- 2022-09-15
- 阅读量：9068
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李思杨
大环境的变化深刻地影响着美妆零售的发展，在刚刚过去的上半年，电商格局发生了不小的变化，越来越多的品牌开始打破传统思路僵局，尝试把握新的机遇。
01
线上增长迅猛，
但旧玩法失灵了？
国家统计局官方披露数据显示，今年3月中国化妆品零售额为345亿元，同比下降6.3%，为2020年3月以来首次下跌，此后的4到5月分别出现了22.3%和11%的下滑。
上半年3到5月出现的严重下滑，源于复杂的国际环境和国内的疫情冲击。但随着疫情的缓解和经济回升，6月化妆品零售额以8.1%的同比增长恢复至424亿元。
今年上半年的疫情反复给化妆品的线下零售带来了不小的冲击，疫情改变了不少消费者的消费习惯，线下渠道的人流量减少，CS和商超也面临着时不时封控的挑战。
线下美妆市场遭遇瓶颈的另一面，是线上零售渠道全新的发展机遇。中国线上美妆市场2015年至2020年线上渠道的复合年增长率为25.1%，远超线下渠道的4.7%，2020年后的疫情更是加速了消费者从线下转移线上。
依据弗若斯特沙利文、广发证券发展研究中心相关数据预测，预计未来线上渠道还将保持12.7%的复合年增长率，且占总销售额的比例不断上升，2025年占比将达到57.1%。相较于线下渠道的萎靡不振，线上渠道仍然具有发展空间。
从线上不同种类的电商平台来看，今年上半年传统主流电商平台也遭遇了增长瓶颈，天猫与京东两大传统电商巨头前十的美妆品牌，有一半都出现了增速负增长，国际大牌尤其明显。然而与此同时，抖音电商平台前十品牌均出现了不同程度增速上涨，整体增速高达91%，远超传统两巨头的4%，并且出现了国产品牌新面孔。
△来源：Nint任拓《美妆新品如何借力抖音增长飞轮》报告
对于这一现象，Nint任拓集团研究总监左文清认为，传统电商平台本质还是一个卖货平台，经过这么多年的发展其实已经逐渐“见顶”，用户群接近饱和，流量已经到了一个顶峰，再想增长比较困难。另一方面，新的兴趣类短视频平台的出现，大大吸引了消费者日常在手机上的停留时间，更多地关注这些内容平台，流量发生了大量的转移，冲击到了传统电商。
左文清还表示，传统电商以货为中心，消费者在有了一定的购物目的后才会去到购物平台去购买；而抖音平台则以内容为中心，消费者的第一目的是消费内容，内容可以激发消费者对产品的消费兴趣。前者满足的是消费者已经认知的或者说有目的性的购物需求。而后者更多的是创造更多新需求。
02
拥抱下沉市场，
新品有了新机遇
以内容中心的抖音电商平台，通过创作高效的可视化内容吸引流量，增加产品曝光率，再通过个性化推荐将不同的内容推送给适合的受众群体，让货主动去找人，当产品以内容为媒介传达给消费者后，消费者再通过转发、点赞、评论等方式与内容和产品发生互动和反馈。
抖音电商通过这一新兴模式形成了一个“高效飞轮”，加速推进美妆行业在抖音电商平台的飞速发展，也催生了不少新趋势。
△来源：Nint任拓《美妆新品如何借力抖音增长飞轮》报告
比如抖音短视频平台通过内容创作拉近与消费者的距离，更适合拥抱下沉市场，价格亲民的大众品牌在平台销售额的占比更高，对于新成长起来的品牌也更友好。
左文清表示，传统电商平台已经是一个比较成熟稳定的市场，对于想要进到这个赛道的新选手而言，需要从别人那里分一些流量出来，因此需要更强的竞争力才能挖到消费者。而对于抖音平台而言，成立时间短，虽拥有大量的流量，但供应的产品却不多，新品牌有足够的空间去占领消费者的心智。抖音平台现在是一个充满流量却又留有大量空白的市场，需要大量的品牌和商品去满足消费者的需求。
在市场供给方面，抖音平台积极拥抱下沉市场和新兴品牌，而在市场概念方面，抖音平台也在不断地为市场传达新的思路和理念。
近年来，随着消费者成分意识的提升，“功效护肤”的理念开始成为市场的宠儿，传统品牌通常选择用具备特殊功效的成分添加来进入这一赛道，但抖音平台却能为品牌提供更多不一样的思路。
左文清对此分析，消费者不仅满足于跟着品牌的营销走的基础护肤，也不希望被局限在由品牌引导的护肤方式。如今年轻一代消费者对成分的理解越来越深刻，对于护肤方式和成分有自己的理解，希望走向更加专业化的护肤。这就要求品牌提供更多能够解决更加细分问题的产品。在这一背景下，未来更多功能化的护肤需求将会进一步扩张，在概念性需求的基础上增添越来越多的技术性需求。
无论是从消费者的角度，还是从品牌的角度看，抖音都是一个全新的充满新鲜事物的平台，这里充满了不同于传统线上零售模式的新变化和新趋势，谁能发现并把握住它们，谁就能抓住巨大的流量红利。
03
抖音电商蓬勃发展，
如何抓住机遇入局？
抖音电商是一个正在成长中的平台，充满了机遇与可能。
左文清认为，目前还有大量的国际品牌和国内品牌没能快速进入抖音平台，形成了很大的真空期，而消费者对于各种商品又有需求。对于新品牌来说，如果能抓住这个时间差，满足消费者的需求，优先占有用户的心智，就有机会成长为一个抖品牌。
但与此同时，左文清也提醒道，抖音平台的机遇不会像十年前的天猫那样可以给品牌较长的时间，各个大牌对于电商都有自己的认知和专门的部门，他们进入抖音平台的时间不会像当年那么缓慢，而是会较为快速地进入并占领原来想要占领的用户群。对于新品牌而言，时间和机遇是存在的，但时间紧迫，需要快速抓紧。
现在许多美妆品牌将抖音定义为一个卖便宜货的渠道，但从数据看，许多抖音用户的购买单价并不比传统电商平台低。品牌需要找准抖音的消费者是谁，什么样的产品可以满足他们，推给他们合适的产品，才能把握更好的成长机会。
“选择适合消费者的产品、同时找到那群人，还要讲对故事。”这是左文清建议给品牌的成长路径。
在传统电商平台，品牌可能不需要讲好故事，只需要找对消费群体，就可以进行投放和转化。但在抖音平台，多了一个“讲对故事”的环节，帮助用户种草，向用户植入品牌的心智。
抖音电商推出一年半以来，有不少品牌抓住机遇，做对了事情，成功借助抖音平台做出佳绩。例如蜜丝婷借助抖音打造爆品“小黄帽”防晒，销售额占比持续提升，同比增幅4.5倍。
△来源：Nint任拓《美妆新品如何借力抖音增长飞轮》报告
在传统电商增速逐年下滑的薇诺娜更是借助抖音成为新的增长引擎，盘活品牌，2022上半年同比增速高达169%。它们的成功都离不开对抖音平台精准把握，让产品找对了“那群人”，也讲了对的故事。
△来源：Nint任拓《美妆新品如何借力抖音增长飞轮》报告
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