近日，在化妆品财经在线主办，化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届中国化妆品百强连锁会议上，天猫美妆新锐线&卖场业务负责人逸绡分享了以《化妆品店如何借势新锐品牌东风》为主题的讲演。

从过去的单点扶持，到如今形成全链路的孵化机制，天猫美妆推出了入驻培训、流量活动、新品研发、用户运营、品牌IP打造等一系列支持，针对新商家还特别推出“火箭计划”，提供小二辅导、面对面诊断、主播选品会、生态资源倾斜等服务。

会上，逸绡的讲演分为两个部分，第一部分介绍了天猫美妆的主要业务和新品牌，以及美妆新趋势的概况；第二部分则讨论了线下门店能够借助新品牌以及天猫美妆平台做什么。

01
加码扶持新品牌
多细分赛道需求涌现

天猫将整个品牌的成长周期分成了四个阶段：成长孵化期、快速增长期、转型变革期、长效增长期。其中，度过了快速增长期的品牌就能被叫为“升级品牌”，度过了转型变革期的品牌则可以被称为“成熟品牌”。


逸绡介绍道，在现在的美妆市场，三至五年之间将会有近10000个新品牌出现。而这个时间长度对于很多品牌来说也是一个转型和淘汰期，只有度过了这段时间，品牌才能被称为“长期品牌”。

天猫作为新品牌成长重要阵地，也正在加速孵化更多的新品牌。截至目前，天猫拥有10个以上破亿品牌，如逐本、PMPM、瑷尔博士等消费者熟知的品牌。

逸绡把这些热卖品牌分为两大类，“成分功效护肤升级类”和“颜值多元纯净彩妆类”。

她表示，这两种类型品牌的热销实际上显示了现在消费者的需求趋势。“从我们的搜索词条数据可以看出，品类词的搜索量在某种程度上已经大于品牌词了，这说明消费者现在有了很大的自主选择的权利。”

“另外，从我们搜集的数据可以看出，趋势都是一直在变的。比如说，新店铺去年提亮/去角质/滋养/控油赛道发力较多，而今年布局抗老/美白/舒缓抗敏伴随趋势成长则成为热门功能。同时，越来越多的消费者开始追求叠加消费。”逸绡谈到。

“可以说每年都有新需求，新趋势需求反应最快的就是新品牌。”

从产品维度来看，新品牌其实有着不错的潜力。在保持性价比的情况下，新品牌们乘着市场趋势而发展，是真正以消费者需求为导向的品牌。逸绡表示，在扶植新品牌这件事上，天猫一直都是非常坚定的。


早在2021年9月23日帮助2000个新品牌创业团队，孵化出1000个过亿新品牌和100个过10亿新品牌。此外，天猫还将筛选出百大趋势赛道，首期发布29个趋势赛道，包括“科技水生活”“婴童新正餐”“萌宠智能家”“他颜经济”等。

不可否认，中国的新品牌正处于快速的增长期，受到资本和流量的双青睐。

“但是”，逸绡话锋一转：“线上的新品牌正如火如荼地发展，然而线下的新品牌渠道却异常冷清。这中间最主要的原因就是，缺乏‘互联网’思维的线下门店，不懂新品牌的玩法。而这块的空缺，就给了我们网络平台一个绝佳的介入点。”

02
融合“双线”渠道
天猫美妆赋能线下门店

“电商在红利期确实给线下门店造成了不小的冲击，但疫情过后，线上线下全面融合的时代就已经来临了。而线上线下的融合，则可以带来各个方面渠道的打通。”逸绡精准总结道。

纵观中国化妆品零售渠道的演变历程，从20世纪90年代到2010年左右（线下时代），这个时候主要以线下渠道为主。国际品牌拓展中国市场，国产品牌开始发力，那些兼具服务意识的美妆集合店渠道兴起。

在2010年-2017年的线上时代，线上化妆品销售快速增长，淘品牌、主流国产品牌试水电商，而国际品牌也逐步开展线上业务。

2017年的全面融合时代，则同时对线上线下提出了转型需求。

和丝芙兰、屈臣氏、話梅这样的大型连锁品牌合作后，天猫美妆对于在如何通过融合线上线下渠道来赋能化妆品店这个课题，已经有了自己的思考和模式。逸绡在演讲中细致地讲述了天猫在激发线下活力方面拥有的5项优势。


第一，天猫可以帮助实现线上线下会员打通，数智化助力品牌全域会员融合。“在如今网络智能化的时代中，‘人’早已不再只有数字、性别这样单纯的符号，而是可以形成多维度的用户画像，而这方面，线上平台具有绝对的优势。”

逸绡介绍，丝芙兰和天猫合作之中最典型的一个例子就是丝芙兰和天猫的年度会员日。会员日的活动包括全场彩香折扣、限定会员礼，明星助战传播造势，联合嘉人X会员打造主题妆容专刊；全域联动，商场大屏曝光；多轮总裁空直播间等。其目的就是照会全域会员，专注私域内容传播。


“营销内卷时代，后链路的运营才是制胜关键。商家应该转换思路，关注点从‘招新’过度到‘挖旧’，充分唤醒忠实会员的消费潜力。

第二，天猫的趋势新品发现孵化机制，可以赋能品牌迭代，带来先进生产力。平台会从新品牌的发现，孵化到考核，淘汰一条龙帮助商家整合市场营销资源，共建品类创新，追求全链路新品孵化。

逸绡也以天猫的趋势发布和线下选品会为实例，介绍天猫平台如何为商家品牌提供选品方案和ISV全链路运营策划，分销零售规划等多维度知识。

第三，天猫助力商家从单一行业运营到产业运营布局，完成从单一旗舰店到店群发展模式。这样的模式主要是为了线上线下的大官旗营销互补，全渠道分销收割，从而实现交易/物流/人群的互通。

这里主要有四点具体措施：行业趋势类目商品反向供给&TMIC新品创新中心测款；消费者数字化系统应用（大数据产品工具、会员通）；线上线下供应链整合（多级时效，本地化服务承载）；阿里二三环协同（支付宝、高德、飞猪、饿了么等）。

第四，天猫的全渠道商品通，赋能线上线下一体化。天猫会通过全渠道服务能力和场景，让线下和旗舰店更好资源&优势互补，提升消费者购物体验同时帮助品牌降本提效。

这里，逸绡举了“天猫助力站内卖场集合店营销场域增长”的例子。线上线下通过多样化直播合作（达播专场+主题自播+官方直播间+探店直播），站内资源矩阵（同步会场、一淘弹窗+首焦+百补资源+百补私域流量+聚划算），生态合作&周期选品沟通（支付宝/高徳；行业趋势分享加速品牌汰换），来达到线上线下多形态资源的交流与互换。

逸绡坦言，目前，中国化妆品市场有4000亿规模，对比日韩市场，仍然有很大的增长空间。在这个大的增长空间中，“新品牌”和“线上线下渠道融合”会成为门店制胜的关键。

最后，逸绡表示，对新品牌的发现和引进就代表了对新趋势的追随。而线上线下渠道的融合能把两者各自的优势最大化地发挥出来，助力门店的引流、拓客和留客，“这也是天猫在度过了电商的红利期后所要面临的新任务和挑战”。