戴森以其高科技吸尘器和干手器而闻名，但在2016年冒险进军美发领域，推出了售价299英镑的超音速吹风机（supersonic hair dryer）。2016年在中国发布，引起了不小的轰动，这款产品重新定义了吹风机。

日前，这家英国公司的新计划包括在2026年前推出20种新的美容产品。消息称，这5亿英镑（约合人民币45亿元）投资的大部分将用于扩张其英属R&D部门的业务。

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科技巨头的美发革命之路

戴森成立于1993年，靠为数不多的品类，在2018年就可以净赚100亿元人民币，将品牌打造成“小家电中的爱马仕”，更是“美发电器届的苹果公司”。

戴森的创始人詹姆斯·戴森毕业于皇家艺术学院，学习的家具设计和室内设计。1983年，詹姆斯·戴森（James Dyson）闭门10多年，欠了2000万，终于设计出了一款划时代的旋风吸尘器。并在日本制造商的帮助下，产品投入生产。

然而，真正让戴森风靡全球的，其实是他跨界美容美发领域设计出的产品。2016年，超音速吹风机的推出，标志着戴森对美发界颠覆式的革新。

目前，戴森的核心美发产品主要有三个，吹风机、美发直发器、美发造型器。吹风机所采用的马达，则是戴森带领15位顶级工程师，研发出的世界上最小最轻的v9数字智能马达。这款马达转速高达110,000rpm，是其他吹风机马达的6倍，堪称“市场上最快速的吹风机”。搭配顺滑风嘴，输出可控制的平滑气流，干发的同时保持头发自然水分平衡。

实际上，美发领域一直是一个追求“软科技”的领域，这个思路和护肤品牌很像。就算是在美发界革命性意义的硬核品牌「olaplex」，它也主要是依靠“Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate”这个化学成分，来帮助修护受损二硫键。

所以戴森科技美发产品的出现，可以说是给美发界带来了“当头一棒”，让从业人员和消费者第一次认识到“吹风机”这个重要的护发品类。通过对吹风机进行科技层面的创造，可以产出不输于生物化学成分研究的护发效果，和高于各类化学固剂的造型效果。

相比护肤，美发领域的仪器之争虽还没有进入内卷白热化状态，但在在戴森一家独大之下，其他品牌也开始陆续推出各种“美发神器”。

在2022年的第五届进博会上，欧莱雅也将带领自己的Colorsonic“手持居家染发神器”亮相，成为亚洲首发。可见，护发领域的仪器创新也将成为势不可挡的趋势。

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还需更多产品掘金中国市场

自从2012年进入中国，戴森就像一台拥有无限火力的收割机，收获了3亿中国中产阶级。数据显示，戴森超过50%的利润都来自于亚洲，而中国是其在亚洲最大的市场。

虽说戴森主打产品为王，但它在中国市场的胜利，更主要的还是来源于品牌自身营造出的高端气质和踩准消费升级节点的痛点营销。

有人曾问詹姆斯·戴森，“为什么同样的产品戴森会贵10倍？”他回答：“你觉得一个让你欲罢不能的痛点值多少钱？”

可以说，戴森正好赶上了中国Z时代消费群体消费升级的关键时间点。由于消费者真正的痛点始终为市场满足，戴森的“贵气形象”的打造就有了更多的底气。有着“真科技”的戴森通过自上而下的策略，依靠中国的新中产阶级到普通大众的口碑传播，让产品拥有了网红轻奢属性。

戴森这种用快消逻辑做耐消的打法，让大众消费者愿意为此买单。具体来看，戴森每年营销费用(包含促销)占整体营收的20%以上。其中，ATL（线上广告）和BTL（线下广告）纯广告投放占营收的6-10%。

利用专业造型社区，打造口碑效应

《化妆品财经在线》的记者了解到，戴森中国团队有不少核心成员来自于欧莱雅集团，所以欧莱雅集团在美业渠道上的策略也极大影响到了戴森。戴森将超一线、一线的高端美发场所的造型师视为与消费者建立互动的专业沟通渠道。利用专业造型师的讲解和演示，自然植入戴森产品。这种做法间接影响到了戴森的品牌认知，加大了口碑传播。

目前，全国约有100万发型师，其中戴森覆盖了20-30万的高端发型师（平均理发价格在150元/次以上），并与1万发型师已签订合作条款。戴森在超一线城市的高端沙龙的渗透率非常高，每10位发型师就有6-7位使用戴森产品。数据显示，戴森专业线2021年贡献了差不多1个多亿的流水，累计销量了30万台。而造型师贡献的戴森PC产品演示数量是线下门店的200倍。据专家介绍，该渠道影响了70%的消费者的认知。

通过路演，将体验营销进行到底

据增长黑盒统计，在疫情前，戴森平均每年在全国各大城市会举行300场路演，平均每年营销花费在6000万左右。事实上，戴森也是3C电器行业第一个做快闪的品牌。

戴森的线下路演活动可以简单划分为三种类型：门店类型路演、核心商圈快闪、大型场馆展览。

这种“撒网式扩张”的营销方式虽然对销量没有直接影响。但长期来看，这种方式增加了消费者与品牌的互动时长，以此抢占消费者心智。

通过软性内容营销，进行去中心化传播

在这点上，戴森的做法与美妆品牌类似，主要通过KOL/KOC等相对高势能人群向下渗透，利用他们的PGC内容在小红书、微博、抖音等平台上种草，再利用UGC的力量口口相传。从达人量级来看，戴森的推广达人是粉丝规模主要集中在1万-10万的尾部达人。互动量最高的是初级达人，这说明戴森的营销链路上非常去中心化，注重身边KOC的影响。

按照“科技类媒体—营销号—时尚美妆博主”的营销顺序，“极客”戴森逐渐将自己与“美好的生活方式”“女神”这种概念联系起来。通过KOL的圈层渗透，最终也达到了大众传播、接近生活化的传播效果。

可以说，借助于“优质产品＋精准渠道＋创意营销”的组合，戴森在中国的网红之路越走越顺。在感受到女性消费者可观的消费力后，如今，戴森当然会不甘于仅靠三款产品来横向拓展更多客群，还要靠纵向拓展SKU数来进一步提升客单价，让消费吹风机的用户持续复购其他美发产品。

詹姆斯戴森曾公开表示，头发护理将是戴森的重点，特别是开发适合所有头发类型的技术。

而这次在美容美发领域上的强力投资，也被视为戴森又一轮的自救和革新。戴森表示：“这项投资将创造新的实验室空间，不仅加深戴森对全球头发类型和损伤的了解，同时也支持戴森美容技术的持续多元化”。

毕竟，对于刚在人造车领域损失42亿元的戴森来说。在经济动荡时期，守住自己的老本，发挥自身优势，在美容美发这个不断焕发生机的红利市场发力或许才是明智之举。