近日，在化妆品财经在线主办，化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届中国化妆品百强连锁会议上，《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》作者、木兰姐品牌咨询创始人、前名创优品CMO木兰姐成金兰发表主题演讲《零售品牌如何深度挖掘用户粘性和活跃度》，探讨在消费市场逐渐改变的过程中，品牌如何构建自己的核心竞争力，提高用户粘度。

01

从性价比到心价比

品牌迈向4.0时代

品牌价值应该拥有持续获取用户信任的能力，满足用户足够的期待以及被用户偏爱。

木兰姐提到，中国消费市场大概经历了三个阶段：

1990-2010年是消费1.0时代，“性价比”阶段，人们消费主要是满足生活基本需求，以功能优先；

2010-2020年是消费2.0时代，“颜价比”阶段，人们消费不再仅仅只是为了满足生活需求，更愿意为了产品的颜值买单；

2020年至今进入消费3.0时代，即“心价比”阶段，人们消费某种产品更多的是产品本身所承载的符号，即意义消费。

在市场变迁的过程中，品牌也随之发生改变，既有新旧交替，又有推陈出新。品牌的发展大致经历了四个阶段：

品牌1.0时代，品牌能否顺利出圈，更多受到渠道的影响；

品牌2.0时代，决定一个品牌兴衰的更多是对于市场的细分程度以及营销，以4P（产品、价格、渠道、促销）和STP（市场细分、目标市场、市场定位）理论为主；

品牌3.0时代，市场上不乏好的产品，更多的是为顾客提供产品以外的其他价值，以创造价值为主；

品牌4.0时代，品牌所生产的产品并不是产品本身，应该是能够体现某种文化，更加聚焦和专业，品牌价值的作用逐渐凸显。

02

新品牌造新品类

产品本身即营销

在市场转型过程中，许多新锐品牌应运而生，归根结底是开创新品类，占据用户心智，得以打开市场缺口，这些新锐品牌都有着差异化、细分化和区域化的特点。

与此同时，一些成熟品牌与时俱进，不断焕新上新，延展品类、重塑形象，更符合年轻化、价值化和科技化的市场需求。

木兰姐提到，新锐品牌的成功突围以及老品牌的转型艰难，很大程度上是市场变化导致。

当今，市场人群、场景、渠道以及营销策略等各方面都在发生变化，所以传统营销策略已经收效甚微。“以往人群比较聚集，广而告之的广告效果显著。但如今人群细分，企业应该更加聚焦。重要的不是你能触达多少人，而是你能触达多少对你来说最重要的人。”

在以往，品牌往往推行多品类战略，借助传统媒体进行传播，效率较低；而现在，品牌转变思路，以大单品为主，根据用户需求生产产品，增长策略由公域到私域再到爆品和体验，以产品为王，好的口碑可以迅速带动整个品牌。

“过去的销售模式是将产品送达用户，现在产品到达用户手中，才是整个营销过程的开始，售后、服务、体验才更能体现品牌的价值。”木兰姐强调。

木兰姐提到，流量并不代表品牌，但品牌一定需要流量。做产品仅仅只关注流量，是短期主义的表现。想要产品长远，必须着眼未来，打造品牌价值，承接巨大流量。“品牌有且仅有两个价值，一是被反复验证的、具有质量保证的产品，这是一切的基础；二是价值观，能够在精神层面和消费者建立底层连接。”

03

从产品到体验

竞争“信任流量”

“品牌未来的竞争，是用户终身价值的竞争。”木兰姐表示，企业竞争中，重要的是精准获取核心人群，1个信任流量抵得上1000个普通流量，如果你能获取10万个信任流量，就能拥有1亿个粉丝的势能。

产品是企业的第一战略，也是企业的基石。产品设计的根本目的，是满足用户需求，谁更好地满足了用户需求，谁就征服了消费者。

以男士理容品牌左颜右色为例，左颜右色洁面乳作为广东本土小众美妆品牌，能够成为天猫平台男士洗面奶销量排行榜第一，重要的是生产了符合男士需求的、简单有效的面部清洁产品。

“产品即品牌，产品即媒介，产品即口碑。产品的1没做好，营销后面的0没有任何意义。”木兰姐提到，企业要发掘消费者隐藏的真实需求，并开发成实体产品。

她将用户需求分为六个层次：刚需痛点需求、高性价比需求、高颜值需求、新场景展示、情感共鸣需求、陪伴成长需求。如今，每个需求层次在市场上都能找到对应品牌。

在拥有好产品后，还应该通过良好的用户体验打造好口碑，“体验是产品3倍以上的价值”。

比如“熊猫不走蛋糕”通过服务、创新和仪式感重新定义蛋糕消费场景，引领场景革命。

熊猫不走蛋糕针对不同对象、场景精准设计助产品，完成情感表达。通过1000+上门方案点子库，给用户带来场景化陪伴，同时通过故事化的编排，让用户顺手分享成为情理之中。目前，熊猫不走蛋糕已入驻全国20多座城市，全网粉丝超2000万，人均消费4.3次，接近100%转发传播。

04

注重用户交互

提升内容创作

“注重与用户间的交互，也是品牌硬实力的一种。”木兰姐谈到。

与用户共创品牌，能够得到产品研发和用户痛点的洞察，助力内容生产。同时，激发用户产品共创、内容共创，极大提高自发传播机率，提升用户粘性和活跃度。

在与用户互动方面，主要分为三种：养成系、参与感和扩传播。养成系互动以乐纯酸奶为例，由1%用户创造，9%用户分享传播，90%用户消费。参与感互动以认养一头牛为代表，通过“认养模式”让消费者沉浸式融入品牌故事。而扩传播最具代表性的便是网易云音乐和农夫山泉的联名，在开始推出时，多次登上微博热搜，引发用户纷纷购买打卡。

此外，品牌要加强对内容的重视，以强化消费者心智。品牌应以用户为中心搭建内容工程，将内容作为长期战略投资。

木兰姐表示，内容创作是为了让产品和品牌价值可感知，提升品牌的势能、高度、厚度。将品牌和人群、产品、理念、营销以及感官相结合创造内容，可以为用户打造归属感、体验感、认同感、互动感和价值感。“要想让消费者赖上品牌，品牌就要像个人，有个性，有想法，才能打动人心。”

在内容创作上，遵循“4有”法则：有情、有趣、有用和有品。“有情”是运营前提，能与用户平等对话，激发用户情感共鸣。“有趣”是内容核心，让用户有参与感，感觉到快乐和放松。“有用”是价值导向，让用户认为有价值、有收获。“有品”则是基础要求，保证内容有品质、品位，同时宣传企业的品牌理念、价值主张。

国产香氛品牌观夏以中产小资为核心用户，将品牌定位于东方故事、文化和艺术的传达者，就很好的运用了“4有”法则。

木兰姐举例，在有用层面，观夏给每一种香型的研发都配上故事，很好的传承东方文化。有趣层面，观夏开辟话题，让用户写下自己和产品的故事，让用户有参与感。有情层面，通过打造“我独自生活”的栏目，让消费者讲述自己的生活故事和态度，注入人文情怀，让使用者也会联想到自己的生活。有品层面，观夏只靠一个公众号和每月四次极富格调与美感的内容输出，就实现了近百万的订阅用户数，和亿元上下的年销售业绩。

在演讲的最后，木兰姐引用现代管理学之父德鲁克的一句话来对主题进行总结，“企业只有两个功能，一是创造差异化的产品和服务。二是通过市场营销，成为顾客心里的首选。”