- 2022-09-22
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李建子
疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。
长期以来，在北方美妆市场，彩妆的占比都比较低，尤其是后疫情时代，口红效应的转换，使得传统CS渠道的彩妆占比越来越低，记者在整个山西市场的走访，也进一步佐证了这一点。
然而，因为地缘和经济以及品牌选择的不同，在山西不同地方，彩妆在不同区域的渠道占比也不同，进一步向市场和品牌传递需求信息的同时，也在考验经营者的眼光。“现阶段，爱美悦系统的彩妆占比的是30%左右。”总经理黄飞很明确，县城消费者所需要的彩妆产品，与线上以及其他实体渠道有着很大的不同。
01
平价潮流彩妆受欢迎
疫情影响之下，佩戴口罩成为居民日常，根据欧睿咨询的数据，我国 2020年唇部彩妆市场规模同比下降3.8%。然而，在整体市场大环境彩妆遇冷的背景下，爱美悦的彩妆销售占比却表现出了惊人的增长惊喜。
“山西原平是个县级市，年轻人对外输出相对没有那么多，有了先辈的资本积累，没有房贷和车贷压力大年轻人还是会花费一定的钱在打扮上。”黄飞指出，在县城相对稳定的人口和经济，保障了在这里的CS门店中彩妆依然可以成为培养品类。
同时，随着化妆步骤更加精细化，在社交媒体的传播引导下，国内彩妆消费信心进一步增强和化妆技术的普及，年轻人彩妆消费比例还在进一步上升。
“彩妆的主要价格区间在50元左右。”黄飞告诉记者，门店彩妆都是以“小而精”的潮流品牌为主。
值得注意的是，CIC报告指出，我国拥有世界上规模最庞大的年轻一代，2019年我国千禧一代人口约为2.3亿，Z世代人口约为1.7亿，占总人口比重不到30%，却贡献了中国彩妆市场58.5%的零售额，预计到2025 年占比将上升到61.3%。
由此可见，庞大的千禧一代以及其惊人的消费力，依然能为CS渠道的彩妆品类制造新的希望。
“潮流彩妆一般几个月都会做一次评估，根据消费者的喜好，有严格的淘汰制。”黄飞明白，CS渠道的彩妆革命不能只盯着爆品输出，更多的是应该把握潮流和消费趋势。“线下的门店，第一它的命脉在哪里？就是流量，线上为什么能卖得多，因为它要砸钱，但是在线下没办法，解决这个流量问题才是最重要的，因此我更倾向于卖小众品牌。”
02
线下需要有“品牌思维”的品牌
在疫情影响下，CS渠道渠道容量和品牌声量进一步萎缩的同时，线上品牌却在这样一个洗牌的节点开始布局线下。
而复盘中国美妆产业的发展历程，我们发现，从第一代淘品牌开始，流量似乎已经成为每一个品牌变现的秘密，营销方式也随着微博小红书等社交媒体的发展，从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变。
如今，流量红利时代已过，昔日靠烧钱营销抢占市场的新锐品牌，在流量红利消退和营销成本高企的背景下，也需回归前路何方的理性思考。无疑，疫情影响和已经开始转型的线下渠道进一步加速了思考的紧迫性。
“现在的品牌，无论是线上品牌还是已经开始布局线下的新品牌，都没有品牌思维。”黄飞谈到，以宝洁和资生堂等这样的国际巨头为例，美妆品牌不是做流量，也不是做给投资人看，生意的本质就是赚钱，“不赚钱，这些集团就会立马止损”。
新消费品牌区别于传统消费品牌，玩的是流量的传播和转换，而资本操作下的流量竞争已经开始依靠线上带动线下实现全渠道传播。但在黄飞看来，资本急于变现的操作使得品牌空有流量IP，尤其是品牌在借助抖音等渠道大肆倾销来完成销售额，进行库存转化之时，过度依靠流量很大程度上会伤害品牌价值，淡化品牌属性。
在一众国货品牌中，黄飞最看好自然堂。“面对疫情之后的市场乱价、窜货现象，伽蓝意识到要想真正解决窜货乱价，因此，恰时而生的一盘货政策很大程度上保证了自然堂品牌线下的根基，同时真正满足现在快速发展的新型销售渠道的需求。”
黄飞强调，“品牌只有控好货才能更好地服务消费者，并维护好品牌价值。”
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