艾惟诺婴儿的占有率也位居前五。但强生并不满足于此。拥有百年历史的强生婴儿即使已在2018年更新了整条产品线，加入了更多的天然成分，但在许多Z世代父母眼中依然维持着老派的形象和化工风格，婴儿爽身粉的致癌风波更是让品牌陷入了舆论漩涡。“天然系”的艾惟诺婴儿虽保持着不错的口碑，在产品不断迭代的当今市场中也显得缺乏亮点，难以击中新一代消费者的需求痛处。

在这样的背景下应运而生的Vivvi & Bloom，既带着纯净美妆和DTC模式的吸引力光环，又有强生集团的研发实力为其背书，成为强生母婴护理矩阵中的又一块拼图。表面上看，强生为这个新品牌选择了一条不寻常的赛道，实际上，这个坐拥多国母婴护理市场份额第一的集团正下着一盘大棋，而Vivvi & Bloom是那颗关键的新棋子。