如何在不确定性中发掘确定性的新机会，如何确保下一个超级新品的成功，如何在变化的环境下持续建设新品牌，如何在内容时代升级消费者运营，美妆行业的新趋势赛道究竟在哪里？这是美妆行业和每一个品牌都在关注的问题。

今日（8月24日），2022天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布“三新”战略，回答了这些问题：为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。

据悉，三新战略是淘宝天猫融合后，整个天猫淘宝“从交易到消费”战略在美妆行业的探索和落地，也将成为天猫美妆未来一年发力的方向。淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑现场表示，“从‘上新’到‘造新’，天猫美妆将和商家共同实现由创新引领的高质量增长。”

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联合品牌聚焦“造新”

淘宝天猫“从交易到消费”战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验价值的挖掘。沿着这个战略，淘宝天猫内的每个行业都在探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

相比其他的电商平台，天猫美妆更擅长的是造血、开发新赛道、挖掘和孵化品牌的能力。从服务品牌“上新”到服务品牌“造新”，深度的商业能力正在成为天猫区别于其他平台的竞争力。

△淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑

去年，天猫新品创新中心（TMIC）发现“冻干”成为技术热词，马上把这一细微的消费洞察反馈给商家，薇诺娜、玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌迅速跟进，研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品，一跃成为双11的现象级爆款，薇诺娜的冻干面膜更是新晋成交额破亿的超级单品。

为进一步提升新品的成功率，天猫美妆宣布启动“超级新品打造计划”，发布新品孵化工具、推动站内外种草联动，打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家体系化地创造新品，并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

为给创业者创造更好的土壤，天猫美妆还将建立新品牌运营和孵化机制，设立商家成长团队、开通“店长专线通道”、全链路支持新品牌创业，从过去单点扶持到全链路孵化、一站式运营新品牌，让新品牌在天猫从“爆红”走向“长红”。

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“三新战略”为美妆创新注入活力

  

金妆奖上还发布了最新的2022秋冬趋势妆容，并在全球首次运用XR技术进行彩妆秀直播。阿玛尼的“檀砂拂晓妆”和“丹砂晌午妆”、华伦天奴的“高定红唇妆”、Tom Ford的“白开水妆”、珂拉琪的“在逃公主妆”、3CE的“秋日温婉妆”、美宝莲的“夏日甜心撞色妆”、完美日记的“深陷浓颜妆”、玛丽黛佳的“淡颜低饱和妆”、 CT的“经典好莱坞妆”，掀起彩妆新时尚。

数据显示，目前有超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发。今年情人节，爱马仕、迪奥、YSL纷纷在天猫发布新款口红、香水、眼霜，而在618，欧莱雅的吸油棒PRO粉底液、MAC的黑魔杖哑光口红、野兽派的露水随行香水、自然堂的茶泥膜等新品，都被天猫消费者抢着下单。

过去一年，TMIC覆盖了4000多个美妆个护商家，头部商家覆盖率已经达到80%，成功打造了大量亿级、千万级新品。其中，有308个千万单品、14个破亿单品来自新品牌。2021年，天猫上有42个美妆新锐品牌成交额过亿元。

2022年天猫618一开场，新锐彩妆品牌INTO YOU的网红唇泥1小时卖了8万件。品牌创始人文冲表示，“天猫对新品牌而言是一个重要布局，是非常好的稳定增长的投入，能让品牌立足、获得确定性的结果。”

2020年创立的新锐品牌Spes诗裴丝，凭借海盐洗头膏、免洗蓬松喷雾等明星产品，今年618拿下天猫美护发新锐品牌Top1。据悉，7月Spes诗裴丝与天猫宝藏新品牌合作，推出全新多肽黑松露修护膏，并快速跻身发膜类目前列。

去年9月入驻天猫的英国彩妆新品牌Charlotte Tilbury相关负责人张宁则表示，对海外品牌来说，天猫如同品牌官网，能吸引“志同道合”的消费者来逛来买，并留下来成为品牌的粉丝和会员。目前CT天猫旗舰店已经拥有40万粉丝，希望能在今年实现百万粉丝的小目标。

显然，天猫此次发布的“三新战略”，将进一步为美妆行业创新注入活力。

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孵化7大百亿级蓝海赛道

尽管受多重因素影响，今年1-7月份化妆品社会零售额同比下滑2.1%，但中国化妆品市场依然是全球最大蓝海，是海内外品牌掘金之地。

复旦大学管理学院教授金立印在现场表示：“多重因素影响下美妆行业正面临逆势的担忧，只是短期现象。从人均化妆品消费支出来看，中国市场只有欧美的七分之一左右，未来具有巨大的发展空间。”

他指出，未来化妆品行业的竞争是品牌力的竞争，品牌需更好地平衡销量增长的短期目标与品牌资产累积的长期目标，与天猫这样能系统助力长期品牌资产运营的平台进行深度创新合作。

会上，天猫美妆还发布了7大趋势赛道，包括千亿级规模的“理性高效”赛道，百亿级规模的“敏感修复”“多元抗衰”“情绪疗愈”等赛道，让品牌抓住新趋势、新人群、新商机。

那么未来，天猫美妆将重点扶植哪一类品牌？

梦姑在接受记者采访时表示：“在新品牌扶植上，天猫将会主要扶植两大类品牌：第一类是功效和成分布局在趋势赛道上的品牌，第二类是有品牌态度的品牌。”

她认为，前不久刚上线天猫的国货香氛品牌观夏（to summer）便属于第二类。据悉，8月22日，观夏正式开启天猫官方旗舰店，并与天猫展开一系列的合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品“桂花兔”、举办中秋游园会，甚至还把北京国子监四合院新店的所有同款商品搬上了天猫。

作为品牌沉淀消费者资产最有效的阵地，天猫可以说依旧是海内外美妆品牌DTC生意模式的首选。2021年，天猫美妆有20个品牌会员规模破千万，15个品牌会员成交破10亿，这一数字还在不断壮大。

2020年，百雀羚在天猫首发战略新品高端帧颜淡纹系列，为品牌带来新的增量，成功带动科技新草本的品牌战略升级。2021年，百雀羚参加了天猫510国潮、欢聚日、会员日等活动，实现错峰人群蓄水，在提升品牌曝光的同时，促进销售转化、实现会员招新。多项合作推动下，2021年，百雀羚天猫旗舰店购买人群有了4个提升——年轻消费者比例提升、下沉人群渗透率提升、总消费频次提升以及月均消费力提升。

这个超90年历史的经典国货，也在天猫与更多年轻人产生交互。2021年，百雀羚天猫旗舰店招募500万会员，累积存量会员突破1000万，会员成交人数同比增长23%，人均贡献增长15%，今年还将加大首购、复购和促活力度，并把沉默会员的激活和转化作为后续运营的一大重点。

通过垂直化、内容化、个性化策略，从交易走向消费，天猫势必还将为更多的品牌创造中国美妆市场的新增量。