从昨日（11月24日）开始，欧莱雅集团与韩国企业合资推出新品牌Shihyo，主打了中国传统的24节气，并在对外宣称中用了“亚洲文化”一词而未提“中国文化”，持续引发中国网友的不满。

就在刚刚，11月25日14点31分，欧莱雅中国在官方微博对此事作出回应，并表达歉意。

01
韩国品牌主打“24 节气”
中国网友“怒”了

近日，欧莱雅集团宣布与韩国新罗酒店（Hotel Shilla）、私募股权公司Anchor Equity Partners合作，通过第三方合资企业Loshian，推出一个全新的奢侈护肤品牌Shihyo。新闻稿称，品牌灵感源自亚洲的24节气以及与节气对应的24种草药。（欧莱雅再推高奢品牌！在亚洲市场下一盘什么大棋？）

而就在刚闭幕不久的第五届进博会上，该品牌还亮相于欧莱雅集团的展厅。

众所周知，24节气是中国自古代农耕社会就流传下来的传统文化，而近年来中国与韩国有过不少关于文化归属问题的争端与摩擦。因此，欧莱雅与韩国企业合作新品牌Shihyo的消息经传播，在中国的社交媒体上迅速发酵，引起了诸多争议与质疑。

从11月24日起，微博出现话题#巴黎欧莱雅 24节气#，截至今日（11月25日）下午4点，话题总阅读量已超过440万，讨论次数超过2000。小红书上也有不少用户发表对此事的看法，热度较高的帖子点赞量已过千。

网友之所以感到愤慨，主要有几个原因：

1、新闻稿中为何将起源于中国文化的24节气模糊为“亚洲文化”？

2、欧莱雅为什么选择与韩国企业合资推出这一品牌，是否不尊重中国文化？

3、韩国的气候能符合24节气吗，品牌概念是否有仅是噱头之嫌？

4、惋惜在全球范围内，中国自身文化的话语权不足。

随着争议的发酵，今日下午，欧莱雅中国在其官微发布公告，称已经关注到相关舆论，表示欧莱雅尊重中国历史文化，并为相关新闻稿的不准确表述致歉。

对于欧莱雅这一快速的公关回应，不少网友给予认可，表示希望欧莱雅集团坚持尊重中国文化。另有不少网友希望欧莱雅此举回应不止针对中国市场，在海外市场也同样发声。

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“文化归属”日益敏感背后
欧莱雅踩了什么“雷”？

24节气是中国上古农耕文明的产物，是认知一岁中时令、气候、物候等变化规律所形成的知识体系。早在西汉汉武帝时期，中国先祖就将24节气纳入了《太初历》作为指导农事的历法补充。

在国际气象界，24节气被誉为“中国的第五大发明”。2016年11月30日，24节气被正式列入联合国教育、科学及文化组织、人类非物质文化遗产代表作名录。

由于受到古中国文化传播的深远影响，24节的影响力遍布在包括中国、日本、朝鲜、韩国、东南亚部分地区的整个“汉文化圈”中。比如韩国有在立春时节贴“立春贴”、吃“五辛菜”的习俗，日本人则将24节气融入俳句、短歌等文学创作活动中。

“欧莱雅作为全球化的美妆集团，在中国市场深耕了很多年，是几大美妆集团中最了解中国市场和中国文化的集团。之前的新闻稿说亚洲文化而不是中国文化是有意还是无意，这是外界很难去判断的。也许欧莱雅更在意品牌未来的全球化市场，但哪怕在做品牌故事输出时，强调致敬中国文化，也不会引起不必要的争议。”一位同样以中国文化为主打概念的个护品牌创始人告诉CBO记者。

“这次合资并非中国层面的事情，欧莱雅中国很难去改变总部的决定。”对于这场突如其来的公关危机，上麒广告创始人杨正华在接受CBO记者采访时谈到。

他表示，当前品牌对于传统文化的应用在前期只是一种美学、美感，也就是所谓时尚设计感。无论是24节气还是中草药，在护肤品中的应用，目前都缺乏科学验证，作为一种“信仰”而非“方法论”存在，只能吸引特定的消费者。

另有业内人士表示，“文化归属”问题日益敏感的国际舆情下，欧莱雅集团此次新品牌的理念欠缺考虑，不仅在宣传中模糊24节气的起源，还将起源于中国的24节气与韩国24种草药对应，“杂乱的文化拼接不仅没有做到真正去理解24节气，甚至显露出建立品牌时的不用心。这不免会让人怀疑是想借K-POP在全球的火热，而为了流量去快速迎合海外市场。”

近年来，许多国家或品牌都因为“文化挪用”问题在中国引发争议。除了经常与中国发生争论的韩国等周边国家，一些西方国家的品牌同样也出现过冒犯到中国民众的问题。

几个月前，迪奥因为一条与中国马面裙廓形高度相似的中长半身裙惹恼了不少中国网友，迪奥在其官网称这条裙子采用了标志性的迪奥廓形，一时间，“迪奥抄袭”的词条冲上微博热搜第一位，引发众怒，更有中国留学生走上巴黎街头游行示威，控诉迪奥的“文化挪用”。

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加码北亚市场产业协同
“文化尊重”不容忽视

在刚刚结束的第五届中国国际进口博览会上，欧莱雅集团再次强调了“美妆黄金三角洲”的概念，中国、日本和韩国各具优势的美妆产业共同组成了独一无二的美妆生态圈，相互促进、持续增长。


欧莱雅集团其实已经走在了前列，致力于打造中日韩三国的产业协同，而这次的舆论事件，无疑是给其敲响警钟，在靠产品打造北亚市场的美妆生态圈之外，不能忽视文化尊重。

“中日韩三国间文化历史渊源颇深，自古以来相互影响形成了独特的文化圈层，但同时也存在不少历史矛盾和隐患，如何协调好三国间的文化交流以及相互尊重是欧莱雅需要思考的重要课题。”业内人士指出。

杨正华也谈到，品牌在面对文化争端本身，需要尽量避免，尤其避免“泛政治化”。“品牌想要取得消费者认同，可以根据品牌特性做得更深一些，需要更多’验证’，这是一个比较长的过程。”

实际上，使用过中国元素的国外化妆品品牌并不少见，但只要报以尊重的态度合理运用，中国民众并不会感到冒犯，反而可以带动销售。

每年的新春时节，就是各大品牌用新年限定“争奇斗艳”的时刻。今年的虎年“春节档”，欧莱雅旗下品牌以及其他外资美妆集团的品牌都曾将“中国虎”印上了产品包装，这些精致的新年限定产品引来不少中国消费者争相收藏。

同样使用了中国文化元素，它们让中国的消费者感受到了尊重而非忽略。

而早在欧莱雅推出这一品牌之前，就有不少国货品牌尝试将24节气的传统文化融入产品理念的构建中。比如源自中国“时节文化”的植萃护肤品牌“谷雨”、将四时风物融入个人护理的“悦绪”、倡导24节气生活方式的香氛品牌“节气盒子”。

“现阶段的美妆消费环境下，美妆品牌特别是打传统文化概念的初创品牌，要发展不能只单一依赖传统文化本身。品牌要在传统的基础上进行现代化艺术创新，并且与现在的年轻消费者进行有效链接，这样品牌才能走的长远。”一位新锐品牌创始人告诉CBO。

随着中国Z世代消费者不断崛起的文化自信，国货潮也日益兴盛。中国本土品牌应当承担起文化输出的责任，用品牌讲好中国故事，将中国文化的话语权掌握在自己手里。