- 2022-08-24
- 阅读量：13873
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张慧媛
在刚刚结束的“薇诺娜X天猫超级品牌日”活动中，薇诺娜成功实现声量出圈，品牌破圈，展现出一个功效护肤领军品牌的应有之姿。
从2017年双十一成为首个“破亿”的功效性护肤品牌，到成为2018-2021年唯一一个连续4年入围天猫美容护肤类目榜单前十的中国品牌；从横空出世的“黑马”，到顶着中国“功效性护肤第一股”敲钟上市的千亿市值美妆巨轮——薇诺娜这几年，变的是不断拆解消费者需求、应对市场变化的剑法，不变的是专注敏感肌护理细分赛道的匠心。
“第一”当久了，是有惯性的。
作为专注敏感肌肤的头部品牌，薇诺娜始终以打造专业有效的产品为己任。作为行业首个与天猫超级品牌日合作的国货护肤品牌，在刚刚结束的“薇诺娜X天猫超级品牌日”活动中，薇诺娜携手天猫创新营销玩法，再斩多项第一：薇诺王牌单品特护霜荣登舒缓面霜热销榜Top.1，清透防晒乳位居防晒类目Top.1。
尤其值得注意的是，薇诺娜此次不仅获得了市场认可，更通过话题互动、皮肤科医生科普、品牌挚友流量加持等玩法，深度触达到了多层次群体，受到了业内专家和消费者的高度认可，实现了巨大的曝光量与口碑转化率。
深化传递产品修护敏感肌定位，深度拓展品牌认知人群，全面实现品牌破圈。薇诺娜，做对了什么？
01
打造三大场景卖点
大单品展示实力修护
在商界，“二八定律”无处不在。美妆品牌的王牌单品，不仅是销量的来源，出圈的利器，更能够彰显品牌最核心的定位与竞争力。
目前，薇诺娜已形成以核心大单品为主、细分功效产品为辅的产品矩阵。于薇诺娜而言，薇诺娜舒敏保湿特护霜（下文简称“特护霜”），就是品牌王冠上的明珠。
立足皮肤学原理，特护霜专研国人皮肤敏感问题，获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证，不仅收获行业10+大奖，还2次代表国货舒敏力登上世界皮肤科大会（简称“WCD”）舞台，早在2020年双11期间特护霜单品销售额就已破亿，今年618依旧稳坐破亿单品宝座，堪称口碑和科研实力“双爆”。
在此次天猫超品日中，以“专注敏感，实力修护”为营销主题，深耕敏感肌修护护理，薇诺娜紧扣“敏感”时期的前中后阶段，创新打造三大场景卖点：敏感时期，用薇诺娜特护霜，快速舒缓干痒红；敏感好了，用薇诺娜特护霜，预防敏感，拒绝敏感反复；日常维稳，用薇诺娜特护霜，强韧屏障，提升肌肤耐受力。
为更好向消费者传递长期使用特护霜能强韧屏障，提升肌肤耐受力的印象，从8月2日到8月21日，薇诺娜在新浪微博首发#你用特护霜多久了#话题，全网向粉丝征集特护霜心得。截至发稿之时，该话题全网曝光量超5700万。
同时，薇诺娜还联动近期因热剧《星汉灿烂》刷爆荧屏的品牌挚友余承恩分享长期使用特护霜心得，配合专业医生科普，展示出特护霜强韧皮肤屏障，提升肌肤耐受力，维持肌肤健康稳定的高口碑。
记者发现，此次活动引发多平台KOL联合种草，大批特护霜“自来水”踊跃互动，引爆UGC口碑，彰显薇诺娜王牌单品的强势影响力。
02
大营销激起大声量
全域营销引发互动狂潮
在凯度消费者指数7月揭晓的《2022年中国美妆品牌足迹排行榜》中，薇诺娜入围功效护肤细分市场中消费者触及数增长最快的品牌之一。
在这个功效护肤领域早已迈入红海的品牌内卷时代，消费者喜新厌旧极快，薇诺娜如何做到让更多消费者看见，并让更多消费者爱上？
功效为王，营销当先，在此次超品日中，薇诺娜掀起一场全域营销风暴，打出专属自己的营销“三板斧”。
自诞生之初，薇诺娜便重仓科技，强化专业背景。此次超品日，薇诺娜持续背靠专家科普，深度强化医研共创内核。
记者看到，借助上文中提及的#你用特护霜多久了#话题热度，8月4日至8月15日，薇诺娜轮番邀请国内权威皮肤学专家、教授和医生乃至研发团队，多方解说产品专业实力，总曝光率超36.6万人次。
有品质，对薇诺娜来说还不够，薇诺娜的次次“第一”和频频出圈，离不开对营销风口的精密把控。这一次，薇诺娜借力直播风口，高密度输出品牌“敏感肌”定位。
从8月17日到8月21日，薇诺娜启动敏感肌颜究所超品日特别企划，连续5天邀请明星、研发、产品、专家、达人等不同身份的大咖空降直播间，针对舒敏、痘敏、防晒、美白、医美修护等不同护肤诉求，邀请对应嘉宾，开展进阶修护大师课堂。
5天不间断营业下来，超品日日均销售环比日常提升583%，日均直播观看人数环比日常提升150%。
8月19日晚，薇诺娜防晒品类代言人张钧甯更是进驻直播间，在线答疑粉丝群体的敏感肌肤困扰，并分享自己在夏季不同场景下如何选择针对性防晒的护肤心得，输出敏肌防晒指南。
最后，是联动代言人曝光，品牌TVC投放引发媒介共振。
聚焦产品卖点，此次薇诺娜也于8月2日适时投放品牌代言人舒淇TVC素材，并在线下媒体四周连续曝光，覆盖TA人群，据品牌提供数据显示，此次曝光人次达5.18亿人次，引爆传播。
03
再标新，再破圈
薇诺娜勇立潮头
任何领域的全能玩家，都擅长于每一瞬细微之处勾勒精神，在每一个常规节点中印证实力。
自成立之初起，薇诺娜便瞄准功效护肤细分赛道，以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，致力于在敏感肌肤问题领域不断研究。
以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑，薇诺娜联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索，并依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，运用科技萃取以及温和配方，不断在研发和创新上实现突破，为敏感肌肤护理和修护找到最前沿、最科学的解决方案。
如今，薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经形成极具竞争力的专业壁垒。截至2021年12月，薇诺娜参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定20个团体标准，主持制定11个企业标准，手握80项专利和11项核心技术。在《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书，收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文。
就在今年的5月，薇诺娜联合天猫美妆、TMIC首发《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》，直指“敏感肌护肤进入PLUS时代”，为引领全民科学护肤而不懈努力，全力推动中国皮肤护理大健康事业向好发展。
产品力是品牌成长的唯一驱动力，此次薇诺娜天猫超级品牌日的亮眼成绩，也从侧面印证了薇诺娜的科研实力正在快速转化为销售力：“亮剑”大单品，玩转大营销，展示出依托皮肤科学、植物、临观验证和专业科技的品牌DNA——不难看出，薇诺娜为何能够在每一个节点取得惊艳销量。
在中国美妆产业极速狂奔的快车道上，薇诺娜依旧能够顺利弯道超车，在用户端赢得消费者的尊重和好评，从产品端获得专家团队的背书和认可，在内容端不断创出新玩法新模式，体现出本土市值最高化妆品公司的应有之姿。
回顾十二年成长史，薇诺娜逐步激发中国美妆品牌的消费自信、产业自信和文化自信，这股定力足以支撑薇诺娜穿越周期，成为功效护肤领域的勇立潮头者。
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